Morgunblaðið - 20.01.1999, Síða 50

50 MIÐVIKUDAGUR 20. JANÚAR 1999
MORGUNBLAÐIÐ
FÓLK í FRÉTTUM
Forvitnilegar bækur
Forvitnilegar bækur
Kynjakett-
ir - kisur
og kisar
„Bad Girls and Sick Boys“ eftir
Lindu S. Kauffman. 328 bls. Uni-
versity of California Press, Berkley,
árið 1998. Eymundsson.
2.595 krónur.
ÞÆR eru svolítið undarlegar,
stelpurnar sem hér eru kynntar til
leiks. Þær spyrja: Af hverju þurfa
stelpur að vera sætar? Þær svipta
hulunni af dulúð kvenlíkamans og
leika sér að því að fara yfir mörk
hins svokallaða velsæmis. Þær eru
vondar stelpur.
Og strákarnir eru engu betri.
Þeir reyna einnig á þolrifm í fólki
og bjóða viðteknum viðhorfum birg-
inn. Þeir láta hengja sig upp á
hvolfi allsnakta, eða sitja allsnaktir
til sýnis inni í plastbúri eins og apar
í dýragarði. Þeir eru sjúkir strákar.
En þeir, eins og stelpumar,
spyrja áleitinna spurninga. Hvar
eru mörkin? Hvað er list og hvað er
drasl? Hvað er fegurð og hvað er
viðbjóður? Hvað eru líkamar og
hvað er klám? Á hryllingur frétta-
mynda rétt á sér en ekki hryllings-
myndir? Verða viðkvæmar sálir
ekki bara að herða sig í stað þess að
reyna að banna þetta og hitt?
Kynjakettirnir, stelpurnar og
strákamir, láta engan segja sér fyr-
ir verkum. Hvað þá að skipta sér af
lífí þeirra og list. Sumir þeirra
skrifa skáldsögur (J.G. Ballard),
gera bíómyndir (De Palma), standa
fyrir uppákomum („the painter
Erró“) eða innsetningum. Sumir
láta breyta andliti sínu (Orlan) til
að sameina fegurð Mónu Lísu og
Star Trek, og enn aðrir (Bob
Flanagan) gera sér mat úr eigin
píslarlosta. Tæpt er á viðkvæmum
málefnum: Kynórum, kynhlutverk-
um, klámi og and-klámi, hryllingi
og látnu fólki. Umfjöllunin snýst
um hin ýmsu „tabú“, ritskoðun og
frelsi. Og þann sem þorir að sjá
hlutina í öðru ljósi en ætlast er til.
Það er kötturinn sem fer sínar eigin
leiðir.
Silja Björk Baldursdóttir
RICHARD OPIE SKOÐAR GILDI VÖRUMERKJA
HVERNIG manneskja kaupir „Omo“
og hver kaupir „Peril“?
SÆLGÆTI er ekki lengur verðlaun
og neytt á sérstökum stundum.
Ljóð
handa
Vörumerki sem tákn-
gerving heimsmyndar
prinsessu
gildi í vörumerkjum á síðustu ára-
tugum en nokkru sinni fyrr, á
sama tíma sem gildi fjölskyldu og
trúar hefur dvínað. „Menningar-
samfélög forðast innra tóm og
vörumerkin hafa fyllt skarð fyrri
gilda," segir Valentine.
„Aukning gildis vörumerkja er
ekki fyrirbæri sem eingöngu hefur
átt sér stað eftir seinni heimsstyrj-
öldina. Það má segja að í raun og
veru hafí vörumerki alltaf verið
mikilvæg. En í gamla daga vísuðu
vörumerkin eingöngu í umrædda
vöru. Þau voru ekki þær flóknu
táknmyndir í heimsmynd okkar
sem þau eru í dag.
I dag er þvottaefnið „Persil“
nátengt hugmyndum okkar um
heiminn og gildi hans. Vörumerkið
snýst ekki eingöngu um fatnað og
þvott heldur snýst líka um allar
okkar hugmyndir um bamaupp-
eldi. I vömmerkinu kristallast sú
hugmynd að ef bömin þín séu ekki
í tandurhreinum fótum hljótir þú
að vera á framfæri ríkisins."
Valentine segir að breyttar
áherslur í gildi vörumerkja megi
einnig merkja í viðhorfum manna
til sælgætis, en Bretland hætti að
skammta sykurvörur árið 1953.
„Þegar hætt var að skammta
sælgæti eftir stríðið vora búðirnar
hreinsaðar út á tveimur tímum.“
En núna hugsum við ekki um
súkkulaði sem verðlaun sem þú
getir aðeins fengið þegar þú hefur
unnið þér inn fyrir því. I dag er
sælgæti sjálfsagður hlutur, eins-
hvers konar óhollur málsverður,
ekki sakbitið leyndarmál, og sýnir
að við höfum þrdast frá viðmiði
meinlætishugmynda sem eiga ræt-
ur sínar í trúarbrögðum.“
Poems for a Princess. Ljóð handa
prinsessu. Anchor Books á Bretlandi
árið 1998. 480 blaðsíður.
DÍANA prinsessa lést í bílslysi í
París fyrir tveimur árum og olli
fráfall hennar þjóðarsorg um heim
allan, ekki síst meðal landa hennar
á Bretlandi.
Enda létu viðbrögðin ekki á sér
standa. Milljónir manna mættu til
að fylgjast með jarðarforinni og
var henni sjónvarpað um alla jarð-
arkringlu. Tárin flóðu og samúð-
arkveðjum rigndi yfír konungsfjöl-
skylduna og syni Díönu, William
og Harry. Blóm seldust upp í búð-
um og minningarlag um Díönu
varð söluhæsta smáskífa frá upp-
hafí.
Svo voru hinir fjölmörgu sem
hripuðu ljóð til minningar um
prinsessu fólksins eins og hún var
kölluð. Eflaust hafa ljóðin skipt
þúsundum og hvert og eitt verið
barið saman úr gjörvallri flóru til-
finninganna, - sorg yfír fráfalli
prinsessunnar, umhyggju fyrir
ungu prinsunum, reiði vegna
ósanngjarnar meðferðar á Díönu
og ástar á minningu ungrar konu
sem reyndi að láta gott af sér leiða.
Þetta er að minnsta kosti tónn-
inn sem bergmálar í 1.500 ljóðum
sem valin voru til útgáfu í bókinni
Ljóð handa prinsessu sem kom út í
fyrra. Þar minnist fólkið
prinsessunnar sinnar og í hverju
vísuorði slær hjarta þjóðarinnar.
Heiti Ijóðanna endurspegla hug
höfunda en þau eru meðal annars
„Díana, hjartadrottningin“, „Rós í
París“, „Nýr engill á hirnnum" og
„Góða nótt“.
Sumir eru ekki sáttir eins og
höfundur ljóðsins „Sekir!“ sem er
harðort í garð gulu pressunnar.
„Þeir geta reynt að réttlæta gjörð-
ir sínar./Þeir geta
reynt að
réttlæta
græðgi
sína./En þeir
geta aldrei
réttlætt
það/hvernig
þeir tóku þig frá
mér.“
„Þjóðin syi'g-
ir“ er eitt
Ijóðanna og víst
er að þótt dofni
yfir minningu
Díönu á hún aldrei
eftir að gleymast.
Hennar á eftir að
verða minnst sem
prinsessunnar sem
snerti strengi í
brjóstum heillar
þjóðar, kallaði fram
ljóðskáldið í þúsund-
um og verðskuldaði
sannarlega nafnbót-
ina prinsessa fólksins.
Pétur Blöndal
EF ÞÚ stendur við hilluna sem
geymir þvottaefni í stdrmarkaðn-
um og átt í erfiðleikum með að
velja tegund geturðu huggað þig
við það að fleiri eiga í sömu vand-
ræðum. Er það þvottaduft sem þig
vantar, fljdtandi þvottaefni eða
þvottatöflur? Hvað segir val þitt
um þig sem persdnu? Viltu að
börnin þín fari með snjdhvít hand-
klæði í skdlann eða hendirðu
þvottinum einhvem veginn í vélina
og gleymir honum síðan?
Ef urmull tegunda vefst fyrir
fdlki í dag getur það rétt ímyndað
sér hvemig húsmæðmm leið á
fímmta áratugnum þegar skömmt-
unartímabili annarrar heimsstyrj-
aldarinnar var lokið og ásýnd
heimsins breyttist í gegnum sjdn-
varp og vömúrval varð meira en
nokkm sinni fyrr.
Ný bdk hefur verið gefin út um
neytendamenningu fímmta áratug-
arins sem einkenndist af skærlit-
um pakkningum og auglýsingum.
Þvottavélar, heimilisvörar og vind-
lingar virkuðu uppörvandi á nýjan
og ört vaxandi hdp fdlks í heimin-
um, neytendur. „Andlit sem
geisluðu af gleði birtust hvarvetna
f auglýsingum sem sýndu nútíma
heimilislíf. Hvers vegna? Vegna
þess að allt virtist vera auðvelt,
hreint og skínandi," segir sagn-
fræðingurinn Robert Opie í bdk
sinni „The 1950s Scrapbook." Opie
hefur lagt sig fram um að rann-
saka auglýsingar og umbúðir vara
á þessari öld.
I bdkinni er fjöldi mynda af al-
gengum heimilishlutum sem allir
gefa til kynna öryggið og vissuna
um betri tíð tímabilsins þegar for-
sætisráðherrann Harold MacMillan
sagði þessi fleygu orð árið 1957:
„Aldrei hafa fleiri í þjdðfélaginu
haft það jafn gott og nú.“
Vörumerki kærir heimilisvinir
í bdkinni sýnir Opie
fram á að margar vörur
og vörumerki sem eru
hluti neytendaumhverf-
isins í dag eiga rætur
sínar að rekja til
fímmta áratugarins.
Sem dæmi um það má
nefna „Oxo“-súputen-
inga sem breskir her-
menn notuðu sér til
matar í fyrri heims-
styrjöldinni í skot-
gröfunum, morgun-
verðarkomið
„Force“ sem kynnti
í fyrsta skipti leik-
fang í pakkanum
sem síðar er orðið
algeng söluaðferð
og „Plasticine“-
leirinn er enn til
sölu. Hins vegar
em aðrar vörar
frá tímabilinu
löngu fallnar í gleymsku
og má þar nefna „Twink“-hár-
liðunarvökvann, „Gaytime“-súkku-
Iaðiisa og „Hillman“-bflana.
„Eg held við séum mun fljdtari
að aðlagast breytingum í dag held-
ur en nokkra sinni fyrr í sögunni.
Við samþykkjum veröldina sem við
hrærumst í án spurninga um hvað
hafi gerst áður,“ segir Opie, sem
hefur í fyrri bdkum sínum rakið
þjdðfélagsbreytingar í gegnum
auglýsingar og vörumerki fyrir
seinni heimsstyrjöldina. „Hug-
mynd mín með bdkinni er að gefa
lesendum innsýn í heim vöra-
merkja svo það hafi betri yfirsýn
um hvernig heimurinn í dag varð
eins og hann er. Vörumerki dags-
ins í dag era orðin svo nátengd
neytandanum að það má nánast
segja að þau séu kærir heimilisvin-
ir. “
Á fímmta áratugnum vora ís-
skápar munaðarvara og aðeins 30
prdsent heimila áttu ísskáp á þeim
tíma. Stdrmarkaðirnir voru því
með gerviísskápa til sýnis í versl-
unum sínum sem innihéldu kjöt-
stykki úr gúmmíl. Hins vegar seld-
ust vörur í skærlituðum umbúðum
á hillum verslana sem aldrei fyrr.
„Fimmti áratugurimi stendur
fyrir innreið bandarfska draums-
ins, nýrra aðferða í markaðsfræð-
um. Þar má finna upphaf afsláttar-
tilboða, kynninga í verslunum og
mikilvægis umbúðanna,“ segir
Opie. Hann bætir við að pakkning-
ar utan um þvottaefni á fímmta
áratugnum sameinuðu list og
hagnýtt gildi, „Tide“-þvottaefnið
„ferskt og lifandi sem lætur þér
fínnast hlutirnir ganga betur“ og
„Dreft“ sem er „mjúkt og
freyðandi lætur þér fínnast veröld-
in minna hörð og hrjúf.“
Umbúðir era aðalatriði vörann-
ar enn þann dag í dag og þvotta-
efnisframleiðandinn Lever
Brothers leggur á þær alla
áherslu. Dregið var úr fjölda teg-
unda þvottaefnis hjá fyrirtækinu
1996 um ijdrðung, eftir að
rannsdknir sýndu að kaupendur
eyddu að mcðaltali 13 sekúndum
í það að velja tegund eins og
Persil. „Við skoðuðum hvaða
gildi kaupandinn tengdi vörunni
og vöramerkinu, bæði hagnýtt
gildi og tilfinningalegt gildi, og
hvernig við komum til mdts við
þær þarfir í umbúðum okkar
vara,“ segir neytendafulltrúi
fyrirtækisins Jim Ballington.
„Við komumst að því að við
voram að reyna að koma of
mörgum skilaboðum áleið-
is. “
Vörumerki sem
trúarbrögð
Virginia Valentine, sem
hefur rannsakað menning-
arlegt gildi samskipta á
markaðnum, segir að Bretar
hafí upplifað meiri merkingu
og