Fréttablaðið - 02.11.2005, Side 52

Ef ég sit til borðs með fólki sem
ég þekki lítið snýst umræðan
gjarnan að starfi mínu. Þetta er
að hluta til vegna þess að ég tala
of mikið um starf mitt en þetta er
líka vegna þess að auglýsingar
eru auðvelt umræðuefni. Það sjá
allir auglýsingar og það hafa
flestir skoðun á þeim. Þó þessi
samtöl mín séu ekki hávísindaleg
úttekt á virkni auglýsinga hafa
þau hins vegar endanlega sann-
fært mig um gildi þess að gera
auglýsingar skemmtilegar. Fólk
man eftir auglýsingum sem eru
skemmtilegar og talar um þær. Á
dögunum var ég t.d. að ræða við
útlending sem var staddur hér á
landi. Þegar ég nefndi einn af
mínum viðskiptavinum sem birt-
ir auglýsinar á ensku, brosti hann
og þuldi upp orðrétt fyrirsögnina
úr nýjustu auglýsingunni þeirra.
Hann hafði séð hana einu sinni.
FJÁRFEST Í FÚLHEITUM
Í mínum huga er þetta fyrst og
fremst spurning um peninga. Það
er lélegur bisness að kaupa pláss
í fjölmiðlum fyrir tugi milljóna á
hverju ári og nota plássið síðan
undir eintóm leiðindi sem enginn
man eftir fimm mínútum seinna.
Það kostar milli þrjú og fjögur
hundruð þúsund krónur að birta
eina heilsíðuauglýsingu í þessu
ágæta dagblaði. Þrjátíu sek-
úndna sjónvarpsauglýsing sem
birtist rétt á undan sjöfréttum
ríkissjónvarpsins kostar sextíu
þúsund krónur. Ein vika á strætó-
skýlum höfuðborgarinnar kostar
hálfa milljón og er þá prentun á
plakötunum ekki innifalin.
Hvernig stendur á því að aug-
lýsendur borga þessar upphæðir
til þess eins að vera leiðinlegir á
almannafæri? Hvers konar fjár-
festing er það eiginlega?
HVERNIG ER FYRIRTÆKIÐ
SKEMMTILEGT?
Það þurfa ekki allar auglýsingar
að vera tryllingslega fyndnar –
markmiðið er ekki að fólk veltist
um af hlátri þegar það flettir
dagblöðunum. Skemmtilegt þarf
ekki endilega að þýða fyndið. Það
getur líka þýtt Áhugavert, Snið-
ugt, Spennandi, Frumlegt,
Óvenjulegt eða jafnvel Fróðlegt.
Auglýsendur eru ólíkir og það er
langt því frá að það henti öllum
að reyta af sér brandara. Þeir
hafa hins vegar allir eitthvað að
segja. Ein af stærstu auglýsinga-
stofum heims notar slagorðið
„Truth Well Told“. Stofan má
muna betri tíma en slagorðið er
gott og er í raun ágætis skilgrein-
ing á hlutverki auglýsingastofa.
Auglýsingastofa á að skoða vör-
una sem verið er að selja, finna á
henni áhugaverðustu eiginleik-
ana og setja þá fram þannig að
eftir sé tekið og munað sé eftir.
ERU ÞAU AÐ HLÆJA MEÐ MÉR
EÐA AÐ MÉR?
Þetta virðist hins vegar vefjast
fyrir auglýsendum og auglýs-
ingastofum. Vandamálið er nátt-
úrulega að það er erfitt að mæla
Skemmtilegheit. Birtingaplan er
hins vegar auðvelt að setja upp í
Excel. Tilhneigingin er því alltaf
að leita í huggulegar innihalds-
litlar myndir og birta þær í tætl-
ur. Þetta heitir á fagmáli að vera
„safe“ í auglýsingagerðinni. Það
eru hins vegar vond fræði.
Hvernig er það „safe“ að henta
30 milljónum í ruslið? Ég held að
það sé vegna þess að fyrirtæki
treysta ekki auglýsingastofunni
sinni.
BRJÁLAÐA FÓLKIÐ
Fólk sem vinnur ekki við aug-
lýsingagerð gengur gjarnan með
þá hugmynd í kollinum að aug-
lýsingagerð sé eitthvað flipp og
fólkið á auglýsingastofunum
vinni við að láta sér detta í hug
einhverjar klikkaðar hugmyndir
út í bláinn. Það hjálpar ekki þess-
um misskilningi að sumt fólk í
auglýsingabransanum er haldið
þessum sömu ranghugmyndun-
um. Fyrir vikið eru margir efins
um heilindi þeirra sem eru að
gera auglýsingar fyri sig. Er
þetta fólk að reyna að gera flott-
ar auglýsingar til að vinna verð-
laun og monta sig af eða eru þau
að reyna að selja dömubindi fyrir
mig?
HUGMYNDAFÆRIBANDIÐ
Það er erfitt að raða niður fram-
leiðslulínunni þegar einn fram-
leiðsluþátturinn er „hugmynd“.
Hugmyndir eru þeim ósköpum
gæddar að þær koma ekki alltaf
eftir pöntun. Þær eru illmælan-
lega og illskiljanlegar í sinni hrá-
ustu mynd. Þær eru dýrar í fram-
leiðslu vegna þess að þú þarft
ákveðna tegund af starfsfólki
sem lítið framboð er af og það er
ótrúlega erfitt að skipuleggja
hagkvæmt vinnuferli í kringum
það. En ekki nóg með það. Hug-
mynd, í eðli sínu, er ögrandi. Hún
gerir kröfur um breytingar og að
fyrirtæki líti á sjálft sig og vöru
sína í nýju ljósi. Þetta er erfitt að
gera. Þetta er hins vegar nauð-
synlegt. Fyrirtæki þurfa að þró-
ast með tímanum og fólkinu í
landinu. Þess vegna þurfa fyrir-
tækin líka að finna auglýsinga-
fólk sem það treystir og leyfa því
fólki að vinna sína vinnu. Annars
verður þetta allt svo leiðinlegt og
það er ómögulegt. Það er svo dýrt.
MIÐVIKUDAGUR 2. NÓVEMBER 2005 MARKAÐURINN16
S K O Ð U N
Einkavæðing hefur umbylt fjármálakerfinu:
Bankakerfið aldrei
sterkara
Hafliði Helgason
Samanlagður hagnaður viðskiptabankanna fyrstu níu mánuði árs-
ins nemur nú um 66 milljörðum króna. Samanlagt eigið fé þeirra er
350 milljarðar króna.
Eigið fé bankanna nemur því aðeins meiru en fjárlög íslenska
ríkisins. Eiginfjárstaðan er sterk og lánshæfismat þeirra hjá alþjóð-
legum matsfyrirtækjum er gott og hefur styrkst. Íslenskt fjármála-
kerfi hefur aldrei staðið sterkar og ræður við mun meiri ágjöf en
nokkru sinni fyrr. Skattgreiðslur af fjármálastarfsemi námu fyrir
árið í fyrra fimm milljörðum króna og verða hærri fyrir árið í ár.
Ríkið fær í sinn hlut nú meira af fjármálastarfsemi en það fékk á
meðan það átti bankana. Þá þurfti það stundum að borga með þeim.
Hagnaður þessara þriggja banka sem þá voru fjórir var 5,5
milljarðar árið 2001 þegar ríkið seldi hlut sinn. Heildareignirnar
voru eitt þúsund milljarðar, en eru nú
4.700 milljarðar og fara vaxandi.
Spá þeirra sem sögðu að ríkið myndi
hagnast mun meira af sölu bankanna en
sem nemur söluverðinu höfðu rétt fyrir
sér. Með einkavæðingunni opnuðust
flóðgáttir sem hafa leitt til mikillar
verðmætasköpunar fyrir samfélagið.
Íslendingar eiga nú þrjá öfluga og
framsækna banka sem hafa styrkt stoð-
ir sínar með kaupum á erlendum fjár-
málafyrirtækjum.
Útrás bankanna hefur ekki einungis
aukið styrk og verðmæti þeirra sjálfra.
Hún hefur opnað dyr fyrir íslensk
fyrirtæki til að sækja fram. Innan
þeirra fer saman þekking á íslenskum
fyrirtækjum og athafnamönnum og
vaxandi þekking á þeim mörkuðum
sem þeir starfa á.
Verðmæti bankanna á markaði hefur
margfaldast á síðustu árum og með því
hefur eign fjölmargra hluthafa vaxið
gríðarlega. Þegar vöxtur og verðmæta-
aukning er svo hröð sem raun ber vitni
er stutt í úrtöluraddirnar. Með reglulegu millibili hafa risið upp
raddir sem telja að hér sé bóla á ferðinni sem muni springa. Þess-
ar raddir eiga tæpast rétt á sér. Vissulega er ytra umhverfi í fjár-
málastarfsemi hagfellt nú um stundir og jafn víst að það verður
ekki alltaf jafn gott. Bankarnir hafa nýtt uppsveifluna vel og fleiri
og styrkari stoðir eru undir starfsemi þeirra.
Fjámálakerfið er ein af stoðum þjóðfélagsins. Það skiptir gríðar-
legu máli að það sé öflugt og standi á traustum grunni. Þegar á móti
blæs getur sterkt bankakerfi tekið á sig vind og flýtt fyrir viðsnún-
ingi hagkerfis verði það fyrir áföllum.
Einn fylgifiska þess þegar vel gengur er að margir auðgast.
Stjórnendur bankanna hafa auðgast verulega á kaupréttarsamning-
um. Tilgangur slíkra samninga er að vefa saman hagsmuni stjórn-
enda og hluthafa. Slíkt hefur tekist vel undanfarin ár og hluthafar
og stjórnendur grætt vel á framrás bankanna. Hættan við kauprétt-
arsamninga er sú að stjórnendur láti skammtímasjónarmið fremur
ráða gjörðum sínum en langtíma sjónarmið. Eftir því sem best
verður séð hefur sú ekki verið raunin. Þvert á móti virðist útrás og
uppbygging bankanna mótast af skynsemi, þrátt fyrir mikinn sókn-
arhug.
Bros sérhæfir sig í sölu
og merkingum á fatnaði,
auglýsingavörum og fánum
SÍÐUMÚLA 33 • 108 REYKJAVÍK • SÍMI 581 4141 • WWW.BROS.IS
ER ÞITT FYRIRTÆKI
SÝNILEGT?
ÚTGÁFUFÉLAG: 365 – prentmiðlar RITSTJÓRI: Hafliði Helgason RITSTJÓRN: Björgvin Guðmundsson, Eggert Þór Aðalsteinsson, Hjálmar Blöndal, Hólmfríður Helga Sigurðardóttir
AUGLÝSINGASTJÓRI: Jónína Pálsdóttir RITSTJÓRN OG AUGLÝSINGAR: Skaftahlíð 24, 105 Reykjavík AÐALSÍMI: 550 5000 SÍMBRÉF: 550 5006 NETFÖNG: ritstjorn@markadurinn.is og aug-
lysingar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UMBROT: 365 – prentmiðlar PRENTVINNSLA: Ísafoldarprentsmiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift
ókeypis með Fréttablaðinu á heimili á höfuðborgarsvæðinu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á landsbyggðinni. Markaðurinn áskilur sér rétt til að
birta allt efni blaðsins í stafrænu formi og í gagnabönkum án endurgjalds.
Kína enn heitt
The Ecnomist | Teikn eru á lofti um að fjárfestingar
erlendra aðila í Kína hafi náð hámarki eftir að þær
drógust saman um 2,1 prósent á fyrstu níu mánuð-
um ársins miðað við sama tímabil í
fyrra. Þetta segir vikutímaritið The
Economist. Ekkert ríki hefur notið jafn mikillar
hylli útlenskra kaupahéðna og Kína undanfarin ár.
Skriðan fór af stað þegar Kínverjar gengu inn í Al-
þjóða viðskiptastofnunina árið 2001. Margt bendir
til þess að ákveðin mettun hafi átt sér stað í
ákveðnum atvinnugreinum. Dregið hefur úr því að
fjárfestar flytji vinnuaflsfreka iðnaðarstarfsemi
til Kína. Taívanar hafa flutt mestalla starfsemi sína
til Kína og eftir stendur aðeins hátækniframleiðsl-
an, sem af pólitískum ástæðum hverfur aldrei það-
an. En þrátt fyrir að bæði kaupgjald og hráefnis-
kostnaður fari hækkandi bendir ekkert til þess að
Kínverjar séu að missa hlutfallslega yfirburði sína
yfir önnur ríki sem liggja í miklu og ódýru vinnu-
afli. Kína er því enn mjög spennandi kostur í aug-
um erlendra fjárfesta. Fimm milljarðar Banda-
ríkjadala streyma á hverjum mánuði inn í kín-
verskt hagkerfi og varla missa valdhafar í Peking
svefn yfir því.
Wal-Mart verður grænna
Finacial Times | Stærsta matvælakeðja heims, Wal-
Mart, ætlar að leggja sitt af mörkum til umhverfis-
mála í kjölfar gagnrýni þrýstihópa á starfshætti
þess í þeim efnum. Fyrirtækið hefur verið gagn-
rýnt af ýmsum hópum sem segja að
ofurkapp þess á að halda niðri kostnaði
hafi skaðleg áhrif á samfélagið og hag-
kerfið. Stjórnendur Wal-Mart hafa til-
kynnt að þeir ætli að setja hálfan millj-
arð Bandaríkjadala árlega í það að gera
fyrirtækið umhverfisvænna, nýta sér umhverfis-
vænni tækni í verslunum, minnka úrgang frá þeim
og bæta nýtingu eldsneytis við dreifingu um fjórð-
ung. Wal-Mart á stærsta vörubílaflota Bandaríkj-
anna og benda stjórnendur fyrirtækisins á að með
því að nýta eldsneyti betur megi draga enn frekar
úr kostnaði. Það mun hafa í för með sér miklar
breytingar á framleiðslu flutningabíla.
U M V Í Ð A V E R Ö L D
Hættan við kauprétt-
arsamninga er sú að
stjórnendur láti
skammtímasjónarmið
fremur ráða gjörðum
sínum en langtíma
sjónarmið. Eftir því
sem best verður séð
hefur sú ekki verið
raunin. Þvert á móti
virðist útrás og upp-
bygging bankanna
mótast af skynsemi,
þrátt fyrir mikinn
sóknarhug.
bjorgvin@markadurinn.is l hjalmar@markadurinn.is l eggert@markadurinn.is
haflidi@markadurinn.is l holmfridur@markaðurinn.is
Viggó Örn
Jónsson
Meðeigandi aug-
lýsingastofunnar
Jónsson & Le’macks.
O R Ð Í B E L G
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
Það er dýrt að vera leiðinlegur
„Það kostar milli þrjú og fjögur hundruð þúsund krónur að birta eina heilsíðu-
auglýsingu í þessu ágæta dagblaði. Þrjátíu sekúndna sjónvarpsauglýsing sem
birtist rétt á undan sjöfréttum ríkissjónvarpsins kostar sextíu þúsund krónur.
Ein vika á strætóskýlum höfuðborgarinnar kostar hálfa milljón og er þá prentun
á plakötunum ekki innifalin. Hvernig stendur á því að auglýsendur borga þess-
ar upphæðir til þess eins að vera leiðinlegir á almannafæri?“
16-17 Markadur lesið 1.11.2005 15:17 Page 2