Fréttablaðið - 04.03.2006, Page 71

Hallgrímur Óskarsson er framkvæmdastjóri For-tuna - hugarrannsókna
ehf., en fyrirtækið hefur einka-
leyfi til notkunar á ZMET-aðferð-
inni sem er fyrsta viðurkennda
aðferðin sem greinir ómeðvitaðar
hugsanir sem stýra 95 prósentum
allra skoðanamótandi hugsana
neytenda. ZMET-aðferðin var
þróuð við hinn virta Harvard-
háskóla á síðastliðnum áratug og
hefur opnað fyrirtækjum nýja sýn
á hugsunarhátt neytenda og þar
með opnað þeim nýjar leiðir til að
koma til móts við þarfir viðskipta-
vina.
Sjálfur er Hallgrímur sérfræð-
ingur í virkni auglýsinga og hefur
um hríð leiðbeint stjórnendum
íslenskra fyrirtækja í að skilja
hvað vekur upp hámarksviðbrögð
hjá viðskiptavinum. Hluti af því
er að hámarka auglýsingaáhrif.
Áhugasvið hans snýst ekki síst um
forvarnarauglýsingar þar sem
hann hefur bent á niðurstöður
rannsókna sem segja til um hvern-
ig þeim sé best háttað svo tilætlað-
ur árangur náist.
Ef við horfum á forvarnaraug-
lýsingar á borð við „Blátt áfram“;
hafa þær tilætluð áhrif og kemst
boðskapurinn til skila?
Því miður eru mörg dæmi þess
að forvarnarauglýsingar hafi lítil
sem engin áhrif. Auglýsingar
„Blátt áfram“ eru um margt
athyglisverðar því þær vekja upp
bæði jákvæð og neikvæð viðbrögð.
Dæmi um jákvæð viðbrögð er
vakning hjá foreldrum sem í kjöl-
farið hugsa kynferðislega mis-
notkun sem raunhæfa áhættu
fyrir barn sitt og fyrir vikið pass-
ar fólk betur upp á börn sín, sem
er vitaskuld afar jákvætt, en þar
liggur hundurinn jafnframt graf-
inn. Auglýsingarnar hvetja for-
eldra til að ræða þetta málefni við
börnin en gefa engar leiðbeining-
ar um hvernig sú umræða á að
fara fram. Því finnst mér líklegt
að margir foreldrar finni sig í
þeirri erfiðu stöðu að langa til að
tala um þetta en viti ekki hvernig
þeir eigi að bera sig að. Vera má
að upplýsingarnar sé að finna ein-
hvers staðar á netinu, en ekki
hægt að gera ráð fyrir að nema lít-
ill hluti fólks hafi fyrir þeirri leit
og því betra ef ráðgjöfin hefði fal-
ist í auglýsingunni.
Er eitthvað athugavert við þátt
barna í auglýsingunni?
Í fljóti bragði á ég erfitt með að
sjá beinan tilgang þess að nota
börn í þessari framsetningu efnis
og vissulega dálítið sjokkerandi
að heyra þau fara með svo áhrifa-
ríkar setningar, en hver eru hin
raunverulegu áhrif? Ég hef ekki
fullrannsakað það með ZMET-
aðferðinni en fyrstu niðurstöður
benda til þess að áhrifahóparnir
séu þrír, en þar deila sama hópi
þeir sem verða fyrir sömu áhrif-
um af auglýsingum (sjá hliðar-
ramma um áhrifahópa). Því má
vel hugsast að hægt hefði verið að
ná fram öllum jákvæðu áhrifum
auglýsingarinnar og sleppa þeim
neikvæðu með annarri framsetn-
ingu.
Geturðu komið með dæmi um
slíka framsetningu?
Já, auglýsing þar sem fullorðið
fólk lýsir því yfir hvernig það
ræddi þessi mál við börn sín. Sam-
antektarsetning gæti þá verið
eftirfarandi: „Ég er faðir tveggja
stúlkna, fimm og níu ára, og hef
nýlega gert mér grein fyrir að öll
börn geta átt á hættu að verða
fyrir kynferðislegri misnotkun af
einhverju tagi. Því ákvað ég að
ræða við þær um eðlileg samskipti
við annað fólk og sagði þeim að
enginn mætti snerta á þeim rass-
inn eða pjölluna, nema með þeirra
leyfi. Og að segja pabba og
mömmu frá ef einhver reynir að
gera það.“
Með þessari framsetningu
hefðu jákvæðu áhrifin haldist
óbreytt hjá áhrifahópi #1 en nei-
kvæðu áhrifin hefðu minnkað eða
jafnvel horfið. Neikvæð áhrif
hinna áhrifahópanna myndu einn-
ig hverfa að mestu, og því væri
hægt að skoða slíka framsetningu
næst þegar fara þarf af stað með
átak af þessu tagi, án þess að ég
gagnrýni á nokkurn hátt þá sem
standa að baki „Blátt áfram“-her-
ferðinni, því augljóst er að sam-
tökin hafa unnið gott verk í að
opna umræðuna um þessi mál.
Er almenn vinnuregla sú að
gera hugsanarannsóknir áður en
haldið er út í gerð forvarnaauglýs-
inga?
Því miður ekki, því auglýsend-
ur hafa ekki haft yfir vísindalega
viðurkenndum aðferðum að ráða
sem segja nákvæmlega til um þær
hugsanir sem auglýsingarnar
vekja. Enn í dag eru flestar
ákvarðanir teknar með brjóstvit-
inu eða á þann hátt að auglýsinga-
gerðarfólk ákveður herferðir eins
og það heldur að virki best í stað
þess að vinna út frá vísindalegum
gögnum um hámörkun áhrifa
þeirra. Það er eins og að pissa út í
handahófskennda átt og þá eins
víst að maður pissi upp í vindinn,
nema maður hafi athugað vindátt-
ina fyrst. Í dag þarf ekki lengur að
giska; komnar eru fram rann-
sóknaaðferðir sem finna út raun-
veruleg áhrif auglýsinga og þetta
mun á næstu misserum leiða til
mikilla breytinga í allri auglýs-
ingagerð. Ég geri mér vonir um að
tími illa ígrundaðra auglýsinga
verði brátt að baki en leiðin að því
markmiði er að skilja eðli ómeð-
vitaðra hugsana.
Manneskjan er margbrotin og
einstaklingarnir misjafnir. Er hægt
að greina hugsanir almúgans, því
það sem virkar vel á einn gæti
virkað þveröfugt á annan?
Það er nefnilega alls ekki svo
að ein skilaboð virki með mismun-
andi hætti á mismunandi mann-
eskjur. Þegar ómeðvitaðar hugs-
anir eru greindar reynast þær
vera tiltölulega fáar og auðvelt að
ná utan um þær. Hins vegar gerist
það oft að ein gerð auglýsinga leið-
ir til ákveðinnar hegðunar hjá
einum hóp en andhverfar hegðun-
ar hjá öðrum. Dæmi gæti verið ef
Britney Spears myndi syngja
popplag gegn reykingum og
gerum ráð fyrir að hún reyki ekki.
Þá myndu margar unglingsstúlk-
ur meðtaka þau skilaboð afar
sterkt, meðan gallharðir rokk-
strákar myndu fá góða ástæðu til
að aðgreina sig frá sykurpoppinu
með því að auka við sig reykingar.
Þess vegna skiptir máli að
aðgreina áhrif allra hópa sem að
málinu koma og þá framleiða lag
með fyrirmyndum helstu hópa í
forsvari fyrir hverja tónsmíð. Slík
lausn, vel útfærð, gæti tryggt
hámarksáhrif og útilokað neikvæð
áhrif um leið.
Eru takmörk fyrir því sem færa
má í tal í auglýsingum?
Einu lagalegu takmörkin eru
almenn takmörk tjáningarfrels-
ins ásamt reglum um það hvernig
megi tala um aðra aðila á mark-
aði. Því er ekki bannað að setja
fram svæsna né ögrandi hluti í
auglýsingum. Hins vegar er oft
æði tilgangslítið að ögra vegna
áhrifa á áhorfendur. Það þjónar
nefnilega langt í frá alltaf mark-
miðum auglýsinga að leggja
áherslu á stuðandi framsetningu
og dæmi um sannarlega stuðandi
auglýsingu er „Blátt áfram“ því
þar eru börn látin segja setningar
sem við erum alls óvön að heyra
af vörum þeirra. Rannsóknir hafa
sýnt að talsvert stór hópur fólks
lokar eyrum fyrir ögrandi skila-
boðum í stað þess að meðtaka þau
og íhuga, og fer að hugsa neikvætt
um þann sem flytur skilaboðin.
Þetta á bæði við í forvarnar- og
almennum markaðsauglýsingum.
Ögrandi framsetning er því vand-
meðfarin vegna blendinna við-
bragða og alls ekki alltaf rétta
leiðin að settu marki.
Höfum við byggt upp þol gagn-
vart áreiti auglýsinga og því orðið
nauðsynlegt að sjokkera til að ná
umtali og athygli í forvörnum?
Almenningur hefur fyrir margt
löngu byggt upp þol gagnvart aug-
lýsingum svo lifa megi af í sífellt
auknu áreiti þeirra. Rannsóknir í
Bandaríkjunum hafa sýnt að börn
eru orðin vanari því að sjá auglýs-
ingar og leggja ekki jafn mikinn
trúnað upp úr þeim og áður. Það er
ekki endilega það sama að ná
umtali og athygli, og auka með því
hegðun sem auglýsingin á að
stuðla að, því oft geta sjokkerandi
auglýsingar haft þveröfug áhrif,
eins og áður kom fram.
Geta skilaboð auglýsinga með
forvarnargildi þá kveikt bál hjá
þeim sem síst skyldi?
Já, og sá er oft helsti vandi for-
varnarauglýsinga. Það er ekki
hægt að segja fólki hvernig það á
að hugsa; aðeins um hvað það á að
hugsa. Í forvarnarauglýsingu er
hvorki hægt að segja fólki að neyta
ekki fíkniefna því að þau séu
hættuleg, né segja því að keyra
ekki hratt því að hraðakstur geti
leitt til alvarlegra umferðarslysa.
Hins vegar er mögulegt að vekja
fólk til umhugsunar um fíkniefni,
hraðakstur og aðra miður skemmti-
lega hluti en það ræðst alltaf af
heildarframsetningu auglýsingar-
innar; hvort hún hvetji eða letji
mismunandi hópa til þeirrar hegð-
unar sem varað er við. ■
4. mars 2006 LAUGARDAGUR34
Pissað upp í vindinn
Hann er verkfræðingur, verðlaunalagasmiður og framkvæmdastjóri Fortuna
ehf. sem stundar hugarrannsóknir og vinnur eftir nýrri vísindalegri sýn að
markaðs- og auglýsingamálum. Þórdís Lilja Gunnarsdóttir kannaði hug
Hallgríms Óskarssonar til forvarnarauglýsinga, en umræða þess
efnis hefur undanfarið verið áköf og umdeild eftir að börn voru fengin til að
tala tæpitungulaust í auglýsingum Blátt áfram-samtakanna.
Flestir íslenskir auglýsendur nota
enn þá frumstæðu aðferð að
meta velgengni auglýsinga út frá
því hversu margir hafa sagst sjá
þær og mælt er meðal annars í
símakönnun. Að mati Hallgríms
er það svipað og að áætla fylgi
stjórnmálaflokks út frá því að
spyrja fólk hvort það hafi tekið
eftir formanni viðkomandi flokks
í fjölmiðlum í liðinni viku.
● Húmor er oft notaður í auglýs-
ingum og almennt jákvætt þegar
húmor tengist þeim áhrifum sem
auglýsingin á að ná. Svo er þó oft
ekki. MUU-auglýsingarnar frægu
(mjólkurauglýsingarnar) eru dæmi
um auglýsingar sem líklega höfðu
engin viðskiptatengd áhrif og vöktu
engar hvetjandi hugsanir um aukna
neyslu á mjólk. Húmorinn í aug-
lýsingunum féll þó vel í kramið
hjá mörgum, en alls ekki öllum.
Þá vaknar upp spurning um mark-
mið auglýsinganna. Var markmið
að birta fyndið efni? Og af hverju
styrkti þá Mjólkursamsalan ekki
gamanmyndagerð í staðinn? Lík-
lega væri hún ófáanleg til þess því
slíkt er of fjarlægt hennar viðskipta-
tengdu markmiðum.
● Ég segi oft í gamni þegar ég sé
auglýsingar sem hafa engin við-
skiptaleg áhrif að betra sé að gefa
peninginn til Mæðrastyrksnefndar.
Dæmi um forvarnarauglýsingu sem
notar húmor er „Heppinn“ og segir
frá fólki sem skaddast varanlega
eftir umferðarslys en er svo „hepp-
ið“ að þurfa ekki lengur að sjá um
ýmsa þætti í daglegri rútínu. Mörg-
um finnst gaman að fylgjast með
þessum auglýsingum því í þeim
er svartur húmor og margir hafa
gaman að tvíræðninni sem kemur
fram. En þegar kemur að raunveru-
legum áhrifum í þá veru að minnka
hraðakstur bendir margt til þess að
áhrif herferðarinnar séu afar lítil.
● Kunn er auglýsing gegn hraðakstri
sem sýnir andlitsmyndir af fórn-
arlömbum á vegum landsins. Sú
auglýsing hefur unnið til verðlauna
fyrir tæknilega vinnu því á því sviði
er auglýsingin góð. Mynd- og hljóð-
hluti er fagur en því miður virðist
sem varanlegar hugsanir áhorfenda
um að minnka umferðarhraða
séu mjög veikar. Í umferðaraug-
lýsingum er nefnilega ekki hægt
að segja: „Hægðu á þér!“ vegna
þess að önnur manneskja slasaðist
mikið. Fólk meðtekur þau skilaboð
almennt ekki, en engu að síður
ganga margar forvarnarauglýsingar
út á einmitt þau grunnskilaboð.
● Dæmi um forvarnarauglýsingu
sem virkar má einnig finna víða. Þar
má nefna myndir af lungum gegn-
sósa af tjöru eftir miklar reykingar.
Þar er talað um skýrar, neikvæðar
afleiðingar reykinga á mjög mynd-
rænan og öflugan máta.
ÁHRIFAHÓPUR #1: FULLORÐIÐ FÓLK
Hugsanir á borð við: „Þetta getur komið fyrir mitt barn“
vakna og leiða til aukinnar vitundar um verndun barna
gegn kynferðislegri misnotkun. Auglýsingar geta einnig
haft neikvæð áhrif á sama hóp og valdið því að fólk
verði óöruggara með að snerta börn: „Er í lagi að snerta
barnið mitt svona eða hinsegin?“ getur orðið ríkjandi
hugsun og má færa rök fyrir að slíkt geti frekar komið
upp í samböndum barna og stjúpforeldra.
ÁHRIFAHÓPUR #2: BÖRN
Börn sjá önnur börn á skjánum segja setningar sem
þau skilja ekki alveg, en fer þó eftir aldri. Börnin skynja
að börnin á skjánum fá mikla athygli fullorðinna áhorf-
enda og getur leitt til þeirra jákvæðu viðbragða fyrir
samfélagið að börn sem þolendur byrji að segja frá
miður fallegum tilvikum sem eiga sér raunverulega
stoð. Á sömu lund gætu börn reynt að fá sams konar
athygli og börnin í sjónvarpinu fá og hugsunargangur-
inn þá verið: „Ég vil athygli“ - „börnin í auglýsingunni fá
athygli“ - „ég ætla að gera eins og þau“. Rangar ásakanir
eða ýktar í þessum málum geta orðið jafnmikill harm-
leikur og réttmætar ásakanir, en með rannsókn væri
hægt að sjá hvor hópurinn er stærri og þar með hægt
að ákveða hvort réttmætt sé að nota börn með þessum
hætti í auglýsingar.
ÁHRIFAHÓPUR #3: FULLORÐIÐ FÓLK SEM HEFUR SNERT AF
ÞEIRRI ÞÖRF SEM AUGLÝSINGARNAR EIGA AÐ VINNA GEGN.
Í ákveðnum tilfellum geta auglýsingar unnið gegn mark-
miði sínu, einkum ef áhorfandinn býr yfir annarlegum
kenndum sem enn hafa ekki fengið útrás. Í slíkum til-
fellum getur orðalag barna í auglýsingu mögulega ýtt á
þær kenndir að koma upp á yfirborðið. Orðalagið: „að
strjúka pjöllu“ eða „fikta í typpi“, skapar hugsanatengsl
við hinar annarlegu hvatir og getur átt þátt í að breyta
hugsunum í verknað. Sams konar hugsanatengsl verða
þegar í fréttum segir að Kate Moss sé ein fegursta fyrir-
sæta heims, ásamt því að neyta fíkniefna. Þar sem annað
er eftirsótt (fegurð) verður hitt það líka (neysla).