Frjáls verslun - 01.01.1973, Side 51

Bjarni Grímsson, Auglýsingastofu Kristínar Þorkelsdóttur:
Að kaupa sér markað
Skrum. Ónauðsynlegur kostn-
aður, sem hækkar vöruverð.
„Ég lít aldrei á auglýsingar.“
Þannig er iðulega afstaða al-
mennings til auglýsingastarf-
semi. Helzta undantekning er
viðurkenning á að ein og ein
sjónvarpsauglýsing sé „sniðug“.
Þrátt fyrir þetta verja fyrirtæki
miklu fé til auglýsingastarf-
semi. Ástæðan er auðvitað sú,
að þrátt fyrir þessar yfirlýsing-
ar fólks, hafa auglýsingar mik-
il áhrif á hegðun þess.
AU GLÝSIN G AFRÆÐI
SKORTIR
Annað mál er það, að stjórn-
endur fyrirtækja gera sér oft
ekki nógu ljósa grein fyrir eðli
og mikilvægi þessa liðar í
rekstrinum. Svo vill raunar
verða um fleiri liði skylda þess-
um, s. s. markaðsathugun, sem
er sjálfsögð forsenda góðrar
skipulagningar auglýsingastarf-
semi. Afleiðingin vill verða
handahófskennd framkvæmd
og oif dýr miðað við árangur,
en orsökin er sennilega almenn
vanþekking á auglýsingafræði.
Auglýsingastarfsemi hefur þó
verið stunduð nógu lengi til
þess að þekking á eðli hennar
myndist.
í British Museum er varðveitt
auglýsing, sem Egypti ritaði á
papírus fyrir 3000 árum. Fræði-
greinin auglýsingafræði er að
vísu yngri. Fyrsta ritið um notk-
un auglýsinga í viðskiptasjón-
armiði var gefið út skömmu eft-
ir aldamót, samið af próf. di'.
Seyffert í Þýzkalandi. Síðan
hafa þessari grein viðskipta-
rekstrar verið gerð góð skil
af fræðimönnum um allan
heim. Hér á landi kom út árið
1947 Auglýsingabókin eftir dr.
Símon Jóh. Ágústsson, prófess-
or. Síðan hafa miklar breyting-
ar og framfarir átt sér stað í
greininni, án þess að því hafi
verið gerð skil í riti hér. Einn-
ig virðist kennsla á þessu sviði
veraafmjög skornum skammti.
AÐ KAUPA SÉR MARKAÐ
Auglýsingastarfsemi er þó
einn þeirra kosta, sem stjórn-
endur fyrirtækis eiga völ á
til að auka markaðasaðild þess,
og auglýsingastarfsemi kostar
fjármuni. Fyrirtækið reynir að
kaupa sér markað á sama hátt
og það kaupir sér aðra rekstrar-
aðstöðu. Full ástæða er til að
Bjarni: „Auglýsingar eiga að
borga sig."
stjórnendur verji tíma til að í-
huga rækilega möguleikana á
þessu sviði eins og öðrum þeim,
sem leitt geta til betri rekstrar-
afkomu.
Til þess að skýra það bet-
ur hve eðlilegur rekstrarlið-
ur auglýsingastarfsemi er og
hve hliðstæð hún er öðrum
þeim, sem menn veita iðulega
meira af athygli sinni og tíma,
getuni við tekið dæmi þar sem
við berum saman kaup á mark-
aðsaðild og kaup á einliverju
öðru rekstrartæki eða aðstöðu.
RAUNHÆFAR
SPURNIN G AR
Tökum sem dæmi að ljóst sé að
kaupa þurfi nýja bifreið til
vörudreifingar. Almennt láta
menn sér ekki nægja þá ákvörð-
un eina og kaupa síðan bara
einhverja bifreið, eða einfald-
lega þá ódýrustu á markaðin-
um. Reynt er, að velja rétta
tegund bifreiðar miðað við
verkefni, aðstæður og fjárhag.
Hvað þarf hún að rúma mikið?
Hvað þarf hún að bera mikið?
Á hún að hæfa í tilfallandi snatt
eða verður hún í stöðugri vinnu
alla daga? Hvað kosta þær teg-
undir, sem til greina koma?
Hver þeirra verður að líkind-
um ódýrust í rekstri? Einhvern
veginn svona er þankagangur-
inn og þannig þarf hann að
vera gagnvart auglýsingastarf-
semi, ekki bara að réttast væri
ef til vill að auglýsa svolítið.
VERÐMÆTI, SEM HELDUR
GILDI SÍNU
Hve stór er markaðurinn? Hver
er núverandi hlutdeild í hon-
um? Hve stórri hlutdeild er
hugsanlegt að ná og hvað má
það kosta? Svipað gildir áfram
um kaup bifreiðar og kaup
markaðsaðildar. Hvort tveggja
verður að „borga sig“ í rekstri
eftir á og hvort um sig verður
mikið til að greiða áður en
vænta má aukinnar rekstrar-
hagkvæmni af kaupunum.
Hvort tveggja er verðmæti, sem
heldur gildi sínu, sé því vel við
haldið. Markaðsaðild verður
auðvitað að halda við eins og
öðrum verðmætum, annars
rýrnar hún sem þau. Sjaldnast
dugar að drífa sig í eina aug-
lýsingaherferð og láta svo þann
rekstrarlið lönd og leið. Sam-
líkingin á bifreiðinni og mark-
að aðildinni nær enn lengra: Sé
viðhaldið í lagi og verðmætin
haldast í gildi, eru bæði endur-
seljanleg á góðu verði. Markaðs-
aðildin t.d. sem stór hluti þeirr-
ar viðskiptavildar („Goodwill)
sem metin yrði til verðs við
sölu fyrirtækisins. Af þessum
samanburði sjáum við hliðstæð-
urnar. Menn geta hver um sig
íhugað, hvort þeir hafi hingað
til gefið auglýsingastarfseminni
þann gaum, sem vert er. Með
því að fylgjast almennt með
því, sem til fyrirtækja sést á
þessum vettvangi læðist inn sá
FV 1 1973
51