Frjáls verslun - 01.01.1973, Side 25

tsr^ • • b • •
Soluorvun
Dr. Gudmundur IVIagnússon, prófessor, skrifar um
sölu- og upplýsingastarfscmi
Markmið auglýsinga hefur
verið skilgreint með ýmsum
hætti. Flestir munu þó vera
sammála um, að tilgangur
þeirra sé að miðla boðum til
neytandans og innprenta hon-
um „rétt“ hugarfar gagnvart
tiltekinni vöru, þjónustu eða
fyrirtæki. En auglýsingar
megna vart meira en „draga
neytandann að vatninu". Hvort
hann drekkur það, fer eftir
þorstanum, bragðinu, verði, út-
liti, fortöíum, söluskilmálum
o.s.frv. Sumir halda því fram,
að auglýsingar séu verðmæta-
sóun, aðrir, að saklausir neyt-
endur séu fórnarlömb auglýs-
ingabragða gróðahyggjumanna.
Enn aðrir telja, að maðurinn
geti ekki tekið á móti nema
takmörkuðu magni skilaboða i
einu, en afgangurinn fari fyrir
ofan garð og neðan. Þar sem
þetta hefti Frjálsrar verzlunar
er tileinkað auglýsingum, er
ekki úr vegi að ræða nokkur
atriði þessara mála.
HVE MIKLU ER VARIÐ
TIL AUGLÝSINGA?
Mér er ekki kunnugt um,
að tölur séu fyrir hendi um
heildarfjárhæðir til auglýsinga
á íslandi. Hér verður því að
láta nægja að vísa til talna frá
öðrum löndum. Meðfylgjandi
tafla sýnir, hve miklu er varið
til auglýsinga í Noregi, Dan-
mörku og Bandaríkjunum ein-
stök ár, svo og hlutfall aug-
lýsingaútgjalda miðað við
verga þjóðarframleiðslu.
Tölur fyrir sömu ár voru
ekki auðfinnanlegar, en greini-
legt er, að hlutfall auglýsinga
af þjóðarframleiðslu er hæst i
Bandaríkjunum (af framan-
greindum þremur löndum) og
hefur verið hærra í Danmörku
en Noregi. Tölurnar taka til
hvers konar auglýsinga í blöð-
um, tímaritum, búðargluggum,
með pósti, í sjónvarpi, kvik-
myndahúsum, á skiltum,
veggjum, ökutækjum, búning-
um, sýningum, greiðslna til
auglýsingastofa og stjórnunar-
kostnaðar, o.fl.
Ekki er óeðlilegt að hugsa
sér, að auglýsingakostnaður
vaxi með aukinni sérhæfingu
og framleiðslu í stórum stíl,
þ.e. með fjarlægðinni milli
framleiðenda og neytenda.
Meðan hver bjó að sínu, var
sami maðurinn neytandi og
framleiðandi og auglýsingar
óþarfar. Aukin markaðsstarf-
semi í hvers konar formi ætti
að leyfa betri skipulagningu
framleiðslunnar. Þess vegna
getur einingarverð vöru lækk-
að, enda þótt sölukostnaður
fari tiltölulega vaxandi, þ.e. ef
unnt er að lækka framleiðslu-
kostnaðinn á einingu meira en
söluk:ostnaðaraukningunni nem-
ur. í þessu sambandi má benda
á, að dreifingar- og sölukostn-
aður er talinn hafa numið
rösklega 30% þjóðarframleiðsl-
unnar í Danmörku árið 1963.
Þar af nam söluörvunarkostn-
aður (sjá skilgr. síðar) um
þriðjungi, eða um 10% þjóðar-
framleiðslunnar. í Bandaríkj-
unum er talið, að dreifingar-
og sölukostnaður sé tiltölulega
meiri en í Vestur-Evrópu.
SÖLUÖRVUN
Fyrirtækin hafa yfir ýms-
um sölutækjum að ráða. Vel
rekið fyrirtæki gerir sér far
um að finna hagkvæmustu
samsetningu sölutækjanna, þ.e.
verðs, dreifileiða, gæða, þjón-
ustu, söluörvunar o.fl. Ekki
verður lögð of rík áherzla á,
að ákvarða þarf þessi atriði
samtímis, þegar skipuleggja á
árangursríka sölustarfsemi.
Hér mun þó aðeins fjallað um
einn þessara söluráða, þ.e.
söluörvun, sem flokka má með
eftirfarandi hætti:
1. Auglýsingar. Öll ópersónu-
leg kynning varnings, þjón-
ustu, eða hugmynda undir
ákveðnu nafni eða með
ákveðnu auðkenni.
2. Sölumenn. Munnleg viðtöl
við væntanlega kaupendur.
3. Hvatningarleiðir. Ýmiss
konar markaðsstarfsemi
önnur en auglýsingar, sem
örvar kaup á vörunni eða
hvetur seljendur til dáða,
svo sem útstillingar, vöru-
sýningar, prófsendingar,
neytendalán o.fl.
4. Óbein eftirtekt. Ópersónu-
leg söluörvun í fjölmiðlum,
samkeppni o.fl., sem ekki er
greitt fyrir sérstaklega.
Auglýsingaútgjöld í Noregi, Danmörku og Bandaríkj
unum í millj. ísl. króna og sem hlutfall af vergri
þjóðarframleiðslu.
1958 1959 1963 1964 1969
Noregur .. Danmörk 7.914 2.547 12.873 16.896
Bandaríkin 1.046.436 1.226.134
Noregur Danmörk 1,7 1,4 1,7 1,7
Bandaríkin 2,3 2,5
FV 1 1973
25