Frjáls verslun - 01.12.1978, Page 51

sýnda í sjónvarpi. Enginn annar miðill hefur svipaðan
áhrifamátt.
Árásir á fjölþjóða-
fyrirtæki
Fyrir málstað iðnrekstrar eru almenn sameiginleg rök,
en einstaka greinar hafa sérstaklega legið undir gagn-
rýni. Sérstakar árásir hafa verið gerðar á fjölþjóðafyrir-
tæki og olíufyrirtæki. Erfitt er að skilgreina, hvað sé fjöl-
þjóðafyrirtæki, af því að næstum öll stórfyrirtæki eru með
starfrækslu í meira en einu landi, en vissar fyrirtækja-
samsteypur virðast hafa legið sérstaklega vel við gagn-
rýni og ein af þeim er ITT, sem hafði almenningsálitið
mikið á móti sér í kringum 1973. í Evrópu var það metið
sem slæmt dæmi um kapitalisma amerískrar gerðar. Að
hluta til var þetta afleiöing vissra mistaka, sem höfðu
verið gerð, en frekar mátti þó rekja það til fyrra skorts á
stefnumótun almannatengslanna. Fyrirtækið brást
þannig við þessu óvinveitta andrúmslofti að hrinda af
stað umfangsmikilli almenningstengsla-herferð. Hún
hófst 1974 og var beint að ríkisstjórnum, embættis-
mönnum, háskólamenntuðum mönnum og starfsmönn-
um fyrirtækisins. Herferðin var vandlega skipulögð og
vanrækti enga hlið almenningstengsla allt frá samskipt-
um fyrirtækisins við blöðin að beinum auglýsingum.
Þetta síðasta á einkum við Bretland og árangurinn var
stórfenglegur. Eða eins og Nigel Rowe skrifaði:
„Stjórnendur ITT í Evrópu velkjast ekki í vafa um
umfang þess verkefnis, sem fyrir liggur í því að bæta
fyrirtækisorðspor ITT. Nú er verið að gera áætlanir um
samskonar auglýsingaherferð fyrirtækisins í öðrum
löndum, og um að víkka út aðra þætti áætlunarinnar,
einkum á sviði samskipta við blöðin. Þótt gagnrýn-
endur þess haldi því fram, að meiri grundvallarbreyt-
ingar þurfi að gera á stefnu og hegðun fyrirtækisins,
áður en það nær fullri fyrirtækisvirðingu, telur ITT að
vandamálið verði leyst með því að brúa „upplýsinga-
bilið". Verkefni sem vitað er, að muni krefjast langtíma,
samfelldra aðgerða." (Parkinson and Rowe,
Communicate, bls. 196.)
Augljósasta þýðing þessarar sögu liggur í árangrinum,
sem náðist með kröftugri og vel skipulagðri herferð. Enn
merkilegra var þó ástandið, sem skapast hafði, vegna
fyrri skorts á stefnu. Fram til 1973 hafði það verið vani
fyrirtækisins, að skeyta ekki um gagnrýni, hversu skað-
leg og illa upplýst sem hún var. Með öðrum orðum sagt,
neyðaraðgerðirnar hefðu ekki verið nauðsynlegar, ef
ekki hefði komið til aðgerðarleysi fyrri ára. Þegar loks var
gripið til aðgerða var það í stórum stíl og kostaði verulegt
fé. Herferðin var árangursrík, en hefði átt að vera
ónauðsynleg. Olíufélögin lágu enn betur við höggi, að
hluta til vegna fjárhagsárangurs þeirra og að hluta til
vegna þess að viðurkenna verður, að þau fela í sér hættu
við umhverfið vegna tankskipaóhappa, olíumengunar,
olíuleka og eldhættu. Um 1970 komu amerísku olíufé-
lögin undir almannaárás. Þau urðu að fást við nýjar
reglugerðir, verðstöðvun og fjandsamleg blöð, eða eins
og formælandi iðnaðarins viðurkenndi:
„Þörfin var auðvitað fyrir boðmiðlun. Við höfðum
ýmislegt til málanna að leggja og margt af því hefði leitt
til skjótari skilnings á markmiðum þeirra, sem þjóðfé-
lagið nú vildi ná. En iðnaðurinn var einfaldlega ekki
undir það búinn að fást við vandamálið á sviði boð-
miðlunar." (Parkinson and Rowe, Gommunicate, bls.
162.)
Svar Gulf Oil við þessu ástandi var að hefja þjálfun
stjórnenda sinna í almannatengslum. Svar Mobil Oil var
annað. Það notaði sjónvarpið og hóf gagnárás í blöðum.
Ennþá er lærdómsríkast, hvernig ástandinu var leyft að
verða til. Átökin sem þurfti til andsvara við árásum al-
mennings voru miklu meiri en þau, sem þurft hefði til að
fyrirbyggja þær. Ályktunin verður óumflýjanlega sú, að
þögn sem stefna sé ófær í nútíma þjóðfélagi. Einu sinni
kunna að hafa verið þeir tímar, að stofnanir, sem voru í
nægilega sterkri stöðu, gátu látið almenningsálit sem
vind um eyru þjóta. Þannig er ástandið ekki í dag. Eina
raunhæfa stefnan er að þróa góð samskipti við dag-
blöðin og aðra fjölmiðla og mynda með því svo hagstæða
ímynd í augum almennings, að árás sé ólíkleg. Og það
sem er bezta stefan fyrir einstök fyrirtæki er einnig bezta
stefnan fyrir atvinnureksturinn í heild og sýnist viðeig-
andi að Ijúka þessu með því að fara með nýjasta og e.t.v.
síðasta lögmál Parkinsons, sem er á þessa leið:
Tómarúmið sem myndast þegar boðmiðlun er van-
rækt, fyllist fljótlega af slúðri, rangfærslum, heimsku-
hjali og óþverra.