Frjáls verslun - 01.01.2000, Blaðsíða 32

BÆKUR
Bók Harrys Beckwith, „Selling the In-
visible" eða ,Að selja hið ósýnilega" er
eins og nýr og ferskur andblær í heimi
markaðsfræðinnar. í bókinni heíur höfund-
ur endaskipti á ýmsum þekktum og viður-
kenndum kenningum og aðferðum, gagn-
rýnir þær á skýran og óvenjulegan hátt og
nefnir fjölmörg þekkt dæmi um sigra og
ósigra í viðskiptum og ástæður þeirra.
Bókin á erindi til allra sem vinna að
markaðsmálum í víðtækasta skilningi þess
orðs og ekki síður til stjórnenda í viðskipta-
lííinu.
Að selja
Halldór Guðmundsson, Hvíta húsinu, segir frá bókinni Selling
the Invisible. Bókin þykir afar fersk og í henni eru nefnd fjölmörg
dæmi um sigra og ósigra í viðskiptum og ástœður þeirra.
Höfundurinn Harry Beckwith er
stofnandi Beckwith Advertising and
Marketing og hefur unnið með 4 af
100 bestu þjónustufýrirtækjum
Bandaríkjanna og níu fyrirtækjum á
lista Fortune yfir 500 framsæknustu
íyrirtæki í Bandan'kjunum. Hann út-
skrifaðist úr Stanford háskólanum og
var hönnunarstjóri einnar viður-
kenndustu auglýsingastofu Banda-
ríkjanna. Hann hefúr unnið Americ-
an Marketíng Associaton's Effie og
kennir við University of Minnesota
og St. Thomas University.
Texti: Halldór Guðmundsson Myndir: Geir Ólafsson.
SELLING
THE
INVISIBLE
A Field Guide
toModem
Marketing
Fagleg og skemmtileg Bókin er
þægileg og skemmtíleg aflestrar
enda er uppbygging textans mjög
góð. Bókinni er skipt upp í 12 meg-
inhluta og nærri 200 stutta og hnit-
miðaða undirkafla (að meðaltali 1
síða).
Undirkaflarnir enda síðan
flestír á stuttri ályktun („bottom
line“), oftar en ekki mjög kjarn-
yrtri.
Höfuðstyrkur bókarinnar er
hvað höfundurinn er í senn faglegur og skemmtíleg-
ur. Löng reynsla hans af fræðunum og viðskiptalífinu gerir hon-
um kleift að beita skarpri greiningu á ýmsa viðtekna hlutí og
þegar sjónarmið og skoðanir höfundar bætast við verður tíl nýtt
og óvenjulegt sjónarhorn sem birtír lesandanum hlutina í nýju
ljósi.
Undirritaður rakst á „Selling the Invisible" þegar hann var
að viða að sér lesefni fyrir sumarfrí í fyrrasumar. Reynsla
hans og annarra af lestri bókarinnar varð tíl þess að Hvíta
húsið ákvað að færa viðskiptavinum sínum og ýmsum þjón-
“Thc onr
hfXik ón itiarketing
l'd havc if I could
havc just onc.
A Cí.ASSIC."
harry beckwith
ustuaðilum hana að gjöf í tíl-
efhi jólahátíðar og aldamóta-
ársins 2000. Bókin fæst að
öllu jöfnu í bókabúð Máls og
menningar.
Dæmi úr bókinni: Láttu við-
skiptavininn setja viðmiðin
I mörgum þjónustugrein-
um skilgreina þjónustufyrir-
tækin, en ekki viðskiptavinirn-
ir, hvað gæði eru. Tökum sem
dæmi auglýsingar, lögfræði og
arkitektúr. I auglýsingagerð,
þegar hugmyndaríkasta fólkið
segir: „Þetta er mjög góð aug-
lýsing“, þá eru þau ekki að tala
um að hún muni auka viðskiptín
hjá fyrirtækinu sem auglýsir.
Þau eru bara að segja að fyrir-
sögnin sé góð og að auglýsingin
lítí vel út, sé flott, smart eða snið-
ug. Lögmenn hugsa á svipaðan
hátt. Þeir segja: „Þetta er mjög
góð greinargerð", jafnvel þó að
greinargerðin hafi verið jafhgóð
eða a.m.k. nógu skilmerkileg fyrir viðskiptavininn 350.000
krónum áður. Og það skiptir engu máli heldur að greinar-
gerðin taki á máli sem væri hægt að sleppa með góðri lög-
mennsku. Margir arkitektar eru hvað hrifnastír af húsum
sem eru mjög óþægileg fyrir fólkið sem vinnur í þeim. Samt
sem áður segja arkitektar að þetta séu frábær hús enda hönn-
uð af viðurkenndum fagaðilum.
Alyktun: Spurðu sjálfan þig: Hver er að setja staðalinn; iðn-
aðurinn sjálfur, egóið eða viðsláptavinimir?
Fyrirtæki á skyndibitamarkaðnum héldu einu sinni að þau væru að
selja mat. Þá kom McDonald's sem komst að því að fólk var ekki að
kaupa hamborgara, það var að kaupa upplifun.
32