Morgunblaðið - 07.11.1998, Blaðsíða 65

MORGUNBLAÐIÐ
LAUGARDAGUR 7. NÓVEMBER 1998 65 ‘
Fisknr
Hverir
Hestar
Island
Majmauöur
Náttúra
Veður
adfjöU
ISLAND I AUGUM ÚTLENDINGA
Heimild: Han, 1989, með viðbót frá höfundi.
MYND 3: Halo módelið (fyrir ísland).
MYND 4: Einfölduð mynd af hugmyndakortinu
með hinum nýja grunnþætti.
hvorki á umbúðum vörunnar né í
kynningum fyrir neytendur. í
stuttu máli eru þau ekki að notast
við réttu grunnþættina í hug-
myndakortinu.
ísland á ýmsa möguleika á al-
þjóðlegum markaði, og lengri tíma
áætlun ætti að miða að því að
draga eftir megni úr veikleikum,
t.d. því að það vantar áþreifanlegt
vörumerki fyrir ísland. Eitt af
markmiðunum er að brúa bilið milli
þess sem almenningur erlendis veit
um Island eða ímynd þess, og þess
sem hagsmunaaðilar vOja að Island
sé þekkt fyrir og í hverju mögu-
leikar okkar felist. Rannsóknin
gefur til kynna að það er helst í
þætti hreinnar náttúru sem mögu-
leikar okkar era fólgnir, fremur en
í þætti stórfenglegrar náttúra.
Imyndin verður að vera uppfræð-
andi, aðgreinandi, sönn og trúverð-
ug og standast tímans tönn. Með
markvissum aðgerðum gæti Island
öðlast sess með því að þróa sam-
nefnara íyrir þátt hreinnar náttúra
sem er nefndur homsteinn. Leiðin
gæti verið að gera hluta landsins
að stærsta náttúraverndarsvæði í
Vestur-Evrópu og vonandi að þjóð-
garði á næstu öld. Með þessum
nýja og sterka þætti í markaðs-
setningu myndi Island skera sig úr
meðal landa í Evrópu. Islensku
fyrirtækin gætu byggt vörumerki
sín á hugtökum eins og hreinleika í
vöruumbúðum og markaðsstarfi.
Áhrif frá þessum nýja þætti í
markaðssetningu myndu til lengri
tíma litið vera mjög jákvæð fyrir
efnahag þjóðarinnar og gætu
hjálpað íslenskum fyrirtækjum að
færast nær neytendum. Það myndi
færa meiri virðisaukningu í efna-
hagslífíð. A sama tíma yrði unnið
að því að gera Island að hreinasta
og tærasta landi Evrópu með
Reykjavík sem hreinustu borgina.
Til þess þyrfti m.a. að efia vitund
almennings um umhverfismál, en
þar er víða pottur brotinn. Að
mörgu leyti verður höfundur því að
taka undir orð þýska ferðamanns-
ins í byrjun greinarinnar. Þegar
keyrt er um fagrar sveitir landsins
blasa víða við haugar af bflhræjum
og annarri óprýði, eins og með-
fylgjandi mynd sýnir.
(Sjá mynd 5)
Þetta er sérstaklega slæmt þeg-
ar slíkt er á leiðum svo sem á milli
Keflavíkur og Reykjavíkur. Um-
hverfi álfélagsins sem blasir við öll-
um ferðalöngum til íslands mætti
fegra mikið. Litlu nær Reykjavík, á
athafnasvæði Stálfélagsins, blasir
við sjónmengun, sem sæmir hvorki
landi sem ætlar sér sess sem land
hreinleika, né Stór-Reykjavík sem
hreinustu borg í Evrópu. Eftir
tveggja ára búsetu höfundar í Dan-
mörku er ljóst að í viðhorfum til
endui-vinnslu er ólíku saman að
jafna í löndunum tveimur, Dan-
mörku og Svíþjóð. í Verslunarhá-
skólanum í Kaupmannahöfn þar
sem höfundur hafði vinnuaðstöðu í
6 mánuði, var t.a.m. allur afgangs-
pappír settur í stóra bréfpoka og
svo endurnýttur. Reynsla höfundar
af íslenskum menntastofnunum,
öðram stofnunum eða fyrirtækjum
er því miður langt frá því sú sama.
A sama tíma og við byggjum upp
samnefnara íyrir hreina náttúru
ættu Islendingar að byggja upp
nýjan þátt í hugmyndakortinu sem
nefna má mannauð. Það er sam-
nefnari fyrir þekkingu og þróað
efnahagslíf, sem er mikflvægt að sé
hluti af okkar ímynd (maðurinn lif-
ir ekki á fiski einum saman!).
Það er mikflvægt að markmiðið
um þessa tvo nýju þætti sé uppfyllt
í samvinnu allra hagsmunaaðila.
Samvinnan ætti að vera milli
margra atvinnugreina þar sem því
verður við komið. Stjórnvöld ættu
að koma að þessu, eins Útflutn-
ingsráð, Ferðamálaráð og aðrir
hagsmunaaðilar. Einnig ætti að
færa sér í nyt þann mannauð sem
felst í fjölda íslenskra námsmanna
erlendis.
Niðurlag
ímynd iyrirtækja og landa er
flóldð fyrirbæri samsett úr mjög
mörgum þáttum. Það tekur langan
tíma að byggja upp góða ímynd, en
hún getur líka veikst verulega á
einni nóttu. Franskur víniðnaður
hefur til að mynda ekki enn rétt
fyllilega úr kútnum eftir kjarn-
orkutilraunir Frakka í Mururoa-
eyjaklasanum í Kyrrahafi. ísland
hefur alla möguleika til að öðlast
mjög verðmætan sess á alþjóða-
vettvangi, sess sem er í senn að-
greinandi og verðmætur. Til að
láta kné fylgja kviði þarf að halda
rétt á spilunum, það þarf markviss-
ar aðgerðir í umhverfismálum,
markaðsmálum og stefnumótun til
að ná þessum dýrmæta sess.
Að lokum vil ég þakka þeim sem
lögðu hönd á plóginn til þess að
rannsókn þessi yrði að veraleika.
Þar má helst nefna aðstoðarmenn
við spurningakannanir, tölfræðiúr-
vinnslu og tölvumál, og einnig ís-
lensku fyrirtækin og hagsmunaðil-
ana sem tóku þátt í könnunni með-
al íslensku fyrirtækjanna. Auk
þess þakklæti til þeirra fyrirtækja
sem fjárfestu í rannsókninni og von
mín er að þau geti notað upplýsing-
arnar í tilgangi markaðsvinnu og
stefnumótunar. Þessi ágætu fyifir-
tæki eru (í stafrófsröð): Flugleiðir,
Kjötumboðið Goði, Lýsi hf., sam-
gönguráðuneytið, Sölumiðstöð
hraðfrystihúsanna, Útflutningsráð
og Viðskiptaþjónusta utanríkis-
ráðuneytisins.
Höfúndur er rekstrarhagfræðingur
(cand.merc.) og starfar sem verk-
efnisstjóri hjá Ráðstefnuskrifstofu
íslands.
MYND 5: Bflhræ fyrir framan fagran foss í Norðurfirði á Ströndum.
Benvenuto.
íertn
GARÐURINN
-klæðirþigvel
-peysum,
verð frá
20%
afsláttur
af öllum
Jersey-, krep-
og flónels-
rúmfatasett
Póstsendum
Skólavörðustíg 21a, Reykjavík, sími 551 4050.
HAGKAUP
Meira úrval - betri kaup
HHHHHi
Tilboðið gildir 7. og 8. nóv.
N