Frjáls verslun - 01.01.2000, Síða 44

AUGLÝSINGAR
að styrkleika. Hildur Hörn Daðadóttir, einn viðskiptastjóra hjá
Karli K Karlssyni, kom ásamtfleirum að umræddri auglýsingu.
Hún telur afar villandi fyrir neytendur að rikisvaldið skattleggi
áfengi mismunandi eftir því í hvaða formi sé boðið upp á það.
„Þau skilaboð ríkisvaldsins eru afar villandi. Áfengi er
áfengi sama í hvaða mynd það er. Auk þess stenst það varla
samkeppnislög að mismuna vöru eftir áfengismagni hennar.
Varla er hærri skattur á feitum osti en mögrum? Þau sjónar-
mið ríkisins að beina ákveðinni neyslu inn á einn farveg hljóta
að heyra fortiðinni til,“ segir Hildur Hörn.
„Skynsamleg neysla" Um umrædda auglýsingu, sem birt
var í Morgunblaðinu og DV fyrir rúmu einu og hálfu ári og
vakti athygli á áfengismagni í bjór, léttvínum og sterkum vín-
um, segir hún: „Slagorð fyrirtækisins í því samhengi er
drekktu minna, drekktu betur, borðaðu minna, borðaðu betur
- vandaðu valið. í allri neyslu, hvort sem er á áfengi, mat, sæl-
gæti o.s.frv., eru þeir til sem fara út fyrir skynsamleg mörk.
Þess vegna er mikilvægt að upplýsa neytendur um vörurnar.
Neytendaupplýsingum er oftast komið til skila í gegnum aug-
lýsingar þar sem sérstöðu vöru eða þjónustu er lýst. Því birt-
um við þessa auglýsingu undir yfirskriftinni „Ekki er allt sem
sýnist“. Þar var áfengismagn borið saman eftir mismunandi
drykkjum. Skilaboðin voru einföld; ein ginblanda (Seagram's)
inniheldur sama alkóhólmagn og 20 cl af bjór (San Miguel) og
2/3 af rauðvinsglasi (Piat Beaujolais)," segir Hildur. Auglýs-
ingin vakti mikla athygli og spunnust um hana umræður í fjöl-
miðlum og meðal almennings. Deilt var um tilgang hennar og
hvers eðlis hún væri.
drekkur sér til vansa skellir það skuldinni oft á of margar teg-
undir. Staðreyndin er sú að flestir hafa enga hugmynd um
áfengismagnið sem þeir láta ofan í sig! Fæstir vita að það er
sama áfengi í fimm glösum af einföldum Seagrams gin í tónik
og þremur stórum San Miguel bjórum. Þess vegna þurfa allir
að hugsa um áfengismagn (grömm af alkóhóli) í hverjum
drykk og meta neyslu sína þannig. Ástæða þess að ákveðnar
tegundir voru notaðar í auglýsingunni var sú að áfengismagn
tegunda er mismunandi, Seagram's gin er 40%, Gordon's gin
37,5% og Tanqueray 47,3%. Það var Rannsóknarstofan í Lyfja-
fræði við Háskóla Islands sem sá um útreikninginn á áfengis-
magni í tilgreindum drykkjum.“
Ymsir vilja að leyft verði að selja bjór og léttvin í matvöru-
verslunum en eru alls ekld tílbúnir að selja sterka drykld þar!
„Eg tel að áherslan eigi að vera á þjónustu verslana við
neytendur þannig að þeir geti nálgast helstu neysluvörur sín-
ar á einum stað. Það sjónarmið að flokka áfengi eftir styrkleika
á engan veginn við. Á eina og sama verslunin ekki að geta boð-
ið upp á rauðkál og smjör, stól, sófa o.s.frv.? Fólk vill geta
keypt allt til matargerðar á einum stað, bæði mat og drykk, og
hvort sem hann er áfengur eða óáfengur, kolsýrður eða fersk-
ur. Keppnin um frítíma einstaklingsins verður sífellt meiri og
því hafa verslanir aðlagast breyttum háttum. Þar má nefna
kaupmanninn á horninu, tilkomu verslunarmiðstöðva og net-
verslanir.“
Telm- þú að áfengisauglýsmgar auki heildarneyslima eða að
þær stuðli frekar að færslu á milli tegunda?
„Flestir hafa séð áfengisauglýsingar og hafa þær jafnvel fyr-
ir framan sig daglega í gegnum ýmsa erlenda miðla eins og
,Það er öllum vínfyrirtækjum í hag að neysla áfengis sé á skynsamlegum nótum
og neytendum til ánægju. Þegar fólk drekkur sér til vansa skellir það skuldinni
oft á of margar tegundir. Staðreyndin er sú að flestir hafa enga hugmynd um
áfengismagnið sem þeir láta ofan í sig!“
Þið eruð með afar sterka markaðshlutdeild i sterkum
drykkjum. Má ekki halda því fram að hún ráði afstöðu ykkar að
einhveiju leytí varðandi sterku drykldna í umræddri auglýs-
ingu?
„Þetta var hlutlaus auglýsing og upplýsandi. Við erum með
þekkt merki í léttvínum og millisterkum vínum - og sömuleið-
is þekktar bjórtegundir. Við eigum því hagsmuna að gæta
varðandi öll okkar merki. Eg vil hins vegar geta þess að í kjöl-
far umræðunnar um hina umdeildu auglýsingu létum við
Gallup gera könnun meðal almennings á innihaldi hennar. Að-
spurðir tóku vel eftir þeim meginskilaboðum sem auglýsing-
unni var ætlað að koma á framfæri. Afgerandi hluti neytenda
áfengis, eða 50%, töldu upplýsingarnar vera gagnlegar fyrir sig
- enda halda margir að minna áfengismagn sé í einu rauðvíns-
glasi en einni ginblöndu. Þennan misskilning vildum við leið-
rétta og upplýsa neytendur um áfengismagn drykkja til að
auðvelda þeim að meta neyslu sína rétt. Auglýsingin var allan
tímann hugsuð sem upplýsandi fyrir þá sem neyta áfengis.
Það er þessu fyrirtæki sem öðrum í hag að neysla áfengis sé
á skynsamlegum nótum og neytendum til ánægju. Þegar fólk
44
Netið, erlend tímarit og sjónvarpsstöðvar. Áfengisauglýsingar
eru ímyndarauglýsingar í flestum tilfellum og höfða til ákveð-
ins hóps, kímni þeirra, gáfna o.s.frv.
Vissulega er tilgangur auglýsinga sá að breyta neyslu-
mynstri; fá ákveðinn hóp til að skipta um tegund og einnig til
að viðhalda tryggð viðskiptavina. En þegar talað er um aukna
neyslu áfengis verðum við að fara varlega. Er verið að ræða
aukna neyslu löglegra drykkja eða það að draga úr neyslu
ólöglegra drykkja? Ifrkisvaldið verður af um 500 milljónum á
ári í áfengisskatt af því léttvíni sem er heimabruggað. Vín-
menning á sér langa sögu í heiminum og hefur þróast og fylgt
mannkyninu síðan fyrir Krist. Áfengisnotkun er því stað-
reynd. Aðgengi og úrval áfengra drykkja hér hefur batnað
verulega á undanförnum árum og ber það frekar vott um
ákveðna menningu heldur en sölutölur ákveðinna tegunda.
Aukin sala á fitusnauðu viðbiti segir okkur lítið um holdafar
Islendinga. Vínmenning er betur mæld þegar það skapast
rými á markaðnum fyrir mismunandi gerðir og verðflokka,
þegar neytandinn myndar sér afstöðu til hvers hann vill
neyta.“ ffij