Morgunblaðið - 25.03.1987, Blaðsíða 41

MORGUNBLAÐIÐ, MIÐVTKUDAGUR 25. MARZ
41
Markaðurinn
Hveijir eru hugsan- W
legir viðskiptavinir? I-
eftirSigurð
Sigurðarson
„Munurinn á sölustjóra fyrir-
tækis og markaðsstjóra er sá, að
maður græðir á þeim fyrmefnda,
en tapar á hinum,“ sagði vonsvik-
inn framkvæmdastjóri fram-
leiðslufyrirtækisins, „og svo veit
maður ekkert hvað þessir mark-
aðsfræðingar eru að gera.“
Þetta er í aðalatriðum rökrétt
fullyrðing. Lífakkeri fyrirtækis er
góðir sölumenn, en markaðsdeild-
in er þung í skauti og dýr. Hins
vegar verður að gera skýran
greinarmun á verkefnum þeirra
sem starfa við sölu og hinna sem
starfa við markaðsfærslu.
Fyrirtæki sem þekkir sína við-
skiptavini veit hvað þeir vilja og
er tilbúið að breyta tilboðum
sínum óski þeir eftir er vel á vegi
statt. Spurningin er hins vegar
þessi: „Hvemig er hægt að vita
vilja hugsanlegra kaupenda? Það
er hægt að renna blint í sjóinn
og vera heppinn. Það er alkunna
að slíkar veiðiferðir em ekki væn-
legar til frambúðar og vissara að
stefna á þekkt mið eða þá að
gefa sér tíma til að fínna ný.
Sama á við í viðskiptum á fíjálsum
markaði. Sölumaðurinn þekkir
nokkuð vel sína kúnna, veit oft
hvemig landið liggur og þess
vegna er hann mikilvæg heimild
þeim sem að markaðsmálum
starfa. í stuttu máli má segja, að
markaðsdeild fyrirtækisins skapi
söludeildinni lífsskilyrði.
Starf markaðsdeildar eða
markaðsfræðings er að auðvelda
söluna, fínna vænleg mið. Verkef-
nið hefst í mörgum tilfellum áður
en framleiðslan eða innflutningur-
inn bytjar. Hann spyr og leitar
svara: Hver er varan, hvernig lítur
hún út, hveijir em hugsanlegir
kaupendur, hvað má varan kosta?
Þegar slíkum sem þvílíkum spum-
ingum hefur verið svarað þá er
oft eftirleikur sölumannanna auð-
veldur.
Það eru til margvísleg ráð til
að þekkja markaðinn, komast að
óskum neytenda. Markaðsrann-
sóknir em víða mikilvægur þáttur
í fyrirtækjarekstri og í raun sjálf-
stæð grein innan markaðsfræð-
innar.
Það er ekki aðeins íslenskur
plagsiður að leggja í framleiðslu,
án þess að þekkja markaðinn, slíkt
þekkist um allan heim. Munurinn
er hins vegar sá, að þar sem fijáls
markaður fær að njóta sín verður
að gæta að vilja kaupendanna,
hvort heldur þeir em fáir en stór-
ir eða margir og litlir. Dýr fyrir-
tæki eins og Steinullarverskmiðj-
an, Þömngavinnslan,
Saltverksmiðjan, graskögglaverk-
smiðjur o.s.frv. ættu að vera
okkur víti til varnaðar. Smærri
fyrirtæki hafa ratað í miklar
ógöngur vegna þess að ráðist var
í lítt undirbúnar framkvæmdir,
nefna má veitingahús, hótel, tíma-
ritaútgáfur, kvikmyndafyrirtæki,
verslanir, innflutningsfyrirtæki,
útflutningsfyrirtæki, framleiðslu-
fyrirtæki o.s.frv.
Markaðsgreining („eSgmenter-
ing“ á erlendum málum) er
áhrifaríkasta meðalið. Með því að
kanna markaðinn er hægt að
komast að því hvort og hverjir séu
hugsanlegir kaupendur. I stað
þess að eyða kröftum og fé í að
bjóða öllum landsmönnum til-
tekna þjónustu er hægt að þrengja
markaðinn og fínna á nokkuð ein-
faldan hátt hveijir séu hugsanleg-
ir kaupendur.
En kálið er ekki sopið þó í aus-
una sé komið. Neytendur em
ákaflega mismunandi og þeir
leggja mismikið vægi á verð,
gæði, endingu og notagildi vöm.
Allir þurfa birtu í híbýlum sínum,
en fæstum er alveg sama hvemig
ljósgjafínn lítur út. Að því gefnu
að flestir vilji birtu fengna með
rafmagni, þá er vandi lampaversl-
unarinnar að vita, hvemig lampa
eigi að bjóða upp á. Einfaldast
Sigurður Sigurðarson
„Munurinn er hins
vegar sá, að þar sem
frjáls markaður fær
að njóta sín verður að
gæta að vilja kaupend-
anna, hvort heldur
þeir eru fáir en stórir
eða margir og litlir.“
er að bjóða upp á eina gerð af
lampa, en það gengi varla til
lengdar, þar sem aðrar lampabúð-
ir bjóða upp á fleiri tegundir.
Eigandi lampabúðarinnar getur
þó fljótlega ftindið út hvaða teg-
undir lampa seljast best og lagt
áherslu á að hafa sölubestu teg-
undirnar á boðstólum. Að auki
bætir hann við fleiri tegundum,
til að fullnægja sem flestum ósk-
um viðskiptavina sinna. Slíkt er
ein tegund markaðskönnunar,
sem litlum, sérhæfðum fyrirtækj-
um hefur gengið vel að tileinka
sér. í stuttu máli, að fylgjast með
eigin sölu og hveijar þarfír mark-
aðarins em og þá em heimildir
innan fyrirtækisins gagnlegastar.
Málin verða þó ívið flóknari
þegar um er að ræða stór fyrir-
tæki, framleiðslufyrirtæki eða
þjónustufyrirtæki. Framleiðslan
kostar margfalt meira og því er
mikið í húfi að varan eða vömrn-
ar seljist. Eins er nauðsynlegt að
fylgjast með hugsanlegum breyt-
ingum á óskum neytenda, því
ekki er allt sem sýnist, þó vel
gangi í augnablikinu. -
Þjónusta er í sjálfu sér „vara“
eða ígildi vöm, en krefst annars
konar meðhöndlunar. Nefna má
hótel sem dæmi. í flestum tilvik-
um er ígildi vömnnar gistingin,
eina nótt eða fleiri. í mörgum til-
fellum skipta aðrir þættir jafnvel
enn meira máli, eins og þegar
Hótel Stykkishólmur býður upp á
ferðir um Breiðafjarðareyjar, eða
Hótel ísafjörður býður upp á
skíðaferðir. Þá er ferðalagið eða
skíðaferðin sem slík orðin aðalat-
riðið.
í öllum tilvikum er vandi fyrir-
tækisins hinn sami, það verður
að höfða til markaðarins, standast
samkeppni og ekki síst standa
undir nafni. Það sem skilur á
milli er þá aðferðir, hvemig þau
„sækja sjóinn".
Höfundur er fyrrverandi blaða-
maður. Hana stundar nú nám í
markaðsfræðum.
Til hvers eru
flokksstjómir?
eftir Halldór Kristj-
ánsson
„Kjósendur velji ekki flokksstjóm-
ir“ heitir ritgerð sem Morgunblaðið
birti 19. mars og er eftir Jón Magnús-
son. Fyrirsögnina mun eiga að lesa:
Kjósendur velji — ekki flokksstjómir.
Hér er ekki verið að mæla með því
að einhveijir aðrir en kjósendur velji
flokksstjórnimar.
Efni greinarinnar er mótmæli gegn
því að flokksstjómir geti bannað
mönnum að merkja framboðslista
stöfum flokka. Það fínnst Jóni Magn-
ússyni ofríki og ranglæti.
Hér er ég á öðru máli og því eru
þessi orð skrifuð. Stjómmálaflokkur
er samtök manna um þjóðmálastefnu.
Samkvæmt því hafa samtökin skipu-
lag, flokksþing, landsfund eða
einhveijar samkomur þar sem stefnu-
skrá er samþykkt og ákveðin. Þar
er líka ákveðið hvemig flokki skal
stjóma.
Nú er enginn skyldugur til að vera
í flokki. Menn una þar glaðir meðan
þeim er stefna og annað að skapi og
er þá að vonum að þeir vilji vera virk-
ir flokksmenn til að efla þá hreyfmgu
sem færir þjóðfélagið í það horf sem
þeim er geðfellt. Jafn eðlilegt er það
að menn yfírgefí flokk sem þeim
finnst vera á villigötum.
Nú hafa flokkar reglur um fram-
boðsmál og skipun þeirra. Þess eru
að vísu dæmi að það hafl þótt snjall-
ræði og gott lýðræði að bjóða
andstæðinga velkomna til að ákveða
framboð einstakra flokka, en af því
er nú fengin sú reynsla að þarflaust
mun vera að ræða þá tilhögun. Trú-
lega er hún öll að baki. Mér skilst
að Jón Magnússon vilji að menn, sem
flokkar vilja ekki skipa á lista sinn í
svo gott og virðulegt sæti sem þeim
líkar, séu þá ftjálsir að því að bjóða
sig fram í nafni flokksins.
Halldór Kristjánsson
Þá væri listi þeirra BB og DDD
o.s.frv. eftir þörftim.
í þvi tilefni verður mér að spyija.
Hvað er stjómmálaflokkur? Hver tek-
ur ákvarðanir fyrir flokkinn?
Samkvæmt kenningu Jóns geta menn
boðið sig fram í flokksnafni þó þeir
séu á móti ölium helstu stefnumálum
hans að mati flokksstjómar og meiri-
hiuta flokksmanna.
Kjósendur ættu að geta treyst ein-
hveiju í _ sambandi við flokka og
stefnur. Ég sé ekki að það væri lýð-
ræðinu neitt til bóta að opna leiðir
til þess að hver sem vill geti tekið
sér vald til að kenna sig við flokk sem
ekki vill við hann kannast eða fram-
boð hans. Stefhur skyldu vera skýrar.
Ágreining á ekki að fela. Reglur eiga
að auðvelda kjósendum valið en ekki
torvelda.
Höfundur er fyrrverandi blaða-
maður, en nú starfsmaðurAJ-
þingis.
ísvélar
127.000 kr.
G. HEMREKSSON HF.
Skúlagötu 32. Sími 24033, 24433.