Morgunblaðið - 07.11.1998, Blaðsíða 64

64 LAUGARDAGUR 7. NÓVEMBER 1998
MORGUNBLAÐIÐ
ÍSLAND í AUGUM ÚTLENDINGA
Imynd Islands og íslenskrar
vöru og þjónustu erlendis
essari síðari grein sinni dregur Hákon
I þessari síðari grein sinni dregur Hákon
Þór Sindrason saman helstu niðurstöður
úr fyrri grein, sem birtist á miðvikudag, og
kynnir stefnumótunartillögur um hvernig
--------7---------------------------------
ímynd Islands geti verið búin til og notuð.
Svíar kalla þá yfirleitt) sterkari. Einnig segja Svíar fremur að ísland
sé framandi og spennandi. Það er aeskilegt fyrir þá sem markaðs-
setja íslenska vöru og þjónustu erlendis að nota jákvæðu þættina í
hugmyndakortinu við inarkaðssetningu vara og þjónustu erlendis,
t.a.m. varðandi umbúðir, bæklinga og kynningarstarf.
Friðlýst náttúruvemdar og útívislarsVæði árið 1998,
þjóðgaiðar. friðlönd, náttöruvætti o,fl.
Svæði á Náttiirununjaskrá 1995.
Nýjar hugmyndir um friðun til að skapa héild.
I ) íítmörk: Möguleiki á stærsta friðaöa. sv æði V-Evrópu,
> 20.000 ferkm. (Mynd: S.S.S.)
Heimild: Sverrir S. Sigurðarson, 1997.
MYND 2: Þjóðgarður sem hornsteinn að ímynd íslands.
„ÉG held að eina ástæðan fyrir
því að Island er ennþá svona hreint
sé sú að það er svo fátt fólk sem
býr þar en ekki vegna þess að Is-
lendingar hafí svo frábæra stefnu í
umhverfísmálum." (Þýskur ferða-
maður úr könnuninni „Erlent
ferðafólkínáttúru íslands“, 1996.)
HELSTU niðurstöður rann-
sóknar meðal íslenskra fyr-
irtækja, erlendra fyrir-
tækjakaupenda og neytenda. í fyrri
greininni kom fram að ferðamanna-
þjónustan vill að Is-
land sé þekkt sem land
stórbrotinnar og
hreinnar náttúru. Það
er einnig mikilvægt
fyrir útflytjendur
lambakjöts og fiski-
vara, sérstaklega teng-
ingin við hreinleika
lands og sjávar, sem
endurspeglast í vörun-
um. Þessar greinar
hafa því sameiginlegan
ávinning af góðri
ímynd. í raimsókninni
kom fram að vegna
skorts á upplýsingum
um ísland, og þess
vegna lítillar þekking-
ar og vitundar, eru
þessir þættir ekki ofarlega í huga
neytenda erlendis. Almennt er
hægt að segja að ímynd íslands sé
sterkust hjá: a) íslendingum sjálf-
um b) ferðamönnum sem koma til
landsins og c) hjá ákveðnum hópum
fólks, t.d. umhverfissinnum. ísland
hefur samt ekki sterka sérstaka
ímynd meðal almennings en vegna
góðrar ímyndar hjá þeim sem
kynnst hafa landinu eða íslenskum
vörum hefur varan og þjónustan
mikla möguleika á alþjóðamarkaði.
Utflutningur á íslenskum vörum
hefur lengi falist að stærstum hluta
í frumframleiðsluvörum sem ekki
eru tilbúnar í hendur neytenda
þótt það sé smám saman að breyt-
ast. Það hefur líka þýtt að útflytj-
endur hafa lagt of ríka áherslu á
tengslin við fyrirtækjakaupendur
en eftirspum þeirra veltur á eftir-
spurn neytenda.
ímynd íslands í Danmörk má
skýra með eftirfarandi mynd af
hugmyndakorti, en hugmyndakort-
ið sýnir þær einstöku hugmyndir
sem neytendur tengja við ísland.
Sérhver mynd sést á sporöskulaga
fleti. Sterkustu þættimir em feit-
letraðir (nefndir af meira en 10%
viðmælenda).
(Sjá mynd 1)
Styrkleikar og veikleikar
Islands og ímyndarinnar
Niðurstöður rannsóknarinnar og
annarra rannsókna varðandi helstu
styrkleika og veikleika Islands og
ímyndarinnar sýna meðal annars
að þjóðin býr yfir miklum og ónot-
uðum orkuauðlindum, ómenguðu
umhverfi, ímynd náttúru, hrein-
leika og „öðruvísi / framandi" eigin-
leika meðal ákveðins hóps. Einnig
má nefna góða og vaxandi ímynd ís-
lenska hestsins og aukinn fjölda er-
lendra ferðamanna (ekki síst vegna
fjölgunar ákvörðunarstaða og auk-
innar ferðatíðni Flugleiða). Islend-
ingar búa einnig að miklum gæðum
margra útflutningsvara og gæðaí-
myndar meðal fyrirtækjakaupenda
og neytenda sem þekkja vöramar.
Helstu veikleikar eru skortur á
áþreifanlegu heildarvörumerki fyrir
ísland, fjarlægð frá mörkuðum
(bæði fyrir vörur og ferðamenn), lít-
ill heimamarkaður, ímynd kulda og
myrkurs á sumum mörkuðum, út-
flutningur er of mikið samansettur
af frumframleiðsluvörum og of mik-
il áhersla á eina vöru (fisk). Skortur
á vitneskju meðal neytenda á ís-
lenskum vömm sem leiðir oft til
mikils markaðskostnaðar. Fyrir-
tækin era oftast Mtil á alþjóðlegan
mælikvarða með Mtil fjárráð fyrir
vöruþróun og markaðs-
mál. Oft er of mikil
áhersla á verð vörunn-
ar en minni á aðgerðir
sem aðgreina vöruna
ffá öðrum og skapa eft-
irspum og virðisauka.
Auk þess vantar oft
samvinnu meðal hlut-
aðeigandi aðila. Askor-
unin sem felst í að
skapa ímynd og áætl-
unin fyrir hagsmuna-
aðila ætti að vera að
draga úr veikleikum
Islands þar sem það er
mögulegt. Slíkt verk
verður þó ekki imnið á
einni nóttu þar sem
það tekur langan tíma
að skapa góða ímynd og markaðs-
setja hana. Mjög margir Islending-
ar halda að landið sé heimsþekkt og
hafi frábæra ímynd fyrir óspillt
land, hreint loft og ómengað vatn og
haf og útlendingar ættu að vera
sólgnir í að kaupa íslenskt lamb- og
fískmeti. Þessi rannsókn og aðrar
sýna annan raunveruleika. Þær
leiða í ljós breitt bil milM þess sem
hagsmunaaðilar eru að markaðs-
setja annars vegar og raunverulegr-
ar þekkingar neytenda hins vegar.
BiMð er meira eftir því sem fjær
dregur frá íslandi. Kenningasmiðir
á sviði orðspors og ímyndar eru al-
mennt sammála um eftirfarandi:
(Heimild meðal annars frá Þor-
björgu K. Jónsdóttur, 19%)
ímynd verður að vera upplýsandi
ímynd verður að vera aðgreinandi
Imynd verður að vera sönn og trú-
verðug
Imynd verður að standast tímans
tönn
Hornsteinninn
Sem hluti af stefnumótunartillög-
unum í rannsókninni eru kynntar til
sögunnar mjög athygMsverðar til-
lögur eftir Sverri Svein Sigurðarson
sem unnu hugmyndakeppni Skipu-
lags ríkisins og samgönguráðuneyt-
isins um framtíðarsýn Islands árið
2018. I tillögu Sverris er sjónum
beint að mögulegri ímynd landsins
vegna hreinleika og ósnortinnar
náttúru, og þeirra möguleika sem
hún gæti fært landinu. Sverrir
Sveinn heldur því fram að best sé
að þau atriði sem sett eru fram í
markaðssetningu lands séu einfóld,
áhugaverð og óvefengjanleg. Það er
líklegast að almenningur á Vestur-
löndum hugsi um þjóðgarða og
náttúravemd þegar óspillta náttúm
ber á góma, þar sem sMk svæði eru
upprunaleg og ósnortin náttúra á
stórum svæðum. Kenning hans er
að vi(ji íslendingar hafa óvefengjan-
legt tákn fyrir hina ósnortnu nátt-
úru landsins, sé nærtækast að friða
einhvem stóran og hentugan hluta
af ósnortinni náttúra landsins. At-
huganir hans sýna að íslendingar
gætu hæglega haft stærsta friðaða
náttúruvemdarsvæði í Vestur-Evr-
ópu. Fjölmiðlar vilja fúslega fjalla
um allt sem vekur áhuga og er ein-
stakt (aðgreining) og auðskiMð fyrir
lesendur og áhorfendur. Með sMkt
auðþekkt tákn fyrir hreina og
ósnortna náttúru, er auðveldara að
vekja áhuga fjölmiðla á að fjalla um
landið og sannfæra almenning á
Vesturlöndum um að gæði eru ein-
kennandi fyrir landið og fram-
leiðsluvörur þess. Þetta tákn mætti
kalla homstein í ímynd landsins þar
sem það er grunnur þeirra ímyndar
fyrir hreina náttúra sem við sækj-
umst eftir og fyrri greinin sýndi að
við ættum að hafa alla möguleika að
öðlast.
Homstein má skilgreina sem eitt
auðskiljanlegt einkenni sem er vel
þekkt meðal almennings um víða
veröld og gefur viðkomandi landi
„sterkan persónuleika“. Sem dæmi
um homsteina ýmissa landa má
nefna Eiffel-tuminn og Sigurbog-
ann í Frakklandi, Frelsisstyttuna í
Bandaríkjunum og Alpana í Sviss.
Tillagan er að gera hluta íslands
að stærsta náttúravemdarsvæði í
Vestur-Evrópu, og vonandi að þjóð-
garði á næstu öld. Það myndi með
tíð og tíma verða þekkt meðal al-
mennings í Evrópu og annars stað-
ar. Þetta myndi veita íslendingum
ákveðna og aðgreinandi ímynd
(sanna og trúverðuga) á alþjóða-
vettvangi og verða hornsteinn að
ímynd landsins. Hugmyndina um
þjóðgarð má sjá á eftirfarandi
mynd. Hún sýnir þau svæði sem nú
era vemduð, áhugaverð svæði og
nýjar hugmyndir að verndarsvæð-
um.
(Sjá mynd 2)
Hugmyndimar samræmast
mjög vel niðurstöðum rannsókna
greinarhöfundar meðal neytenda í
Danmörk og Svíþjóð (og rann-
sókna annarra í Þýskalandi).
Einnig era þær markvissar en taka
þó hvorki of eindregna afstöðu með
sjónarmiðum eindreginnar nátt-
úruvemdar né talsmanna óheftrar
orkunýtingarstefnu, þar sem gert
er ráð fyrir að virkjanir megi stað-
setja fyrir utan friðaða svæðið.
Þetta passar því við þær efnahags-
legu tillögur mínar að landið verði
að nýta auðlindirnar skynsamlega
til að hámarka hagvöxt og þar með
velferð þegnanna.
Friðlýsta svæðið sem samnefn-
ari fyrir hina hreinu náttúra,
myndi til lengri tíma skapa íslandi
ímynd sem hefði mjög jákvæð áhrif
á viðhorf til íslenskra útflutnings-
vara. Þetta má sjá á eftirfarandi
mynd af svokölluðu Halo-módeM
sem sýnir tengsl ímyndar og við-
horf til vara og þjónustu.
(Sjá mynd 3)
Nýr grunnþáttur
í hugmyndakortið
Helstu landvinningar okkar í
viðskiptum á síðustu árum hafa
byggst á sértækri þekkingu og
hugviti, einkum í sjávarútvegi og
iðnaði honum tengdum. Fyrirtæki í
þeim iðnaði hafa vel menntað
starfsfólk og borga góð laun. Is-
lendingar ættu að leita þar fyrir
sér á eins mörgum sviðum og unnt
er. Flugleiðir hafa t.d. tekið þá
stefnu að bjóða sérstaka flugþjón-
ustu yfír Atlantshaf með Keflavík
sem miðstöð. Marel hf. hefur kom-
ið sér fyrir á sértæku sviði háþró-
aðra vinnsluvéla í matvælaiðnaði
og íslensk útflutningsfyrirtæki eru
í auknum mæli að hasla sér völl
sem framleiðendur og seljendur
sjávarfangs á alþjóðamarkaði. Is-
lensk erfðagreining hyggst byggja
sérhæfingu sína á góðum aðgangi
að erfðafræði- og ættfræðiupplýs-
ingum í landinu. Þann 2. febrúar
1998 gerðu þeir samning við sviss-
neska fyrirtækið Hoffrnann-La
Roche sem færir því 14 miUjarða á
næstu fimm áram, en það er sama
fjárhæð og eins árs útflutningur á
áM frá Islandi.
(Sjá mynd 4)
Hinn nýi grannþáttur sem kall-
ast mannauður myndi standa fyrir
áðumefnd atriði, svo sem þekk-
ingu, hugvit, þróað efnahagslíf, iðn-
að o.s.frv. Er hann því einn af þeim
þáttum sem vonast er til að verði
Mtið á sem styrk landsins í framtíð-
inni.
Samvinna
í markaðsaðgerðum
Til að ná til neytenda er þörf á
samvinnu hagsmunaaðila í mark-
aðsaðgerðum. Sameiginlegar að-
gerðir ættu að vera milM margra
atvinnugreina ef því verður komið
við. Ferðamannaiðnaðurinn, út-
flytjendur fisks og lambakjöts og
fleiri ættu að taka höndum saman á
þessu sviði. Rannsóknin sýnir
glögglega að hagsmunir þessara
aðila fara saman. Tilgangurinn
væri að auka vitund neytenda um
ísland, og að þeir teldu landið vera
sérstakt (aðgreinandi), land
hreinnar og ómengaðrar náttúru.
Allt þetta myndi til lengri tíma litið
gagnast hagsmunaaðilum og hafa
góð áhrif á efnahagslífið. Hugmynd
höfundar að annarri þjónustu er að
nota hluta af íslenskum mannauði
sem er fjöldi íslenskra námsmanna
erlendis. Þá mætti fá í ríkara mæli
til samstarfs sem „sendiherra" fyr-
ir markaðsrannsóknir, viðburði og
vörakynningar. Þessi hugmynd var
rædd við Aðalbjörgu Erlendsdótt-
ur, sem er framkvæmdastjóri sam-
taka jslenskra námsmanna erlend-
is (SÍNE). Hún var sammála höf-
undi að það væri vel gerlegt að út-
búa Msta með nöfnum, síma og net-
fangi námsmanna erlendis sem fyr-
irtæki gætu nálgast.
Ferðamannaiðnaðurinn mæUr
með því að neti „sendiherra" eða
„uppfræðenda" um Island erlendis
verði komið á fót. I því tilfelli mæl-
ir höfundur með því að námsmenn
erlendis verði notaðir meira í
kynningarstarfsemi. I stefnumót-
unarskýrslu starfshóps samgöngu-
ráðherra er mælt þeir með því að
markaðsskrifstofa verði opnuð í
París 1997 (hún mun verða opnuð
1998) og í London og í löndum
Skandinavíu á þessu ári. Ráðlegg-
ingar höfundar eru að þessi mark-
aðsstarfsemi (í formi markaðsskrif-
stofa, þjónustu o.s.frv.) verði þegar
við verður komið framkvæmd í
samvinnu utanríkisráðuneytis, Út-
flutningsráðs, Ferðamálaráðs og
jafnvel Flugleiða.
Samantekt
Hugmyndakortið um ísland á
þeim tveimur mörkuðum sem voru
kannaðir er frekar jákvætt og
raunar áþekkt. Sem uppranaland í
matvælaframleiðslu hefur Island
betri ímynd á fyrirtælgamarkaðn-
um en á neytendamarkaði. Ástæð-
an er að íslensk fyrirtæki nota
ímyndina á markvissari hátt á fyr-
irtækjamarkaði en á neytenda-
markaði, en þar mætti notkunin
vera árangursríkari. Það er t.d.
þversögn að sum íslensk fyrirtæki
sem telja að íslenskur upprani vör-
unnar sé til framdráttar og þáttur í
markaðssetningu, era ekki að nota
uppranann á árangursríkan hátt,
Hákon Þér
Sindrason