19. júní - 19.06.1987, Síða 85

tveimur stúlkum í einni peysu (sjá
mynd) og bæta svo um betur með
ungum stúlkum á börum (karlmanns-
lausar og kannski að bíða eftir næsta
sjens?) eða í sundlaugum á innsíðum
bæklings sem gefinn er út til að laða
Svía að landi okkar og þjóð. Enginn
hefur tekið sér fyrir hendur enn sem
komið er að kæra þessa auglýsingu til
Jafnréttisráðs.
REYNT AÐ MÓÐGA EKKI HÁLFA ÞJÓÐINA
Með þessu dæmi er þó síður en
svo verið að fella dóm yfir
íslenskum auglýsingahönn-
uðum og það skal viðurkennt
að ekki er alveg sanngjarnt gagnvart
þeim að benda til einstakrar auglýs-
ingar, sem þar að auki er hönnuð
erlendis og ætlað að höfða til annarra
en íslendinga. Reyndar er varhuga-
vert að fullyrða nokkuö um lítilsvirð-
andi viðhorf í garð kvenna í auglýs-
ingunr hér á landi án þess að gera
fyrst nákæma úttekt á viðfangsefn-
inu! Svo virðist sem öðru hvoru stingi
hér upp kollinum auglýsing, sem
keniur við taugarnar á fólki hvað
varðar nrisnotkun á konum. Neyt-
endur eru snöggir að bregðast við,
þyki þeim að sér vegið og auglýsend-
ur eru þá fljótir til að kippa slíku til
baka. Af þessu má a.m.k. draga þá
ályktun að nú orðið sé fólk betur vak-
andi á varðberginu, betur meðvitandi
um miðlunargildi auglýsinga og um
það hlutverk, sem konum hefur verið
ætlað. Þar má greinilega merkja við-
horfsbreytingu.
En hvað um auglýsingahönnuðina
sjálfa? Þau sem rætt var við í tilefni
þessarar greinar, voru öll á einu máli
um að starfsfólk auglýsingastofa væri
sér mjög meðvitandi um að rétta hlut
kvenna og hafa auga með þeirri
kvenímynd sem birtist í auglýsingum.
„Andrúmsloftið er miklu jafnréttis-
sinnaðra - maður gerir sig ekki að
athlægi lengur með því að tala máli
kvenfrelsis“ sagði einn, “þess er gætt
betur nú orðið að móðga ekki hálfa
þjóðina" sagði önnur. Stétt auglýs-
ingahönnuða hefur farið mjög hratt
vaxandi og mikið er af ungu, „með-
vituðu“ fólki við þessi störf. „Fagfólk
lætur ekki standa sig að neinu nú
orðið“ var viðkvæði sem gjarnan
heyrðist. Einnig kom viðmælendum
saman um að ísland stæði sig betur í
þessum efnum en aðrar þjóðir - hér
væru þess gleggri merki í auglýsing-
um að verkaskipting kynjanna væri
að riðlast, að konur væru taldar
kaupendur fjölbreyttari varnings, að
þær sinntu ótal störfum utan heimilis
og væru ekki lengur alveg einar um
húsverkin. Jafnframt væri á undan-
haldi að nota kvenlíkamann til
skrauts til að ýja að kynferðislegum
hugartengslum og því að konur hugsi
fyrst og fremst um útlit sitt til að
geðjast körlum; þessi viðhorf birtust
ekki í innlendum auglýsingum í nærri
því sama mæli og tíðkast erlendis.
Við verðum að taka orð auglýsinga-
hönnuðanna góð og gild en bera þau
um leið saman við okkar eigin tilfinn-
ingu fyrir þeinr viðhorfum sem birtast
okkur í verkunt þeirra.
EKKI NÓG AÐ NÖLDRA HEIMA í STOFU
Eins og áður kom fram virðist
sem neytendur, við sem lesum,
heyrunt eða sjáum auglýsing-
arnar, séum harðari á því nú
en áður að láta ekki misbjóða okkur.
Endanlega erunr það við sem höfum
vald til þess að breyta kvenímynd
auglýsinganna og þoka þeim í þá veru
að endurspegla heim sem við sættum
okkur við. Fyrir það fyrsta; höfði
auglýsing ekki til okkar, selur hún
okkur enga vöru. Seljendur eru fljót-
ir að reka sig á það! í öðru lagi hefur
hver sem er í hendi sér að láta til sfn
taka. Þegar auglýsingahönnuðir tala
um „fagfólk" eiga þeir við félaga í
Sambandi íslenskra auglýsingastofa,
SÍA. Þeim félögum er gert að fara að
siðareglum Alþjóðaverslunarráðsins.
í þeim reglum segir: „Auglýsingar
skulu ekki innihalda boðskap, í orð-
um eða myndum, sem brýtur gegn al-
mennri velsæmiskennd" (1. grein).
Almenn velsæmiskennd er auðvitað
túlkunaratriði, en öllum, hvort sem
er einstaklingum, fyrirtækjum eða
stofnunum er heimilt að bera fram
kærur til siðanefndar SÍA og nefnd-
inni kann að sýnast fjöldi kæra mæli-
kvarði á velsæmistilfinningu kvenna
tilaðmynda. Erlendis hafa konur oft-
sinnis tekið sig saman um að mót-
mæla auglýsingum sem þær telja
brjóta gegn velsæmiskennd sinni og
oft haft árangur sem erfiði.
Þá eru í gildi reglur Ríkisútvarps
sem kveða á um hvaða skilyrðum
auglýsing þarf að fullnægja svo hún
teljist birtingarhæf. Hún má ekki,
fremur en í siðareglum SÍA, brjóta í
bága við smekk og velsæmi (1. gr.3)
og heldur ekki vera í bága við íslensk
lög, t.d. Jafnréttislögin. í þeim segir:
„Auglýsandi og sá, sem hannar eða
birtir auglýsingu, skal sjá til þess að
auglýsingin sé öðru kyninu ekki til
minnkunar, lítilsvirðingar eða stríði
gegn jafnri stöðu og jafnrétti kynj-
anna á nokkurn hátt“ (Lög nr.65/
1985).
Félagar SÍA reyna að sögn að hlíta
öllum þessum skilyrðum og þeim
auglýsendum sem standa utan SÍA er
a.m.k. skylt að fara að íslenskum
lögum. Það eru því margar leiðir fær-
ar til þess að láta skoðun sína í ljósi
og leggja þá skoðun undir dóm. Þau
okkar sem hug hafa á að breyta við-
horfum í auglýsingum eða breyta
auglýsingum þannig að þær verði í
takt við þá veröld sem við lifum í nú
eigum þess raunverulegan kost að
sitja ekki þegjandi heldur láta til
skarar skríða. Það dugar skammt að
láta sér nægja að nöldra yfir misvirð-
ingunni í þessari auglýsingu eða hinni
heima í stofu. Þyki okkur seint ganga
að breyta viðhorfum er ekki annað til
úrræða en láta hendur standa fram úr
ermum. Eins og strákarnir segja,
boltinn er á okkar vallarhelmingi!
85