Frjáls verslun - 01.01.2000, Blaðsíða 33

BÆKUR
erum eldglóðaðir, ekki steiktir."
Ályktun: Þetta breytti engu, þvi McDonald's hafði rétt fyrir
sér: Hamborgaraskyndibitastaðirnir eru ekki að selja hamborg-
Halldór Guðmundsson, framkvœmdastjóri auglýsingastofunnar Hvíta
húsið, fjallar hér um bókina Selling the Invisible eða Að selja hið ósýni-
lega eflir Harry Beckwith. Reynsla hans og annarra aflestri bókarinnar
varð tilþess að Hvíta húsið ákvað að færa viðskiþtavinum sínum ogýms-
um þjónustuaðilum hana að gjöfí tilefni jólahátíðar og aldamótaársins
2000.

Byrjaðu á sjálfum þér og þínum eigin starfsmönnum Gamalt
orðatiltæki gyðinga segir: „Ekki opna búð nema þú kunnir að
brosa,“ og það á við um alla starfsmenn í þínu fyrirtæki.
Fljótasta, ódýrasta og besta leiðin til að markaðssetja þá þjón-
ustu sem þú býður er að nota þína eigin starfsmenn. Hver
starfsmaður á að vita að allt sem hann gerir er í raun markaðs-
setning sem velgengni fýrirtækisins byggist á. Farðu yfir hvert
skref, frá símsvörun til skilaboða neðst á reikningum, og
spurðu hvað þú getir gert öðruvísi til að laða að og halda aukn-
um viðskiptum.
Ályktun: Allt sem gert er er markaðssetning. Gerðu mark-
aðsmenn úr öllum starfsmönnum þínum!
Hvað ertu raunverulega að selja? Fyrirtæki á skyndibitamark-
aðnum héldu einu sinni að þau væru að selja mat. Þá kom
McDonald's sem komst að því að fólk var ekki að kaupa ham-
borgara, það var að kaupa upplifun. Yfirmenn hjá Burger King
voru vissir um að McDonald's hefði rangt fýrir sér. Vitandi að
þeir væru með eldglóðaða hamborgara sem fólk vildi heldur
ákváðu yfirmenn Burger King að nota þennan mun á hamborg-
urum fýrirtækjanna í stríðinu við McDonald's og sögðu: „Við
Vertu fyrstur! Kannski ert þú einn af þeim sem heldur að hugs-
anlegir viðskiptavinir þínir séu að leita að hamborgurum en það
er ekki ólíklegt að þeir séu á höttunum eftir einhveiju öðru.
Fyrsta fyrirtækið, sem áttar sig á því eftir hverju kúnnarnir leita,
mun hafa hin undir í samkeppninni.
Ályktun: Finndu út hvað það er sem viðskiptavinir þínir eru
í raun að kaupa.
Ályktun smiðsíns á reglu Picassos Maður einn áttí í stöðugum
vandræðum með húsið sitt Það ískraði alltaf í gólfinu. Það var
sama hvað hann reyndi til að koma í veg fýrir þetta, ekkert
gekk. Að lokum hringdi hann í smið sem var sagður sannur
listasmiður. Smiðurinn gekk inn í herbergið og heyrði strax
ískrið. Hann setti niður verkfærakistuna, tók upp hamar og
nagla og negldi naglann í gólfið með þremur höggum. ískrið
var horfið. Smiðurinn tók upp reikning og skrifaði heildarupp-
hæð kr. 3.000. Fyrir ofan heildarupphæðina skrifaði hann tvær
línur: Negling, kr. 200. Að vita hvar á að negla, kr. 2.800.
Áfyktun: Rukkaðu fyrir að vita hvar. 33