Frjáls verslun - 01.01.1973, Blaðsíða 54

Olafur Stephensen, framkvæmdastjórt Argusar:
Það má ekki gutla á neinum
„Nútímaauglýsingar leitast við að leiðbeina almenningi
við val á vörum, hugmyndum eða þjónustu, — fremur en
að selja ákveðnar vörutegundir.“ Þannig hljóðaði vígorð eins
helzta auglýsingafyrirtækis Bandaríkjanna fyrir tuttugu ár-
um.
Tímarnir hafa breytzt.
í dag er auglýsingin, sem birt-
ist í fjölmiðlum, aðeins einn
hluti nauðsynlegs kostnaðar við
markaðssetningu vörunnar —■
ásamt sölumanninum, akstri,
vörugeymslu, tryggingum, fjár-
mögnun, o.s.frv. Þjóðfélag, sem
býr við heilbrigt álagningar-
og verðlagskerfi, gerir ráð fyr-
ir auglýsingakostnaði í sam-
bandi við sölu og dreifingu vör-
unnar, enda stuðli auglýsingin
að aukinni veltu, og þar með
lækkun neytendaverðs.
Auglýsingahættir hafa einn-
ig breytzt.
Sérmenntað
auglýsingafólk.
Árangursríkustu auglýsinga-
herferðirnar eru nú unnar af
sérmenntuðu auglýsingafólki,
hugmyndasmiðum, teiknurum,
textahöfundum, dreifingarfólki,
o. s. frv., sem reynir að leysa
vandamál sölu og vörukynn-
ingar í samstarfi við sölustjóra
framleiðandans eða innflytjand-
ans. Þannig er sérþekking aug-
lýsingafólksins, og þekking
sölustjórans á vöru sinni, nýtt
sameiginlega til hins ýtrasta.
Hugmyndir í sambandi við aug-
lýsingamál byggjast ekki lengur
á ritleikni textahöfundar eða
dráttleikni teiknarans einvörð-
ungu. Flestar hugmyndir sjá
dagsins ljós í vinnuhópum; hug-
myndir, sem síðan eru nýttar
til að koma vörunni á réttan
markað; til að kynna vöruna
og kosti hennar; til að selja
hana til þess að starfshóp-
arnir, vanalega 2 til 6 menn,
geti unnið starf sitt á sem bezt-
an hátt, styðjast þeir við sölu-
skýrslur, framleiðslutölur, og
upplýsingar um markaðsmögu-
leika. Oft eru gerðar minni
háttar markaðsathuganir, en
við umfangsmeiri markaðs-
kannanir leitar Argus til Hag-
vangs h.f., sem hefur á að skipa
sérmenntuðum markaðsfræð-
ingi. Ef þörf krefur leitar Arg-
us til erlendra auglýsingafyrir-
Ólaíur: ,,Auglýsingaíyrirtceki
er smiður hugverksins."
tækja, svo sem Leo Burnett
International, eða Ogilvy Ben-
son & Mather Limited.
Margþætt
starfsemi.
Starfsfólk auglýsingastofu
starfar því ekki aðeins að teikn-
un og uppsetningu blaðaauglýs-
inga. Starfið er ekki síður fólg-
ið í ráðgjöf, úrvinnslu hug-
mynda, kvikmyndagerð, hönn-
un útlits umbúða, samstarfi við
blaðafulltrúa fyrirtækja varð-
andi „andlit fyrirtækisins“ og
endurnýjun þess hluta fyrir-
tækisins, sem snýr að hinum al-
menna neytanda. En þar leik-
ur upplýsingamiðlun, umbúðir
og vöruheiti ósjaldan stórt hlut-
verk.
Til þess að auglýsingafyrir-
tæki geti veitt viðskiptavinum
sínum fullkomna auglýsinga-
þjónustu, þarf það að hafa í
þjónustu sinni sérmenntað
starfslið í auglýsingagerð, ráð-
gjöf um ráðstöfun auglýsinga-
fjár, nýtingu auglýsinga, og í
almenningstengslum. Það á að
vera skilyrðislaus krafa í við-
skiptalífinu, að auglýsingafyr-
irtæki geti skýrt stöðu fjöl-
miðlanna á hverjum tíma, gef-
ið ráðleggingar um byggingu
auglýsingaherferða, stærðir
auglýsinga og staðsetningu
þeirra, lit, birtingafjölda, um-
brot, myndskreytingar, fyrir-
sagnir, leturgerð og meginmál,
svarmiða, fyrirspurnatexta, o.
s. frv.
Nauðsynlegur
liður í sölu
og dreifingu.
Það er dýrt að verzla við
auglýsingafyrirtæki. Því neitar
enginn. En flestir, ef ekki allir,
sem notfæra sér fyllilega þjón-
ustu auglýsingafyrirtækis, hafa
komizt að þeirri niðurstöðu, að
auglýsingafyrirtæki myndi
nauðsynlegan lið í sölu og dreif-
ingu vörunnar. Jafnframt því
geta auglýsingafyrirtæki sparað
viðskiptavinum sínum ótrúlega
mikið fé með gerð fjárhagsáætl-
ana, sem miða að nýtingu aug-
lýsingafjármagnsins á sem hag-
kvæmastan hátt.
Argus h.f. tekur að sér að
gera auglýsingaáætlanir fyrir
einstakar framleiðsluvörur eða
fyrirtæki í heild. Er þá um að
ræða gerð og útfærslu áætlun-
arinnar og framkvæmd hennar.
Þegar gerður er samningur
um auglýsingaáætlun, er vana-
legt að auglýsingafyrirtækið
skuldbindi sig til að taka ekki
að sér verkefni fyrir aðra aðila,
sem talizt gætu í samkeppni
við starfsemi viðskiptavinarins.
Auglýsingaáætlun er oftast
skipt í ákveðin tímabil, sem á-
kvarðast af sölu, eftirspurn,
dreifingarmöguleikum, o. fl.
54
FV 1 1973