Vera - 01.04.1984, Blaðsíða 24

Hvað halda þessar ai
„Raunar er til ofur einföld aö-
ferö til aö geta séö í hendi sér
hvort auglýsing notar konur á
„réttan” eöa „rangan” hátt, sú
aö snúa auglýsingunni upp á
karlmann. „Heit og mjúk í
morgunsárið” gæti þá orðiö
„Sætur og stinnur á miö-
nætti”. . . ”
Hlutverk auglýsinga er aö selja okkur
vörur. Um þaö verður tæpast deilt. Mark-
mið þeirra er aö fullvissa okkur um, aö ein-
mitt þetta fremur en hitt þyrftum viö aö
eignast. Þeim mun fleiri tegundir, sem til
eru af vörunni, þeim mun heitar veröur í
auglýsingakolunum. Og hér mætti líklega
bæta við: því ónauösynlegri sem varan er,
þeim mun haröari verður slagurinn. Algjör-
ar gerviþarfir þurfa mestrar auglýsingar
viö, en nauösynjavörurna minnstrar. Hér á
landi þykir t.d. lítil ástæöa til aö sannfæra
okkur um kosti kúamjólkur enda aðeins
um eina tegund aö ræöa og aðeins um
einn seljanda og eitt vöruverö að ræöa.
Nú mætti ætla að öruggasta leiðin til aö
vekja kaupkennd okkar væri einfaldlega
aö koma á framfæri sem ýtarlegustum
upplýsingum um vöruna. Svo er þó ekki.
Upplýsingin ein nægir ekki. Og í staö
hennar er okkur seld varan meö aðstoð
mynda, slagoröa, oröaleikja, ímynda,
stööutákna; innsýn inn í þann heim, sem
varan gæti veitt okkur. Auglýsingar stóla á
hugsanatengsl, tilfinningar, drauma og
vonir, ekki á fróðleik um vöruna. Út frá því
er beinlínis gengið, að þegar um er að
ræöa einar tíu til tuttugu tegundir, sé það
ekki igrunduð og rökstudd ákvöröun sem
ráöi valinu. Heldur hitt, að ákveðið vöru-
merki hafi fest sig í huganum svo góöum
tökum aö frammi fyrir úrvalinu stingi það
ómeðvitað upp kollinum í huga kaupand-
ans. Þaö er markmiö auglýsingarinnar að
planta þessu fræi í hugann, koma vörunni
svo í mjúkinn hjá væntanlegum kaupanda
aö einatt, heyri hann, segjum, góös kaffis
getiö, komi honum nafnið xyz í hug. Vandi
auglýsandans er því aö finna réttu leiðina
til aö vinna velvild okkar.
Söluaðferð
Aðferðirnar eru auðvitað ótal margar.
Ein er t.d. sú aö vekja kátínu. Þessa dag-
ana er á ferðinni kaffi-auglýsing í sjónvarp-
inu, sem þykir smellin og eftirminnileg og
vís til að grafa vel um sig. (Og svo skulum
viö ekki gleyma hlut barnanna í skotmarki
seljandans; mamma, mamma, kauptu
kaffiö sem þjófurinn drekkur!) Önnur að-
ferö, og sú, sem hér er til umræðu, er brúk-
un kvenmannsins; þaö, aö nota konu,
annað hvort í pörtum eöa heilum skrokk-
um, til aö vekja athygli á og selja varning
af öllu hugsanlegu tagi, virðist talið óbrigö-
ult. Allt frá sólarlandaferðum til hillusam-
stæðna er selt meö konum. Og þá virðist
tímabært aö spurjasem svo: hvaða ímynd,
hvaöa hugsanatengsl, hvers konar viöhorf
er verið að selja með þessu móti? Og aö
síðustu hvers vegna hafa kvenfrelsiskonur
lagt sig í líma við aö berjast gegn slíkri
notkun kvenna í auglýsingum. Hvaö er
það, sem viö skilgreinum „kvenfjandsam-
legt” i þessum efnum?
Hvernig
Viö gætum byrjaö á því að velta fyrir okk-
ur, hvernig konur eru nýttar í þessum til-
gangi. Hópur þýskra kvenna, sem tók sig
til við að greina auglýsingar, sem þær
töldu kvenfjandsamlegar, komst að þeirri
niðurstöðu að um væri aö ræða 7 megin
uppskriftir, sem auglýsingahönnuöir
styddust viö.
1. Kynferðislega
aðgengilegar konur
í auglýsingum, sem fara eftir þessari
uppskrift, er konunni lýst sem kynferðis-
legu leikfangi karla og ávallt upplagöri til
leikjanna. Þessi ímynd er notuö mest allra <
forskrifta og liggur raunar aö baki flestra
hinna ef vel er aö gáö. Ágætt dæmi um
þetta er íslensk auglýsing um morgun-
brauö frá reykvísku bakaríi: Dulítið daöurs-
lega brosandi ung kona býöur barmafylli
af bollum undír yfirskriftinni: „Heitog mjúk
í morgunsáriö.” Óþarft ættiaðveraaðorð-
lengja þau hugsanatengsl sem þarna er
verið aö spila á. Auglýsingar af þessu tagi
einskorða sig síöur en svo viö heila
skrokka heldur er partur og partur gjarnan
notaður, sem tákn fyrir heila konu. Iðulega
er ýjað aö „notagildi” og yfirráðum karl-
anna yfir konunni, enda ein megin for-
senda þessarar forskriftar.
2. Kona og varningur
lögð að jöfnu
Konan í auglýsingunni rennur saman
viö þaö sem seljast skal, t.d. eru sameigin-
legir eiginleikar nefndir. Ágætt dæmi um
þessa uppskrift er líklega hillusamstæöu-
auglýsingin, þar sem kona, klædd þannig
aö hún sýnist raunar nakin; „mjúka lín-
an”. Stúlkan eöa hillurnar? Af sömu teg-
und eru auglýsingar þar sem t.d. stúlkur
prýöa hljómflutningstæki, eöa bíla: „hand-
hægir, láta vel aö stjórn. . Annaö þýskt
24