Frjáls verslun - 01.03.1988, Síða 49

(
Samkvæmt könnun erlendra banka leggja viðskiptavinir mjög mikið upp úr vingjarnlegu og alúðlegu viðmóti
starfsfólks.
hjá Barclays Bank undirstrikaði að vöru-
þróun ætti ekki bara við nýjar vörur og
þjónustu heldur einnig endurskilgreiningu
á núverandi vörum og þjónustu í því mark-
miði að lengja líftíma þeirra. Það væri
mjög mikilvægt að endurskoða reglulega
stöðu sérhverrar vöru á markaðnum og
reyna að meta framtíð hennar. Hefur var-
an runnið sitt skeið á enda eða getum við
endurbætt hana?
Varðandi gildi vöruþróunar voru marg-
ar skoðanir á lofti. Ed Miller hjá Manufact-
urers Hanover vitnaði í Edison sem sagði
að snylligáfa væri 1% innblástur og 99%
sviti. Taldi hann að það sama ætti við um
vöruþróun.
Forvitnileg var sú skoðun sem kom
fram hjá Richard Hartnack frá First Nat-
ional Bank of Chicago að forysta í vöruþró-
un væri e.t.v. ekki sá ávinningur sem
margir hafa haldið fram. Mörgum fyrir-
tækjum er það kappsmál að hafa forystu
varðandi nýjungar. Er þá oft lagt í tíma-
freka og kostnaðarsama vinnu við vöru-
þróun. Hartnack taldi að þessi stefna væri
ekki endilega best. „Við þekkjum öll
stríðssöguna um bankana sem fjárfestu
milljónum í „Home Banking", nýrri þjón-
ustu sem var á undan sinni samtíð gagn-
vart flestum viðskiptavinum," sagði
Hartnack.
Lærdómur First Chicago af forystu í
vöruþróun var því:
1. Að meðaltali eru nýjar hugmyndir
ótryggar.
2. Þróun nýrra hugmynda krefst sér-
hæfrar þekkingar.
3. Þróun nýjunga er kostnaðarsöm.
4. Árangur er sjaldnast í samræmi við
áhættuna.
„Eftirlíkingar krefjast minni hæfileika,"
sagði Hartnack „færri aðfanga og bjóða
álíka eða betri árangur í flestum tilfellum."
Hann taldi að einungis borgaði sig að
þróa nýjungar þegar:
1. Kostnaður, eða tími þróunarinnar
skapaði vandamál við að koma inn á mark-
aðinn með eftirlíkingar.
2. Kostnaður viðskiptavinar við að
skipta um banka er hár.
3. Stærð nýjungarinnar skapar kostn-
aðarhöft við að koma á eftir.
4. Bankinn er í aðstöðu til og vill vinna á
því að vera fyrstur og sýna forystu.
Þessi skoðun Hartnack olli mikilli um-
ræðu því löngum hafa menn einblínt á for-
ystu í vöruþróun sem einn mikilvægasta
þáttinn í samkeppninni. Hartnack benti
hér á aðra leið og undirstrikaði að skoða
þyrfti kosti og galla þess að vera fyrstur.
Hann taldi að uppfylla þyrfti eftirfarandi
skilyrði ef fara ætti eftirlíkingaleiðina:
1. Bankinn verður að vera fær um að
þekkja góðar nýjungar og möguleika sína á
hraðri svörun.
2. Bankinn verður að hafa sterka mark-
aðshæfileika til að vega upp á móti forskoti
þess sem tók forystuna.
3. Bankinn verður að pakka inn vörunni
á þann hátt að hún skapi sér sérstöðu á
markaðnum og falli ekki í skuggann af nýj-
ung keppinautarins.
Niðurstaða þessara umræðna um vöru-
þróun má e.t.v. skipta í tvennt:
1. Gert er ráð fyrir því að þróun nýrra
hugmynda skipti áfram miklu máli í sam-
keppninni en jafnframt verði auðveldlega
líkt eftir þeim af keppinautum. Það þýðir
að leggja verði áherslu á virkni innan bank-
ans, sölustarfsemi og gæði þjónustu í
dreifikerfi bankans.
2. Ekki má afskrifa þann möguleika að
vera sporgöngumaður í vöruþróun en
framkvæma þá stefnu á markvissan hátt
og uppfylla áðumefnd skilyrði um mark-
aðssetningu. Fyrir mörg fjármagnsfyrir-
tæki er stefna byggð á forystu í nýjungum
og vöruþróun áhættusöm.
Peter Leslie frá Barclays Bank átti
lokaorðin varðandi vöruþróunina. „Við
verðum að finna nýjar leiðir ef við ætlum
að lifa,“ sagði Leslie. „Ef við aðlögum okk-
ur ekki að þörfum markaðarins munu
keppinautar okkar gera það og við verðum
skildir eftir út á kannti með enga viðskipta-
vini og engan hagnað."
Tæknivæðing
Ráðstefnugestum var tíðrætt um
49