Morgunblaðið - 02.03.2008, Síða 44

Fréttir í tölvupósti
44 SUNNUDAGUR 2. MARS 2008 MORGUNBLAÐIÐ
UMRÆÐAN
vissir
þú að...
EFTIR áralanga bið eru rafræn-
ar mælingar á áhorfi og hlustun
loks orðnar að veruleika á Íslandi.
Sjónvarps- og útvarpsmiðlar lands-
ins í samstarfi við rannsóknarfyr-
irtækið Capacent hafa
fjárfest í búnaði sem
ríflega sex hundruð
þátttakendur bera á
sér á hverjum tíma og
meðtekur sjónvarps-
og útvarpsbylgjur. Á
miðnætti dag hvern,
eða þar um bil, er
tækið sem er á stærð
við gömlu símboðana
sett í hleðslu og sam-
tímis er halað niður í
gegnum símalínu upp-
lýsingum um fjöl-
miðlanotkun þess sem
tekur þátt í rann-
sókninni.
Vikulega fá nú aug-
lýsendur, sjónvarps-
og útvarpsmiðlar nið-
urstöður um fjöl-
miðlanotkun lands-
manna. Rýnt er í
heildaráhorf vikunnar
og einnig hvaða þætt-
ir fá mesta áhorf og
hlustun. Bylting er
eina orðið sem hægt
er að nota um þessa
nýjung en til þessa
hafa einungis verið
gerðar 4-6 svokall-
aðar dagbókakann-
anir um vikulegt áhorf og hlustun.
Upplýsingar voru því af skornum
skammti fyrir auglýsendur og að-
ferðafræðin ekki eins nákvæm og
nú er.
Fjölmiðlar ráðast í þessa miklu
fjárfestingu til að auglýsendur fái
nákvæmar upplýsingar um fjöl-
miðlanotkun til að tryggja há-
marksnýtingu fjármuna fyrirtækja
til markaðsstarfs. Einnig nota dag-
skrárdeildir þessar upplýsingar til
viðmiðunar í efnisvali og uppröð-
unar á dagskrá.
Niðurstöður úr rafrænum mæl-
ingum sýna að heildarútvarps-
hlustun er sú sama og eldri dag-
bækur hafa gefið til kynna en
sjónvarpsáhorf er 10-15% meira í
rafrænum mælingum og því hafa
sjónvarpsstöðvarnar ástæðu til að
gleðjast. Enn á þó eftir að þróa að
fullu hvernig þessi gögn verða birt.
Eitt af því sem Stöð 2 mun beita
sér fyrir á komandi vikum í þróun
mælinga og birting á niðurstöðum
er að meðaláhorf verði notað sem
lykilmælikvarði en ekki uppsafnað
áhorf á tiltekna efnisliði. Líkt og
blaðamaður Morgunblaðsins benti
réttilega á í liðinni viku gefur það
ranga mynd af vinsældum sjón-
varpsþátta hversu margir horfðu í
fimm mínútur eða lengur (upp-
safnað áhorf) á móti því hve margir
raunverulega horfðu að jafnaði
(meðaláhorf). Það grátbroslega við
þessa nálgun á uppsöfnuðu áhorfi
er að lengri þættir fá því betri nið-
urstöðu en þeir sem styttri eru.
Dæmi um þessa túlkun er að
Laugardagslög Ríkissjónvarpsins
hafi velt Spaugstofunni úr sessi
sem vinsælasta sjónvarpsefni RÚV
í vetur enda með meira uppsafnað
áhorf. Hið rétta er að meðaláhorf
Spaugstofunnar er meira en Laug-
ardagslaganna og því
Spaugstofumenn enn
sem fyrr með vinsæl-
asta þáttinn á RÚV.
Auglýsendur sem meta
faglega áhorf skoða
einungis meðaláhorf
því það gefur þeim
raunsanna mynd af því
hverjir horfa á tiltekið
auglýsingahlé. Upp-
safnað áhorf segir
þeim ekkert um hvort
eða hvenær auglýs-
ingin þeirra náði aug-
um og eyrum tiltekins
markhóps. Þessu verð-
ur augljóslega að
breyta.
Að sama skapi þarf
að birta vinsældalista
sjónvarpsþátta þar sem
opið sjónvarp og lokað
sjónvarp er ekki borið
saman heldur listar
þeirra birtir hlið við
hlið. Þannig er þetta
gert erlendis þar sem
reynslan af rafrænum
mælingum er áratuga
gömul. Má benda á
Nielsen Media Rese-
arch í þessu sambandi,
www.nielsen.com, en
þeir eru fremstir á sviði fjölmiðla-
mælinga í heiminum. Þeim myndi
aldrei detta það í hug að bera sam-
an áskriftarsjónvarp í læstri dag-
skrá og opið sjónvarp, líkt og t.d.
Rúv á Íslandi er borið saman við
Stöð 2 líkt og sambærilegar þjón-
ustur væri að ræða.
Við sem stöndum að rafrænum
mælingum höfum fjárfest marga
tugi milljóna í þessum mælingum
þar sem markmiðið er skýrt, að
tryggja auglýsendum nákvæmar
upplýsingar um áhorf og hlustun á
hverjum tíma. Þannig tryggjum við
réttan og gagnsæjan gjaldmiðil á
þessum markaði og að auglýsendur
geti treyst því að hámarka auglýs-
ingafé sitt. Umræðan um rafrænar
mælingar á að snúast um þetta eitt
en ekki hvaða sjónvarpsþættir skila
miklu uppsöfnuðu áhorfi sem engu
máli skiptir. Umræða á þeim nót-
um er einungis til þess fallin að
verðfella þessa mikilvægu fjárfest-
ingu.
Fyrir hönd Stöðvar 2 óska ég
auglýsingamarkaðnum til hamingju
með að rafrænar mælingar séu nú
orðnar að veruleika. Starfsfólki
Capacent óska ég sömuleiðis til
hamingju með þennan áfanga.
Rödd þeirra sem hlusta og horfa
mun nú heyrast sem aldrei fyrr.
Á hvað ertu
að horfa?
Pálmi Guðmundsson skrifar
um rafrænar mælingar á
sjónvarpsáhorfi
Pálmi Guðmundsson
» Fjölmiðlar
ráðast í
þessa miklu
fjárfestingu sem
rafrænar mæl-
ingar eru til að
tryggja auglýs-
endum ná-
kvæmar upplýs-
ingar um
fjölmiðlanotk-
un.
Höfundur er sjónvarpsstjóri
Stöðvar 2.
smáauglýsingar
mbl.is