Frjáls verslun - 01.08.1972, Blaðsíða 66

beinist að sjálfri vörunni eða •
persónugerfingi hennar. í sjón-
varpsauglýsingu getur undrun-
arsvipur á réttu augnabliki,
eða snögg raddbeyting skilið
eftir jákvæðar tilfinningar hjá
áhorfandanum. í blaðaauglýs-
ingu getur það verið nettur
orðaleikur fyrirsögn, eða hár-
fínn húmor í mynd, sem verk- •
ar vel. Ef ekki er gætt fyllsta
hófs, þá er ekkert líklegra
en væntanlegur viðskiptavinur
muni eftir brandaranum, en
alls ekki eftir vörunni, sem ^
brandarinn átti að selja.
HVERNIG Á AUGLÝSING
AÐ VERA.
Miðað við aðstæður erlendis,
er tiltölulega auðvelt að velja
réttan auglýsingavettvang.
Morgunblaðið hefur stórum
meiri útbreiðslu en önnur dag- •
blöð; sjónvarp og útvarp þurfa
ekki að kvíða neinni sam-
keppni í bráð, og tímarit sem
máli skipta, hafa tiltölulega af-
markaða lesendahópa. Við get-
um velt fyrir okkur, hvernig við ~
eigum að ákvarða, hvort aug-
lýsing gerir mikið gagn eða
ekki. Það er bezt að byrja á að
slá því föstu, að á þessu sviði
eru ekki til neinar fastar regl-
ur. Einu sinni var það trúar- •
setning, að fyrirsögn í auglýs-
ingu ætti ekki að vera lengri
en fimm orð. Þá gerðist það
einu sinni, að fyrirsögn í Rolls
Royce bílaauglýsingu var tutt-
ugu og þrjú orð, og þessi aug-
lýsing seldi marga Rolls Royee
bíla! Að undanförnu hafa ekki
verið uppi neinar ákveðnar ®
skoðanir um lengd fyrirsagnar
í auglýsingum. Á sama hátt
var því eitt sinn haldið fram,
að stór mjmd, þar sem hlutur-
inn fyllti vel út í rúmið, hefði
töfraáhrif. Þá gerðist það, að
Volkswagen birti ákaflega á-
hrifamikla auglýsingu, þar
sem bíllinn var agnarsmár og •
langt í burtu, en fyrirsögnin
var: THINK SMALL!
Það segir sig sjálft, að þetta
eru undantekningar, sem sanna
regluna. Eftirfarandi vanga-
veltur geta orðið til gagns,
þegar ný auglýsing er vegin
og metin:
• Ef auglýsingin er ekki í að-
alatriðum eins og þú hafðir •
gert ráð fyrir, telurðu hana
þá betri eða veri en þú ætl-
aðir?
Auglýsingin er stíluð á á-
kveðinn hóp manna. Er lík-
legt, að auglýsingin nái at-
hygli þessa hóps — segir
auglýsingin frá þeim stað-
reyndum, sem skipta les-
andann mestu máli?
Ef auglýsingin sýnir fólk,
er þá fólkið raunverulegt
eða „auglýsingalegt“? —
Skiptir slíkt miklu máli?
Er auglýsingin sannfær-
andi? Skiptir það miklu
máli? Gagnvart sumum
vörutegundum, svo sem
snyrtivörum, er rétt að
grípa til skáldlegra líkinga.
Aftur á móti er ekkert
skáldlegt við smjörlíki.
Gefur fyrirsögnin fögur fyr-
irheit? Ef svo er, getur var-
an fullnægt þeim fyrirheit-
um, eða er fyrirsögnin orða-
gjálfur eitt?
Er auglýsingin í samræmi
við fyrri auglýsingar fyrir-
tækisins, þ.e. er sami stíll
ríkjandi?
Hvernig lítur auglýsingin
út í samanburði við auglýs-
ingar keppinautarins?
Skiptir það miklu máli, að
neytandinn þekki þínar
auglýsingar frá auglýsing-
um keppinautarins?
aðalatriði ekki nógu skýrt
fram dregin?
• Er auglýsingin læsileg? —
Margir sérmenntaðir menn
í faginu eru ótrúlega lagnir
við að gera ólæsilegar aug-
lýsingar, þ. e. nota of smátt
letur, eða nota hvítt letur á
svörtum grunni í óhófi.
Nærri helmingur brezku
þjóðarinnar notar gleraugu.
75% þeirra, sem nota gler-
augu hafa talsvert skerta
sjón, og um 3 milljónir
manna þyrftu á gleraugum
að halda, en nota þau ekki!
Auglýsing þarf því helzt að
vera með talsvert stærra
letri en greinar og fréttir,
sem umlykja þær, annars
er hætt við, að lesandinn
taki ekki eftir þeim. Ekki
þykir ráðlegt að leika sér
mikið með uppsetningu
texta, þó þykir sannað, að
það vekur meiri eftirtekt,
ef auglýsingatexti er jafn
að framan (jafn vinstra
megin), en óreglulegur af
aftan.
• Að lokum getum við spurt.
Felur auglýsingin í sér eft-
irminnilega og „rétta“ hug-
mynd, sem kemur skýrt
fram, kröftuglega og sann-
færandi? Myndi auglýsing-
in valda þér áhyggjum, ef
keppinauturinn stæði að
henni?
Hvaða skilaboð verða eftir
í huga neytandans, þegar
hann sér auglýsinguna? Eru
það skilaboðin, sem þú vild-
ir raunverulega koma á
framfæri? Man neytandinn
kannski það, sem ekki
skiptir máli?
Eykur auglýsingin á kaup-
löngun? Er hún nógu sterk
og hvetjandi? Eru orðin
nógu skýr og markviss? —
Bandarískur sálfræðipró-
fessor telur eftirafarandi
tólf orð á enskri tungu, á-
hrifamest: You, Money,
Save, New, Results, Health,
Easy, Safety, Love, Dis-
cover, Travel og Guarantee.
Hvai á auglýsingin að birt-
ast? Er hún nógu sterk til
að draga að sér athygli? Er
texti hennar of langur, eða
LIMANDI
VÖPU-
VIÐ FRAMLEIÐUM
ALLSKONAR
SJÁLFLÍMANDI
VÖRU- OG MERKI
MIOA
GERÐIN
C BUGDULAK5
V SIMI 33818
FbllWI JJOIO
REYK JAVlK
54
FV 8 1972