Morgunblaðið - 02.01.2016, Síða 54

54 MORGUNBLAÐIÐ TÍMAMÓT 2.1. 2016
Áður en ég komst fram úr rúminu morgun einn
nýverið eða hafði einu sinni náð að opna munn-
inn hafði ég heimsótt 14 borgir og komist að því
hvað 64 vinir mínir höfðu haft fyrir stafni kvöld-
ið áður, athugað hverju kvikmyndastjörnur
höfðu klæðst í samkvæmi í Los Angeles og
keypt mér yfirhöfn úr kamelhárum eftir
Bottega Veneta, sem var afhent síðdegis sama
dag. Eftir þetta hófst dagurinn hjá mér.
IPhone snjallsíminn minn kemur deginum í
gang hjá mér. Tækni og félagsvefir hafa breytt
okkur í stafræna hirðingja, sem geta farið um
heiminn og átt samræður í nánast hvaða landi
sem er – þökk sé alþjóðlegu tungumáli tilfinn-
ingatákna – án þess að fara út úr húsi, eða fram
úr rúminu ef út í það er farið.
Hvaða þörf er á ritstjóra hjá Vogue?
Þau hafa einnig opnað ótal nýja vettvanga fyrir
innblástur um stíl og upplýsingar – sem virðast
algengilegri og innilegri en tískudoðrantarnir á
blaðsölustöðunum. Taylor Swift setur mynd á
Instagram af fötunum, sem hún klæddist á
verðlaunaafhendingu og skyndilega geta fylgj-
endur hennar, sem eru 49 milljónir, hugsað sér
að kaupa leiftrandi fatnaðinn eftir Ashish líka.
Tommy Ton, áhrifaríki ljósmyndarinn og tísku-
bloggarinn frá Kanada, hleður upp götutísku-
mynd af náunga, sem lítur út fyrir að vera sval-
ur í hafnaboltatreyju og skyndilega byrja karlar
að róta eftir gömlu treyjunum sínum í skápum
og skúffum. Hægt er að fá snyrtivörunámskeið
hjá vloggurum (vídeóbloggurum) á táningsaldri
sem fara jafnlétt með miðilinn og maskara-
pensilinn. Hvaða þörf er lengur á ritstjóra hjá
Vogue?
Nú eru allir læsir á stíl. Meira að segja karlar
– þótt þeir láti eins og svo sé ekki – vita hvernig
er viðeigandi að klæða við hverjar aðstæður,
hvað er að ná vinsældum og hvað fer saman.
Fyrir daga vefsins gátu karlar í raun ekki spurt
spurninga um hvernig þeir ættu að klæða sig.
Ólíkt konum gátu þeir ekki látið sig dreyma um
að spyrja starfsfélaga eða vin um ráð, en nú
geta þeir ráðfært sig við þagmælskan Google og
enginn kemst að því að þeir reyndu að hnýta
slaufu með rembihnút.
Innkaupavenjur okkar hafa líka breyst hratt.
Nú notum við snjallsímann sífellt meira til að
kaupa. Greint hefur verið frá því að þriðjungur
rafrænna kaupa á tísku- og munaðarvörum fór
fram í gegnum snjallsíma eða spjaldtölvur í
Bandaríkjunum á fyrsta árfjórðungi 2015. Það
hlutfall er jafnvel hærra í Japan og Suður-
Kóreu þar sem rúmlega helmingur rafrænnar
verslunar fór fram með ráptækjum á sama
tíma.
Tískumerki þurfa nú að koma sér á framfæri
við viðskiptavini, sem eru stöðugt á ferðinni.
Þeir gera ráð fyrir að geta náð í verslun eða
framleiðanda öllum stundum á hvaða græju
sem er. Fyrir vikið getum við ekki bara keypt
okkur hluti með einum smelli, heldur stroku eða
læki. Æ fleiri félagsmiðlar bjóða upp á að hægt
sé að gera innkaup. Pinterest þar sem notendur
deila hugmyndum um stíl og hönnun, sem safn-
að hefur verið saman á vefnum, snýst ekki leng-
ur bara um að virða fyrir sér og skoða mögu-
leika, heldur einnig um verslun: Í sumar var
notendum gert kleift að kaupa vörur, sem þeir
fundu á miðlinum. Shazam, smáforrit, sem upp-
runalega var búið til í því skyni að bera kennsl á
tónlist, gerir nú kleift að kaupa gallabuxur. Selj-
endur nota auglýsingar á Instagram til að
tengja við vörusíður. Og nú ætla Twitter og
Youtube að bæta við hnöppum, sem stendur á
„kaupa“.
Hluti tískugeirans hefur lagað sig að þessum
hraða, útflatta heimi. Burberry leyfir útvöldum
viðskiptavinum, sem er boðið sérstaklega, að
horfa á tískusýningar í beinni útsendingu og
kaupa sumar flíkur með því að smella á hnapp. Í
september lagaði verslanakeðjan Kohl’s útlit
vefsíðu sinnar að tískusýningu raunveruleika-
sjónvarpsstjörnunnar og hönnuðarins Lauren
Conrad og streymdi henni í gegnum smáforrit
félagsvefjarins Periscope. Þeir sem horfðu á
sýninguna í snjallsímunum sínum gátu deilt
skoðunum og myndum jafnhratt og þeir, sem
sátu í fremstu röð. Á sama tíma veitti Givenchy
almenningi tækifæri til að fá miða á tískusýn-
ingu í New York, sem Marina Abramovic
stjórnaði í september, með því að nota sérstakt
URL.
Hugmyndin um forréttindasæti í fremstu röð
virðist vera úrelt. Með einum eða öðrum hætti
sitjum við öll við hliðina á Önnu Wintour þessa
dagana. Það virðist ekki lengur eiga við að sýna
fatalínu á sýningarpalli sex mánuðum áður en
hún kemur í búðir; óþarflega leiðigjarnt að rit-
stjórar tískublaða verji tveimur mánuðum á far-
aldsfæti að skoða þessar sýningar; og jafn
skemmtilega gamaldags og saga eftir Beatrix
Potter að láta fólk fara út af heimili sínu eða
vinnustað og leggja í ferðalag í hvert skipti sem
það langar að kaupa eitthvað.
Tískugeirinn þarf nú að meðhöndla tæknina
eins og mikilvægasta gestinn í veislunni, ekki
boðflennu. Þess vegna fór franska tískumerkið
Hermes í samstarf við Apple um snjallúr; þess
vegna var Intel svona áberandi á tískuvikunni í
New York í haust með skynjara saumaða inn í
skynugan fatnað; þess vegna nota merkin núna
upplýsingar, sem þeir fá eftir samskipti við
hugsanlega kaupendur á félagsvefjum til að
ákveða hvað verður boðið til sölu nokkrum vik-
um síðar.
Vitaskuld eru til andófsmenn, sem líta niður
á tískuveröld þar sem hraðinn ræðst af
tækninni. Hafa allir þeir, sem skrifa og setja
myndskeið á vefinn, reynsluna og augað til að
vita um hvað þeir eru að tala? Hvað gerist
þegar ritstjórar eru hættir að meta og hjálpa
til við að henda reiður á illa upplýstum orða-
flaumi? Síurnar á Instagram gera heiminn of
glanskenndan og svo virðist sem nú þurfi að
sníða allt þannig að það líti vel út í snjallsíma.
Í rafverslunum vita menn til dæmis að bjartir
litir líta betur út á skjá; tískuhúsin hanna svið-
in þannig að þau líti betur út á Instagram
heldur en ef þú ert í salnum.
Svartir kettir sjást ekki
Þessar breytingar ná langt út fyrir tískuna. Fyr-
ir nokkrum mánuðum tók ég að mér tvo ketti,
sem dýraverndarmiðstöð í London hafði bjarg-
að. Það vakti gleði í miðstöðinni að ég skyldi
ætla að veita þeim heimili og létti að ég skyldi
velja svörtu kettlingana vegna þess að það er
erfiðara finna þeim heimili. Hvers vegna? Vegna
þess að þeir sjást ekki svo vel á Instagram.
Hvort sem okkur líkar betur eða verr ferðast
upplýsingarnar hraðar en áður, heimurinn er að
minnka og við eigum auðveldara með að melta
nýjungar. Þetta er ofur-Uber-heimur, sem gerir
fleiri framleiðendum kleift að ná hraðar til fleira
fólks á fleiri stöðum. Við ræðum nú við við-
skiptavini okkar, ávörpum þá ekki. Við lifum í
heimi þar sem Ólympíuhetja að nafni Bruce get-
ur breyst í plakatafyrirsætu að nafni Caitlyn
fyrir framan næstum því þrjár milljónir fylgj-
enda á Twitter og þar með dregið þarfa athygli
af samfélagi, sem oft hefur verið misskilið, eða
þar sem frændi Karls Bretaprins giftist banda-
rískri tískuskellu og framkvæmdastjóra, sem
hann hitti fyrst á Instagram.
Örlög okkar hafa alltaf verið í okkar höndum,
nú frekar en nokkurn tíma áður. Gleymið ekki
hleðslutækjunum.
HRAÐUR OG FLATUR
TÍSKUHEIMUR
Hver þarf á glanstísku-
doðranti að halda þegar
Instagram er annars vegar?
JEREMY
LANGMEAD
er stjórnandi merkjavöru og
framboðs hjá Mr Porter, al-
þjóðlegri tískuverslun fyrir
karla.
TÍMAMÓT: FÉLAGSVEFIR KYNNA KAUPHNAPPA TIL SÖGUNNAR OG FÉLAGSLEG INNKAUP
ıTU
RN
IN TS ı 2014ı TU
P
O
INTSı20RNIN
G
PO
IN
14
TU
RNIN
G POINTS|TÍM
AM
Ó
T|2016|TURNINGPOI
TS
|T
ÍM
AM
Ó
T|
20
16
|
Snjallfatnaður frá Chromat með tækni Intel.
Fernando Leon/Getty Images fyrir Chromat
Givenchy bauð almenningi miða á sýningu tískuhússins á tískuvikunni í New York í september. Venjulega eru slíkar sýningar lokaðar.
Stefania Curto/The New York Times