Sagnir - 01.06.2013, Side 205

206
áður iðulega meira.40 Ef til vill hafði
þetta áhrif á þróun öskudagsins, þ.e.a.s.
þá hlið sem sneri að því að ganga í búðir
og fá verðlaun fyrir söng, en samkvæmt
fram boðs miðaðri hugmyndafræði
græða fyrir tæki á því að kynna varning
sinn og koma neytendum á bragðið. Frá
síðari hluta 9. áratugarins sóttust mörg
fyrirtæki beinlínis eftir því að fá börn
í búðir sínar á öskudag. Ýmis samtök
kaup manna auglýstu í dagblöðum að
krakkar í búningum væru velkomnir í
verslanir þeirra og ýttu þar með undir
þessa neyslu miðuðu nálgun barna á
ösku daginn uns hún var orðin „rótföst“
hefð. Þannig geta efnahagsumsvif
og sviptingar í stjórnmálum haft
áhrif á hefðir samfélags, þótt í tilfelli
öskudagsins megi rekja stærstan hluta
breytinganna til áhrifa ameríkuvæðingar
á menn ingar landslag þjóðarinnar upp
úr 1980.
Viðhorf til fjölmiðla breyttist tölu-
vert hjá þjóð inni upp úr 1980. Ekki
þótti lengur æski legt að öll dagblöð
væru flokks bundin, heldur var þess
krafist að fjöl miðlar mættu fjalla um
það sem hugurinn girntist. Einokun
ríkis útvarpsins og ríkis sjónvarpsins
leið undir lok árið 1986 og sama ár fór
stöð 2 í loftið. Myndbandaleigur voru
vin sælli en nokkru sinni og ekki síður
kvikmyndahús.41 Þessar nýju miðlunar-
leiðir kynntu mest megnis bandaríska
menningu; hlutur banda rísks og bresks
efnis var stærstur á öllum stöðvum og
meðal inn fluttra kvikmynda voru banda-
rískar kvik myndir í yfirgnæfandi meiri-
hluta.42 Þessi til slökun á miðlun erlendrar
afþreyingarmenningar hafði úrslitaáhrif
á upp gang hrekkjavökuhátíðarinnar
á Íslandi, sem iðu lega var haldin í
tengslum við neyslu á bandarískri
menn ingu, t.d. hryllingsmynda gláp eða
ham borgaraát.
Flestir fræðimenn sem fjalla um
ameríku væðingu nefna afþreyingar-
miðlun sem áhrifamikinn þátt í ferlinu. Í
rann sókn jillian shambaugh á ameríku-
væðingu Danmerkur nefnir einn
heimilda manna hennar að hann hafi
fundið fyrir sérstakri áherslubreytingu
þegar fyrsta einka rekna sjónvarpsstöðin
í Dan mörku fór í loftið.43 að mörgu
leyti líkist þróunin á Íslandi því sem
gerðist í Danmörku en einnig má sjá
svipuð stef annars staðar í Evrópu. Í
grein um markaðs væðingu hrekkjavöku
í Belgíu og Frakklandi nefna þau alain
Decrop og Caroline Copin einnig
óhefta fjöl miðlun sem aðalástæðuna
fyrir vaxandi vinsældum hrekkjavöku á
megin landinu, auk almennra vinsælda
alls sem er bandarískt, samanborið
við við mót Evrópubúa á meðan kalda
stríðinu stóð.44 Um svipaðan veruleika
er að ræða á Íslandi.
Ísland í hnattvæðingarsamhengi
ameríkuvæðing (e. americanization) er
skil greind af sagnfræðingnum Harm g.
schröter sem:
a selected and adapted transfer of
values, behaviour, institutions, tech-
nologies, patterns of organization,
symbols, and norms from the Usa
to the economic life of other states.45
Þótt þessi skilgreining einblíni
full mikið á efnahagsþætti ameríku-
væðingar fer hún ansi vítt og breytt, enda
hefur ameríkuvæðing margar birtingar-
myndir. Í seinni tíð hafa fræðimenn
síður notað hugtakið ameríkuvæðing
og tekið upp hugtök á borð við hnatt-
væðingu (e. globalization) í staðinn, enda
Vor2013-A5-288+4bls-BN.indd 206 6/5/2013 5:21:18 PM