Dagblaðið Vísir - DV - 29.11.1999, Blaðsíða 10

10
MÁNUDAGUR 29. NÓVEMBER 1999
Fréttir
i>v
Dagblöðin mun betri auglýsingamiðill en ljósvakinn miðað við niðurstöður kannana:
Auglýsendur fá mesta athygli
fyrir peninginn sinn hjá DV
- æ algengara að fólk sleppi því að horfa á auglýsingatíma sjónvarpsstöðvanna
Hvaö borgar auglýsandinn fyrir athyglina?
Auglýsingaverð í fjórum miðlum, að teknu tilliti til útbreiðslu og þess tíma sem fólk eyðir í lestur og áhorf
í
JHorðunblabiti
I I 7^sjönvarp,ð*
| jj jfstöð2*
* = Einungis miðaö við kvöld-
dagskrá sem er besti
* útsendingartími.
100=Meðalverð miðlanna
miðað við athygli
eins notanda í
eina sekúndu.
Heimild: Félagsvísindastofnun og Gallup
Hér má sjá samanburð á verðskrám Ríkissjónvarpsins, Stöðvar 2, Morgunblaðsins
og DV þegar búið er að brjóta hana niður í 1 athyglissekúndu, þ.e. snertiverð miðils-
ins að teknu tilliti til þess tíma sem ætla má að auglýsingin geti fangað athygli les-
andans eða áhorfandans. Sjónvarpsstöðvarnar eru áberandi dýrari en dagblöðin og
Morgunblaðið áberandi dýrara en DV.
Þegar niðurstöður nýlegra kann-
ana Félagsvísindastofnunar og
Gallups eru skoðaðar koma í ljós af-
gerandi yfirburðir auglýsinga í dag-
blöðunum. Fólk reiðir sig fyrst og
fremst á þau þegar kemur að þvi að
taka ákvörðun um kaup á vöru og
þjónustu. Æ fleiri skipta yfir á aðra
stöð þegar auglýsingar taka við dag-
skrá sjónvarpsstöðvanna eða snúa
sér að öðru. Ög þegar borinn er sam-
an þá tími sem ætla má að auglýsing
geti fangað athygli lesenda og áhorf-
enda kemur í ljós að það er mun hag-
kvæmara fyrir auglýsendur að aug-
lýsa í dagblöðum en á sjónvarps-
stöðvunum. Samanburður á stærstu
blöðunum, DV og Morgunblaðinu,
leyðir í ljós að verðskrá Morgun-
blaðsins er í raun 18,4 prósentum of
há miðað við sambærilegan árangur
og auglýsing í DV gefur.
Sjónvarpsstöðvarnar
vilja meira
Sjónvarpsstöðvarnar hafa eytt
nokkurri orku í það á undanfórnum
misserum að sannfæra auglýsendur
um að hlutur sjónvarpsstöðvanna í
íslenska auglýsingamarkaðinum
væri of lítill miðað við hlut dagblað-
anna. Meðal annars hafa þær flutt
hingað heim sérfræðinga í banda-
rískum auglýsingamarkaði sem hafa
undrað sig á litlum hlut sjónvarps-
stöðvanna hér. Það er þó ákaflega
hæpið að hægt sé að bera þessa tvo
markaði saman. 1 Bandaríkjunum ná
stóru sjónvarpsstöðvarnar til alls
landsins þar sem dagblöðin eru flest-
öll staðbundin. Sjónvarp er þar eini
miðillinn sem býður upp á þann kost
að ná til þjóðarinnar allrar. Hér er
þessu ekki þannig varið. Fjórir
stærstu miðlarnir, Morgunbláðið,
DV, Ríkissjónvarpið og Stöð 2, státa
öll af meiri útbreiðslu meðal íslend-
inga en nokkur miðill i Bandaríkjun-
um meðal íbúa þess lands.
í nýlegum dagbókarkönnunum Fé-
lagsvisindastofnunar og Gallups á
íjölmiðlaneyslu landsmanna eru
ýmsar upplýsingar sem nota má til
samanburðar á áhrifamætti þessara
tveggja miðla, dagblaða og sjónvarps
og þá sömuleiðis að bera dagblöðin
saman innbyrðis og sjónvarpsstööv-
arnar einnig.
Opna í DV nær meiri
athygli en opna í Mogga
í könnun Félagsvísindastofnunar
voru þátttakendur spurðir hversu
miklum tíma þeir verðu til lesturs
dagblaðanna. Niðurstaðan varð sú að
lesendur Morgunblaðsins eyddu 186
mínútum yfir blaðinu, lesendur DV
153 mínútum og lesendur Dags 109
mínútum. En blöðin voru mjög mis-
þykk í könnunarvikunni. Dagur gaf
út 180 blaðsíður og má því ætla að
hver lesandi hans hafi haft hverja
opnu blaðsins fyrir framan sig í um 1
mínútu og 13 sekúndur. DV var einar
328 síður þessa viku og blasti þvi
hver opna við hverjum lesenda í um
56 sekúndur. Morgunblaðið var hins
vegar 620 blaðsíður og má því ætla að
hver opna hafl dregið að sér athygli
lesenda þess í um 36 sekúndur.
Þessi litla athygli sem hver opna
Morgunblaðsins fangar eyðir þar for-
skoti Moggans á DV vegna meiri út-
breiðslu. Samkvæmt könnun Félags-
vísindastofnunar var meðallestur
Morgunblaðsins 68 prósent á móti 45
prósentum hjá DV. Ef þetta tvennt er
reiknað saman, útbreiðslan og meðal-
lestrartími á opnu, til að finna út
hversu lengi hver islendingur á aldr-
inum 12 til 80 ára hafði hverja opnu
Morgunblaðsins fyrir framan sig að
meðaltali í könnunarvikunni þá er
niðurstaðan 24,5 sekúndur. Sambæri-
legur útreikningur hjá DV gefur 25,1
sekúndu.
Auglýsingaverð Moggans
18 prósentum of hátt
Ef haldið er áfram með þennan út-
reikning má kanna hvaða áhrif það
hefur að fella verðskrá þessara blaða
að honum. Auglýsingaverðskrá DV
er tiltölulega einfóld. Grunnverð á
hvern dálksentímetra er 1403 krónur
á virkum dögum en 1474 krónur á
mánudögum og í helgarblaðinu.
Munurinn ræðst af mismunandi út-
breiðslu einstaka útgáfudaga. Þegar
þessu verði er beitt til að kanna hvað
DV rukkar auglýsanda um fyrir
hverja sekúndu sem hver lesandi
blaðsins hefur heilsíðuauglýsingu
fyrir framan sig kemur í ljós að það
eru 5,3 aurar á virkum dögum og 5
aurar sléttir um helgar. Þetta er dá-
lítið kyndug upphæð og því skulum
við miða við eina sekúndu hjá
hverjum þúsund lesendum.
Þetta gerir þá 53,47 krónur á
virkum dögum og 50,39 krón-
ur um helgar, það er 52,96
krónur að meðaltali.
Auglýsingaskrá Morgun-
blaðsins er mun flóknari.
Blaðið kynnir ákveðið grunn-
verð en nánast hver siða
blaðsins hefur sérverð sem er
mun hærra en grunnverðið.
Ef tekið er meðaltal átta al-
gengustu verðflokkanna er
hver dálksentímetri í Moggan-
um nú seldur á um 1692 krón-
ur á virkum dögum en 1821
krónu í sunnudagsblaðið.
Samkvæmt þessari verðlagn-
ingu selur Morgunblaðið einn-
ar sekúndu athygli 1000 les-
enda á 64,89 krónur á virkum
dögum en 64,99 krónur á
sunnudögum. Meðaltalið er
64,90 krónur.
Samkvæmt þessu er verð-
skrá Morgunblaðsins 18,4 pró-
sentum of há miðað við sambærileg-
an árangur auglýsenda hjá DV.
Miðað við auglýsingaverðskrá
Dags stenst það blað illa samanburð
við stóru blöðin tvö. Samkvæmt
henni kostar einnar sekúndu athygli
1000 lesenda 137,42 krónur eða tæp-
lega 160 prósentum meira en hjá DV.
Dagur getur verið hagkvæm-
ari en sjónvarpsstöðvarnar
Ef reikna á með sama hætti hvað
hver sekúnda á hverja 1000 áhorfend-
ur kostar hjá sjðnvarpsstöðvunum
verður að grípa til könnunar Gallups
þar sem Félagsvísindastofnun kann-
aði ekki hversu miklum tima fólk
varði í að horfa á sjónvarpið. t niður-
stöðum Gallups er ekki getið um
áhorf á auglýsingatíma - aðeins dag-
skrárliði. Ef miðað er við áhorf á dag-
skrárliðinn sem auglýsingatíminn er
birtur í þegar það á við en fundið
meðaltalsáhorf dagskrárliðanna fyrir
og eftir auglýsingatímann annars
kemur í ljós að i kvölddagskrá Ríkis-
sjónvarpsins rokkar áhorf á auglýs-
ingatíma frá tæplega 16 prósentum
og upp í rúm 27 prósent. Sambærilegt
hlutfall hjá Stöð 2 er rúm 11 prósent
og allt upp í rétt rúm 35 prósent.
Auglýsingaverðskrá sjónvarps-
stöðvanna er brotin niður eftir því
hvenær auglýsing birtist. Það er því
tiltölulega auðvelt að flnna út hvert
verðið er á hverja sekúndu af athygli
1000 áhorfenda - það er ef forsend-
urnar um áhorf á auglýsingatímana
eru réttar. Samkvæmt verðskrá Rík-
issjónvarpsins kostar hver sekúnda
hjá 1000 áhorfendum að meðaltali frá
57,91 krónu í 94,96 krónur í kvölddag-
skránni. Meðalverð kvölddagskrár-
innar er 68,69 krónur.
Hjá Stöð 2 rokkar verðið á athygli
1000 áhorfenda í eina sekúndu í
kvölddagskránni að meðaltali frá
64,45 krónum tfl 85,92 króna. Meðal-
verðið er 72,78 krónur.
Ef litið er til annarra tíma en þess
allra besta, það er dagskrá stöðvanna
eftir eflefu á kvöldin og fyrir fréttir á
daginn, kemur í ljós að verð á hverja
sekúndu hjá 1000 áhorfendum getur
orðið allt að 155,86 krónur hjá Ríkis-
sjónvarpinu að meðaltali en 521,34
krónur hjá Stöð 2. Það er því meira
að segja hagkvæmara að auglýsa i
Degi en hjá sjónvarpsstöðvunum
utan þeirra besta tíma.
Stöð 2 37,5 prósentum
dýrari en DV
Ef skoðað er meðalverð allra
stærstu miðlanna á athygli hverra
1000 lesenda eða áhorfenda kemur í
ljós að Morgunblaðið er 22,5 pró-
sentum dýrara en DV, Ríkissjón-
varpið er 29,6 prósentum dýrara og
Stöð 2 er 37,5 prósentum dýrari en
DV. Þessir miðlar telja sig því vera
að selja eitthvað annað en athygli
lesenda og áhorfenda og miða verð-
skrá sína við það.
Stór hluti áhorfenda
sleppir auglýsingum
Eins og áður sagði var stuðst við
þá þumalputtareglu að áhorf á aug-
lýsingatíma væri meðaltal áhorfs á
dagskrárliðina fyrir og eftir auglýs-
ingar. Ýmislegt bendir til að það sé
ofmat á auglýsingamætti sjónvarps-
stöðvanna.
í könnun Félagsvisindastofnunar
voru þátttakendur spurðir hversu
oft þeir skiptu yflr á aðra stöð þeg-
ar auglýsingar hæfust á þeirri sem
þeir væru að horfa á. 8,4 prósent
svarenda sögðust gera það alltaf,
34,9 prósent oft og 30,7 prósent
stundum. Ef meta á þetta með var-
legum hætti má reikna með þeir
sem segjast skipta oft um stöð geri
það í fjórða hvert sinn og þeir sem
segjast gera það stundum geri það í
tuttugasta hvert sinn sem auglýs-
ingar skella á þeim. Samkvæmt því
má reikna með að 18,7 prósent
áhorfenda skipti um stöð hvert sinn
sem auglýsingar byrja.
Félagsvísindastofnun spurði
einnig hversu oft fólk færi að gera
eitthvað annað en horfa á sjónvarp
þegar auglýsingar byrjuðu. 4,5 pró-
sent sögðust gera það alltaf, 34,4
prósent oft og 42,3 prósent stundum.
Ef sömu aðferð er beitt á þessi svör
kemur í ljós að reikna má með að
16,3 prósent áhorfenda standi upp
hverju sinni frá sjónvarpinu þegar
auglýsingar hefjast.
Samanlagt má því reikna með að
eitthvað um 35 prósent áhorfenda
snúi sér að öðru um leið og auglýs-
ingar hefjast í sjónvarpsstöðvunum.
Ef þetta er tekið með í reikninginn
lækkar meðaltalsáhorf sjónvarps-
stöðvanna sem greint var frá hér að
framan og auglýsingaverð á hverja
sekúndu af athygli hverra 1000
áhorfenda hækkar að sama skapi.
Hjá Ríkissjónvarpinu hækkar það í
rúmar 105 krónur og í tæpar 112
krónur hjá Stöð 2. Samkvæmt þessu
eru sjónvarpsstöðvarnar orðnar lík-
ari Degi í samanburði en stóru blöð-
unum tveimur.
Fólk notar
dagblöðin langmest
Félagsvísindastofnun spurði fólk
einnig hvaða miðill vægi þyngst
þegar það tæki ákvörðun um kaup
á vöru og þjónustu. Niðurstöðurn-
ar eru sláandi. 62,8 prósent nefndu
dagblöð, 20,0 prósent sjónvarp, 8,0
prósent tímarit, 4,6 prósent útvarp
og 4,2 prósent Netið.
Það vekur athygli hversu lítið
vægi útvarpið hefur hjá fólki. Það
mælist rétt aðeins sjónarmun
hærra en Netið sem þó var varla
til fyrir tveimur árum. Þegar skoð-
að er hversu stóran hluta af aug-
lýsingamarkaðinum útvarpið hef-
ur samkvæmt upplýsingum frá
Hagstofunni fyrir árið 1997 kemur
i ljós að það er 16,4 prósent. Dag-
blöðin fengu þá 55,7 prósent af kök-
unni, sjónvarpsstöðvamar 21,2
prósent og tímaritin 6,8 prósent.
Netið mældist ekki 1997.
Það vekur athygli að niöurstöð-
ur Félagsvísindastofnunar falla
nokkuð vel saman við upplýsingar
Hagstofunnar um skiptingu kök-
unnar. Sjónvarpsstöðvarnar fá að-
eins meira en þær eiga skilið mið-
að við skiptinguna hjá Félagsvis-
indastofnun, dagblöðin aðeins of
lítið og sömuleiðis tímaritin. Út-
varpið er hins vegar stórlega of-
metið sem auglýsingamiðill hjá
auglýsendum.
Heimild: FélagsVísindastofnun
70
— 62,8%

Dagblöðin áhrifamest
60
50
40
30
20
10
%
Þegar þú tekur
ákvörðun um kaup á
vöru eöa þjónustu, hver
af eftirtöldtun miölum
vegur þyngst i
ákywíunartöku þbint?
a!i
-8,0%
2S
m
Dagblöft Sjónvarp Tímarit
Utvarp
Netló íTTCTi
Dagblöðin bera höfuð og herðar yfir aðra miðla þegar fólk svarar hvaða
miðill vegi þyngst þegar það tekur ákvörðun um vöru og þjónustu. Það vek-
ur athygli að útvarp er orðið jafnmikilvægt fólki og Netið þótt sá raunveru-
leiki endurspeglist ekki í auglýsingatekjum þessara miðla.
Viðbrögð fólks
við augtýsingum í sjónvarpi
Heimild: Félagsvísindastofnun
Könnun 1997
[ Könnun 1998
35
30
25
20
15
10
5
Skipt yfir á aðra stöð
_ augijfsingar
koma í sjwwarpi,
hversu oft skJptír
þúurarfsog
atiu*taeri 181
$t$ívunura?
28,7
30,7
3-7 ...J
Alltaf
Oft
Stundum
Snúið sér að öðm
41,0
42,3
34,4
komaisjómani'i,
liversu oft ferð [iú
aðgeiaoittíivai
anað?
23,1
fosÆl I. f

Alltaf
Oft Stundum
Eftir því sem sjónvarpsstöðvarnar verða fleiri fjölgar þeim áhorfendum sem
skipta yfir á aðra stöð um leið og auglýsingar byrja. Árið 1997 sögðust 21,8
prósent svarenda skipta á aðra stöð þegar þeim væru boðnar auglýsingar
en þetta hlutfall er orðið 43,3 prósent í dag. Þeim fjölgar einnig sem sleppa
því að skipta um stöð og snúa sér að einhverju allt öðru en sjónvarpinu. Árið
1997 sögðust 26,6 prósent snúa sér að öðru þegar auglýsingar byrjuðu en í
dag er þetta hlutfall orðið 38,9 prósent. Samkvæmt þessu getur auglýsand-
inn lítið stólað á áhorfstölur á einstaka sjónvarpsþætti þegar hann vill ná at-
hygli fólks.