Fréttablaðið - 22.06.2005, Blaðsíða 40

Öll þjónustufyrirtæki landsins
vilja að neytendur viti að þjón-
ustan sé góð. Því gerist það
gjarnan að öll þjónustufyrirtæki
landsins setja orðin „góð þjón-
usta“ stórt og áberandi í auglýs-
ingar sínar. Neytendur sjá því
orðin „góð þjónusta“ hjá öllum
fyrirtækjum, algjörlega óháð því
hvort þjónustan sé góð eða ekki.
Og þá gerist nokkuð merki-
legt. Orðin „góð þjónusta“ missa
merkingu sína í auglýsingum.
Neytendur finna og sjá að hér er
ekki verið að segja neitt sem
skiptir þá máli. Við hættum því
að sjá þessi orð. Þau fara inn um
annað augað og út um hitt og
verða ósýnileg.
Þau eru mörg ósýnilegu orðin.
„Leiðandi“, „heildarlausn“,
„þjónusta“, „þægindi“, „öryggi“
og „traust“ eru vinsælust en þau
eru fleiri og þau eiga það öll sam-
eiginlegt að vera almenns eðlis -
víðar alhæfingar sem lofa engu
ákveðnu. Hvað er „góð þjónusta“
nákvæmlega? Hvað er „öryggi“
eiginlega? Hvenær nær fyrir-
tæki því stigi að geta boðið við-
skiptavinum sínum „HEILDAR-
lausn“?
BLA BLA BLA
Fyrir nokkrum árum var varla
hægt að finna það fyrirtæki á
landinu sem var ekki „fyrir þig“
á einhvern hátt. Bílar, símar,
tryggingar, bankar - allt var
„fyrir þig“. Í óformlegri rann-
sókn gerðri af nokkrum auglýs-
ingamönnum vorið 2003 fundust
yfir 30 slagorð sem innihéldu
þennan frasa. Þá voru ótaldar
ótal auglýsingar sem notuðust
við þessa klisju í einhverri mynd.
Og svo getum við blandað
þessu saman. Við getum byrjað á
„þjónusta fyrir þig“. Það hljómar
kunnuglega en augljóslega er
engin leið að muna hvaðan það
kemur. „Örugg heildarlausn fyrir
þig“ gæti verið frá eiginlega
hvaða b2b fyrirtæki sem er og
sennilega hafa flest mátað fras-
ann a.m.k. einu sinni.
LOÐIN SKILABOÐ
Ósýnilegu orðin spretta upp
þegar erfitt er að lofa ákveðnum
mælanlegum hlutum. Þess vegna
eru þau algengari í þjónustugeir-
um. Það eru engar ABS-bremsur
eða loftpúðar í bönkum - það er
bara „góð þjónusta“ sem erfitt er
að festa hönd á. Síðan eru önnur
fyrirtæki sem vilja ekki segja
neitt ákveðið en samt auglýsa -
þannig er það nú bara.
Þá eru það fyrirtækin sem líta
á alla Íslendinga sem mögulega
viðskiptavini (oft réttilega) en
draga þá röngu ályktun að allar
auglýsingar sínar þurfi að höfða
til allra Íslendinga og eina leiðin
til að tala við alla sé að senda út
almenn og innihaldslítil skilaboð.
Í þessum tilfellum fara auglýs-
ingar fyrirtækja að minna á aug-
lýsingar stjórnmálaflokka. Því er
leitað í hið almenna og innihalds-
lausa og hvað gæti verið almenn-
ara og innihaldslausara en „fyrir
þig“? Það er alveg ósýnilegt.
SÝNILEGU ORÐIN
Og hvað eigum við þá að gera?
Hvernig getum við hrist af okkur
ósýnilegu orðin ef strategía
fyrirtækisins er „öryggi fyrir
fjölskylduna“?
Tvennt þarf að gerast: Fyrst
þarf auglýsingastofan að vinna
vinnuna sína vel og segja það sem
sagt hefur verið þúsund sinnum
áður á nýjan, grípandi og eftir-
minnilegan hátt. Þetta tekst aug-
lýsingastofunum stundum en alls
ekki alltaf. Síðan þarf auglýsand-
inn að muna að til þess að einhver
hlusti á þig þarftu að segja eitt-
hvað sem fólk hefur ekki heyrt
þúsund sinnum áður. Auglýsinga-
gerð er í rauninni ekkert annað
en listin að endurorða - að segja
sama hlutinn með öðrum orðum
og koma sömu tilfinningu til skila
frá nýju sjónarhorni.
Dæmi? Einu sinni sat einhver
flinkur auglýsingamaður við
skrifborðið sitt og þurfti að gera
auglýsingu fyrir tryggingafélag.
Eins og svo oft áður hjá trygg-
ingafélögum landsins voru skila-
boðin: „Öryggi fyrir fjölskyld-
una“, en það eru enn í dag skila-
boðin í óteljandi ósýnilegum aug-
lýsingum í dagblöðum og sjón-
varpi. Hann gerði þau hins vegar
sýnileg með fimm orðum: „Þú
tryggir ekki eftir á.“ You said it,
brother.
MIÐVIKUDAGUR 22. JÚNÍ 2005 MARKAÐURINN16
S K O Ð U N
Utanríkisþjónustan á að leiðrétta villandi umfjöllun
um íslenskt efnahagslíf:
Skaðar íslenska
hagsmuni
Hafliði Helgason
Erlendar fjárfestingar íslenskra kaupsýslumanna hafa vakið
athygli í þeim löndum þar sem þær hafa verið mestar. Menn furða
sig nokkuð á fyrirferð þessarar litlu þjóðar, sem telur ekki fleiri en
sem nemur íbúum eins hverfis í stórborg.
Fyrirferð og velgengni fylgir oft umræða sem markast af öfund
og skilningsleysi. Slík umræða skýtur upp kollinum reglulega í er-
lendum blöðum og jafnvel meðal hagspekinga. Nýjustu dæmin eru
frá Noregi og Bretlandi. Norskur hagfræðiprófessor taldi á dögun-
um að íslenskt bankakerfi væri í töluverðri hættu með að falla eins
og spilaborg ef á móti blési. Ummælin vöktu athygli, en prófessor-
inn kaus að horfa framhjá því að íslenskir bankar lúta sams konar
eftirliti, bæði innlendu og alþjóðlegu, og bankar á Norðurlöndun-
um. Þar er beitt nákvæmlega sömu mælikvörðum á áhættu og mat
á fjárhagslegum styrk og við mat á bönkum alls staðar í heiminum.
Seðlabankinn og Fjármálaeftirlitið eru með fingur á púlsi bankanna
og hafa sem betur fer látið í sér heyra hafi tilefni verið til. Íslensk-
ir bankar eru með lánshæfismat frá alþjóðlegum matsfyrirtækjum
sem fara reglulega yfir útlán, eignir og
skuldir bankanna og meta styrk og
lánshæfi bankanna í kjölfarið. Framhjá
þessu horfir prófessorinn og setur
fram fullyrðingar sem hæglega geta
verulega skaðað viðskiptahagsmuni Ís-
lendinga og gert þá tortryggilega í við-
skiptum á Norðurlöndum.
Þótt fyrirferð íslenskra kaupsýslu-
manna sé talsverð á Norðurlöndum
hafa fjárfestingar Íslendinga í Bret-
landi verið fyrirferðarmeiri. Þar gætir
sömu tilhneigingar. Skýringar á kaup-
getu íslenskra fyrirtækja eru sóttar
yfir lækinn og látið að því liggja að hér
norður í Atlantshafi sé efnahagskerfi
sem hafi það meginhlutverk að þvo
peninga fyrir rússnesku mafíuna. Ýms-
ir kunna að taka bakföll af hlátri yfir
svo langsóttum skýringum á framrás íslensks viðskiptalífs. Hins
vegar er ekki víst að menn hlæi lengi ef slíkar hugmyndir festa sig
í sessi í vitund viðskiptaritstjóra breskra blaða.
Í viðskiptum svo sem víðast hvar í lífinu skiptast á skin og skúr-
ir. Öruggt er að þegar á móti blæs munu menn dusta rykið af slík-
um kenningum og beita þeim af fullum þunga gegn íslenskum hags-
munum. Íslenskt viðskiptalíf hefur hreiðrað um sig erlendis án
atbeina utanríkisþjónustunnar og afskipta hins opinbera. Hins
vegar ætti að sjást til viðbragða ráðherra og utanríkisþjónustu við
þær kringumstæður að rakalaus umræða um eðli íslensks efna-
hagslífs fer á flug í útlöndum.
Halldór Ásgrímsson, forsætisráðherra skýrði ágætlega fyrir
Dönum hvernig frelsi í fjármagnsflutningum, einkavæðing banka og
öflugt lífeyrissjóðakerfi skýrðu það fjármagn sem íslenskir kaup-
sýslumenn hefðu yfir að ráða þegar hann var þar í heimsókn fyrr á
þessu ári. Íslendingar njóta þeirrar gæfu umfram flestar þjóðir að
eiga þúsund milljarða í sjóði sem lætur nærri að vera hærri upphæð
á mann en er í olíusjóði Norðmanna. Þessi eign er meðal þess afls
sem við búum yfir og þarf að skýra fyrir þjóðum sem eru sjálfar með
lífeyrismál í ólestri og skilja ekki að heilbrigðar og eðlilegar skýring-
ar eru á afli Íslendinga til kaupa á erlendum fyrirtækjum.
ÚTGÁFUFÉLAG: 365 – prentmiðlar RITSTJÓRI: Hafliði Helgason RITSTJÓRN: Björgvin Guðmundsson, Dögg Hjaltalín, Eggert Þór Aðalsteinsson, Jón Skaftason, Þórlindur Kjartansson
AUGLÝSINGASTJÓRI: Jónína Pálsdóttir RITSTJÓRN OG AUGLÝSINGAR: Skaftahlíð 24, 105 Reykjavík AÐALSÍMI: 550 5000 SÍMBRÉF: 550 5006 NETFÖNG: ritstjorn@markadurinn.is og aug-
lysingar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UMBROT: 365 – prentmiðlar PRENTVINNSLA: Ísafoldarprentsmiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift
ókeypis með Fréttablaðinu á heimili á höfuðborgarsvæðinu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á landsbyggðinni. Markaðurinn áskilur sér rétt til að
birta allt efni blaðsins í stafrænu formi og í gagnabönkum án endurgjalds.
Vandi Evrópu leystur?
The Guardian | Victor Keegan, dálkahöfundur The
Guardian, þykist hafa leyst vanda evrópsku hag-
kerfanna. Hann segir vandann liggja í því að
e v r ó p s k i r
n e y t e n d u r
haldi að sér höndum og því sé verkefni Evrópusam-
bandsins að ýta undir neyslu. Hann leggur til að
ráðist verði í víðtækar vaxtalækkanir. Með því
megi auka eftirspurn og fá hjól atvinnulífsins til að
snúast að nýju. Hann segir styrkleika Evrópu
liggja í því að hagkerfið sé risastórt og að mestu
sjálfbært. Aukist eftirspurn muni ríki Evrópu
versla innbyrðis, öllum til góða. Vissulega sé hætta
á að verðbólgu verði vart í kjölfar vaxtalækkunar
og aukinnar eftirspurnar en það sé lítill fórnar-
kostnaður: „Að leggja niður evruna án þess að nýta
kosti þess gríðarstóra hagkerfis sem hún átti þátt í
að skapa væri hrein flónska. Lítil eftirspurn haml-
ar vexti, gefum fólki kost á að eyða meiru,“ segir
Keegan.
Húsnæðisblaðran farin að bólgna
The Economist | The Economist segir húsnæðisverð
hafa hækkað upp úr öllu valdi um allan heim og spá
því að innan skamms springi blaðran með miklum
hvelli. Segja þeir hækkanirnar einsdæmi í sögunni,
aldrei hafi verð hækkað jafn mikið, í jafn mörgum
löndum, á sama tíma. Svo bólgin sé blaðran orðin
að hvellurinn verði þeim mun
hærri þegar hann loksins heyr-
ist. Segjast þeir þó ekki treysta
sér til að spá fyrir um nákvæm-
lega hvenær blaðran springi, en telja það þó ekki
langt undan. Verðlækkana hafi orðið vart í Bret-
landi og Ástralíu, Bandaríkin séu vart langt undan
- innan árs segir blaðið. Yrði það í fyrsta skipti
síðan í kreppunni miklu sem húsnæðisverð lækkar
í Bandaríkjunum og segir í Economist að vegna
þess að húsnæðiskaup séu oftar en ekki fjármögn-
uð með lánum sé hættan meiri en ella. Halda þeir
því fram fullum fetum að með hruni fasteigna-
markaða geti fylgt alheimskreppa.
U M V Í Ð A V E R Ö L D
Ýmsir kunna að taka
bakföll af hlátri yfir
svo langsóttum skýr-
ingum á framrás ís-
lensks viðskiptalífs.
Hins vegar er ekki
víst að menn hlæi
lengi ef slíkar hug-
myndir festa sig í
sessi í vitund við-
skiptaritstjóra
breskra blaða.
bjorgvin@markadurinn.is l dogg@markadurinn.is l eggert@markadurinn.is
haflidi@markadurinn.is l jsk@markadurinn.is l thkjart@markadurinn.is
Viggó
Örn Jónsson
Meðeigandi
auglýsingastofunnar
Jónsson & Le’macks.
A U G L Ý S I N G A R
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
Ósýnilegu orðin