Morgunblaðið - 01.05.1993, Blaðsíða 28

28
MORGUNBLAÐIÐ LAUGARDAGUR 1. MAÍ 1993
Morgunblaðið/Kristinn
PÉTIJR Björnsson við elsta bíl á íslandi, Ford-T árgerð 1914, sem stendur í anddyri skrifstofubyggingar Vífilfells hf. Af þessari gerð voru fyrstu
sendibílarnir hjá Coca-Cola í Bandaríkjunum.
eftir Guðno Einarsson
VÖRUMERKI Coca-Cola er þekktasta vörumerki heims og
hefur haldið þeim sessi áratugum saman. Þessi árangur
hefur ekki náðst fyrirhafnarlaust og er allt kapp lagt á
að vörumerkið tapi ekki forystunni. Nýlega hleypti fyrir-
tækið af stokkunum umfangsmestu auglýsingaherferð sinni
til þessa undir yfirskriftinni ALLTAF Coca-Cola. Slagorðið
á að vísa til þess að svaladrykkurinn sígildi sé ávallt viðeig-
andi og höfði til allra. Coca-Cola sé alltaf og alls staðar
eins. Þessi herferð er einstök í sinni röð og til marks um
ný viðhorf í auglýsingatækni. Mönnum er ljóst að taka
verður tillit til þess hve varan höfðar til ólíkra hópa fólks.
Neytendum má skipta eftir aldri, kyni, búsetu, menningu,
tónlistarsmekk og ótal öðrum flokkum. Sú tíð er liðin að
neytendum nægi „ein stærð og tegund“ þegar kemur að
auglýsingagerð, þeir krefjast klæðskerasniðs. Þáð er ein-
mitt fjölbreytnin sem einkennir þessa herferð. I Bandaríkj-
unum voru frumsýndar 26 ólíkar sjónvarpsauglýsingar í
febrúar síðastliðnum. íslendingar hafa fengið að sjá þær
tíu auglýsingar sem þykja henta best hér á landi.
étur Bjömsson er
forstjóri Vífil-
fells hf., en það
er umboðsaðili
Coca-Cola hér á
landi. Hann seg-
ir að nýja aug-
lýsingaherferðin
boði aðra bylt-
inguria í sögu
Coca-Cola-fyrir-
tækisins. „Sú
fyrri varð um
1960, þegar nýjar umbúðir komu
til sögunnar og boðið var upp á fleiri
flöskustærðir en áður. Allt frá árinu
1915 hafði drykkurinn aðeins feng-
ist í 20 cl glerflöskunum. í kjölfar
nýju umbúðanna komu svo nýir
drykkir til sögunnar hjá fyrirtækinu
til viðbótar við Coca-Cola. Nú er
hafið nýtt átak til að viðhalda
sterkri ímynd vörumerkisins og í
því skyni var leitað til Hollywood.
Kvikmyndaborgin er reyndar að
verða auglýsingasmiðja," segir Pét-
ur. „Rótgrónum auglýsingastofum
með gamla sniðinu er lokað í stórum
stíl í Bandaríkjunum. Þetta er allt
að færast til Hollywood." Nýju aug-
lýsingamar vora unnar í stóram
kvikmyndaveram draumaverk-
smiðjunnar frægu og leikstýrt af
þekktum leikstjóram. Þeirra á með-
al má nefna Rob Reiner leikstjóra
myndarinnar „When Harry Met
Sally“ og Richard Donner, en með-
al mynda hans eru „Superman" og
„Lethal Weapon". Þá önnuðust
Josuha Brand og John Falsey, sem
leikstýrðu „Northem Exposure",
gerð einnar auglýsingarinnar. For-
svarsmenn Coca-Cola ákváðu að
gefa leikstjórunum frelsi til að
semja sjálfir auglýsingamar sem
þeir stýrðu. Með þessu var tekin
áhætta, en árangurinn þykir ótví-
rætt góður. Það markmið var sett
að auglýsingamar yrðu bæði lifandi
og hefðu skemmtanagildi. Einn for-
stjórinn líkti hefðbundnum aðferð-
um auglýsingagerðarmanna við
færibandavinnu, þar sem hver hóp-
urinn vinnur sitt verk, án mikils
samráðs við aðra í ferlinu. I þessu
tilviki hafi hver höfundur fylgt hug-
verki sínu alla leið og það skilað
árangri sem „færibandavinnunni“
hefði aldrei tekist.
í viðbót við kvikmyndatæknina
er beitt nýjustu tölvutækni við
myndvinnsluna. „I einni auglýsing-
unni leika ísbirnir aðalhlutverkið og
þeir slógu strax í gegn. Allar hreyf-
ingar þeirra era unnar í tölvum,
þetta er ótrúleg tækni," segir Pét-
ur. Það eina sem er sameiginlegt
auglýsingunum 26 er yfirskriftin
„ALLTAF" og mynd af sígildu kók-
flöskunni og vöruheitið. Utlit flösk-
unnar og skrautlegu skriftina í
Coca-Cola-nafninu hannaði bókari
fyrirtækisins, skriftina um aldamót-
in og flöskuna 1915. Auk sjónvarps-
auglýsinganna verður einnig aug-
lýst í útvarpi og prentmiðlum.
Fremst í flokki
Pétur segir að forráðamönnum
Coca-Cola-fyrirtækisins sé ljóst að
það verði að vera síungt og fylgjast
sífellt með. „Það getur ekkert rót-
gróið fyrirtæki, að ég tali nú ekki
um meira en 100 ára gamalt, verið
í fararbroddi nema það fylgist með
tímanum. Ungt fólk kallar á nýjan
stíl og nýir markaðir eru að koma
til sögunnar." Aðalútbreiðslusvæði
Coca-Cola era nú í Asíu, Austur-
Evrópu og Samveldi sjálfstæðra
ríkja. Coca-Cola er sem óðast að
setja upp nýjar verksmiðjur í þess-
um löndum, en það er á stefnuskrá
fyrirtækisins að framleiða svala-
diykkinn á hveiju markaðssvæði
um sig. Uppbyggingunni í Eystra-
saltsríkjunum er stjórnað frá Norð-
urlöndunum og af norrænum mönn-
um, þeirra á meðal er Lýður Frið-
jónsson fyrram framkvæmdastjóri
Vífilfells hf.
Richard Nixon Bandaríkjaforseti
opnaði ýmsar dyr í forsetatíð sinni,
meðal annars til Sovétríkjanna og
Kína. í kjölfar betri samskipta stór-
veldanna opnaðist markaður fyrir
svaladrykkinn Pepsi-Cola í Sovét-
ríkjunum sálugu. „Nixon var nefni-
lega lögfræðingur Pepsi á yngri
áram,“ segir Pétur. „Coca-Cola var
í startholunum að fara inn í Sovét-
n'kin í kjölfarið, en af því varð ekki.
Ég sá með eigin augum uppkast
að viðamiklum viðskiptasamningi
Sovétríkjanna og Coca-Cola. Þar
var meðal annars kveðið á um að
Coke myndi aðstoða Rússana við
að setja upp sítrasávaxtarækt við
Ný auglýsingaher-
ferð Coca-Cola-
fyrirtækisins boð-
ar nýja tímá og
má telja hana
annað byltingar-
kennda skrefið í
sögu svaladrykks-
ins vinsæla að því
er Pétur Björnsson
forstjóri Vífilfells
hf segir.
Svartahafið, en Coca-Cola á ein-
hveijar stærstu sítrusekrur í Flórída
og hafa meðal annars aðstoðað
Egypta við sítrasrækt. Þá var uppi
hugmynd um að setja upp áveitur
með vatni sem unnið yrði úr sjó,
en Coca-Cola á stærsta fyrirtæki í
heimi á því sviði. Það varð ekkert
úr þessu og nú kemur það sér vel.
í dag er Coca-Cola tákn nýrra tíma
þarna'austur frá.“ Þótt bið yrði á
að svaladrykkurinn, sem kallaður
var „tákn heimsvaldastefnunnar og
skjaldarmerki Bandaríkjanna" af
hugmyndafræðingum sovéskra
kommúnista, fengist í Sovét náði
hann mikilli útbreiðslu í Austur-
Evrópu eftir 1970.
Vara 7X
Coca-Cola-drykkurinn er fram-
leiddur undir vökulu auga móður-
fyrirtækisins í Atlanta í Bandaríkj-
unum. Þaðan kemur bragðefnið, því
er síðan blandað við sætuefni og
vatn i nákvæmum hlutföllum. Þótt
Coca-Cola sé framleitt um allan
heim er bragðsírópið einungis lagað
í Bandaríkjunum. Sagt hefur verið
að uppskriftin að bragðefninu í
Coca-Cola sé best varðveitta leynd-
armál í heimi. John S. Pemberton
lyfjafræðingur í Atlanta blandaði
fyrst efnin í Coca-Cola árið 1886.
Hann varðveitti uppskriftina í hug-
anum og gætti þess vandlega að
ljósta henni ekki upp. Sagt er að í
dag viti ekki nema 10 einstaklingar
nákvæmlega hvað er í Coca-Cola.
Árum saman gekk uppskriftin frá
manni til manns, var lærð utanbók-
ar og varðveitt í afkimum hugans.
Nú mun vera til ritað eintak af
uppskriftinni og er þess vandlega
gætt í bankahvelfingu banka eins
í Georgíufylki. Bankahvelfingin
verður ekki opnuð nema með form-
legu samþykki meirihluta stjórnar
félagsins. Margir hafa reynt að
greina innihaldsefnin, en talið er
að í bragðefninu séu að minnsta
kosti 14 mismunandi efni. Þau eru
kölluð Vörur og greind í sundur
með tölum. Vara 1 er sykur, Vara
2 karamellulitur, Vara 3 er koffín,
Vara 4 fosfórsýra, Vara 5 er kjarni
sem unninn er úr kókablöðum og
kólahnetum, eftir að þau hafa verið
sneydd öllum vímuefnum. Fyrir
utan þessi efni hafa efnafræðingar
þóst greina kanel, vanillu, glyserín,
sítrusolíur og fleiri efni. Mesti
leyndardómurinn snýst um Vöru
7X, sem engum hefur tekist að
greina hvað er. Vara 7X er innan
við 1% uppskriftarinnar að magni.
Charles Howard Chandler var einn
fárra sem fékk innsýn í leyndar-
dóminn og lærði uppskriftina af
föður sínum. Hann sagði: „Einn
minnisverðasti atburður ævi minnar
var þegar faðir minn vígði mig inn
í leyndardóm bragðefnauppskriftar-
innar, leiddi mig inn í „Hið allra
helgasta". Það var ekki stuðst við
skrifaða uppskrift. Efnin vora tekin
úr ómerktum hirslum og þekktust
á lyktinni, bragðinu og útlitinu.
Hirslunum var raðað í ákveðna röð
á hillunni. Til öryggis stóð pabbi
hjá mér hvað eftir annað meðan ég
blandaði efnin, hann lagði ríka
áherslu á að það væri gert í réttri
röð og efnin nákvæmlega mæld.
Ég naut þess að fá að útbúa lögun
af Vöru 7X.“ Forráðamenn Coca-
Cola hafa frekar látið loka verk-