Frjáls verslun - 01.12.1960, Page 27

Sá, sem tekur að sér að teikna pakka, þarf helzt
að vera sölumaður, auglýsingamaður, bera skyn á
tæknilega framleiðslu hans, (prentun, pappír o. fl.),
og listamaður. Verksvið hans og verðleikar felast
í hæfileikum hans til að sameina stór og smá atriði
varðandi útlit pakkans í eitt allsherjar og máttugt
sölumeðal við þau skilyrði, sem honum eru búin á
sölustaðnum.
Pakki er mjög ólíkur dagblaðaauglýsingu. Hún
tjaldar oftast til einnar nætur samanborið við pakk-
ann, sem þarf að tryggja fyrir ellidauða strax frá
fæðingu. Pakkinn er mikil fjárfesting. Hann er
hlutur til að eignast, handleika og kaupa aftur og
aftur. Hann getur ekki alltaf valið sér stöðu, og er
oftast settur við hliðina á keppinautum sínum; og
í miðjum herbúðum óvinanna verður hann að reyna
að hrópa hærra eða hvísla svolítið meira tælandi
cn félagar lians á búðarhillunni. Það liggur því í
augum uppi, að gerð vöruumbúða er langvandasam-
asta og dýrasta vinna, sem gerð er í víngarði aug-
lýsingastarfseminnar, ef vel á að takast.
Einn ágætur teiknari í New York sagði mér, að
það hefði tekið sig heilt ár að endurteikna einn
sígarettupakka, og greiðslan fyrir verkið var um
70 þúsund dalir.
Sagan er þó ekki öll sögð enn, og þess vegna
langar mig til þess að við bregðum okkur, lesendur
góðir, til Chicago, göngum niður Michigantröð í
hægum, sólheitum andvara morgunsins, leggjum
leið okkar spölkorn út úr skarkala umferðarinnar
og knýjum dyra hjá Dickens hf., innan sviga: teikn-
arar og til viðtals um teikningar. Dickens er 15
afburðateikningar og 2—3 markaðskönnunar- og
auglýsingasérfræðingar, allir undir sama þaki. Þeir
eru eins góðir og þeir gerast beztir í Bandaríkj-
unum, og er þá mikið sagt, og nú langar mig til
þess að láta þá svara spurningunni: Hvernig verður
pakki til í dag?
Allir pakkar byrja með vörumerki, og ef það er
ekki fyrir hendi, segja þeir, ])á verður að teikna það.
Umbúðateiknari í dag þarf að liafa miklu meira sér
við hlið en listamannshæfileika og yfirborðsþekk-
ingu á framleiðslu umbúða.
Upplýsinga aflað
Skurðlæknar gera sjúkdómsgreiningar sínar að
undangenginni röntgenlýsingu og rannsókn á rann-
sóknarstofu. Eins þarf teiknarinn að hafa við hend-
ina, áður en hann byrjar að teikna, allar þær stað-
reyndir, sem hugsanlegt er, að kastað geti ljósi á
vandamál þau, sem honum er falið að leysa. Hvort
sem hann á að teikna einn pakka eða marga, þá
þarf hann áður en hann snertir pappírinn með
blýantinum, að vita hvað það er, sem hann cr að
teikna á móti eins vel og hitt, sem hann er að
teikna jyrir. Þetta krefst þess að afla sér svara
við æði mörgum spurningum varðandi fyrirtækið,
vöruna, markað hennar og keppinauta. Nú komum
við að orðinu könnun, sem er tiltölulega nýtt orð
á þessu sviði. Við teljum könnun nauðsynlega og
notum hana okkur til hjálpar við lausn verkefna.
Ef við ekki getum gert hana sjálfir. þá sækjum við
lijálp út á við. Aður en verkið hefst, þurfum við
að gera kannanir á fólki og viðbrögðum þess, að-
stæðum pakkans og vörunnar, sölustöðum og ýmsar
aðrar, sem gerðar cru á okkar eigin rannsóknarstofu.
A meðan verið er að teikna fer fram stöðug könn-
un á verkinu sjálfu og er þá stundum sótt gagnrýni
annars staðar frá.
Þegara verkinu er lokið, fer fram eftirkönnun til
athugunar á því, hvernig verkið sé af hendi leyst,
og til þess að upplýsa hvernig bezt sé að kynna
pakkann almenningi. Eftirkönnunin er ekki loka-
könnun, þvi það á að fylgjast með nýjum pakka
alla tíð þangað til þarf að endurteikna hann, og
hafa vakandi auga með keppinautunum.
Þetta sögðu Dickens, en þeir eru sannarlega ekki
einir um þessa skoðun í Bandaríkiunum í dag. Og
rétt til að sýna, hversu vandvirkir þeir eru, þá
þurftu þeir að kanna 72 markaðssvæði og ferðast
16 þúsund kílómctra í 5 mánuði til þess að geta
teiknað vörumiða utan um nokkrar kjötdósir.
Eitt fyrirtæki langar mig til þess að minnast
á stuttlega úr því farið er að tala um könnun. Það
byggir tilveru sína á því að svara spurningunni:
Hvers vegna réttir maður út hendina eftir þessum
pakka en lætur hinn liggia?
Þetta fyrirtæki heitir (illa þýtt) Siónkönnun lif.
og svarar spurningunni ekki út í bláinn, heldur
með ísköldum staðreyndum, og notar til þess vélar.
Þarna er svarað spurningunni um sýndarstærð
pakka, útlit, vörumerki, hvað hann sést vel í fjar-
lægð, hvernig hann standi sig í samkeppni við aðra
pakka, hvernig hann muni taka sig út í siónvarpi,
og meira að segia, hvernig hann verki á fólk, sem
hefur glevmt gleraugunum sínum heima, eða
skammast sín fyrir að nota þau á almannafæri. Og
þetta er allt gert með hárnákvæmum mælingum,
Ijósmyndum, línuritavélum og skoðanakönnunum
og sýnt svart á hvítu í tölum.
FRJÁLS VERZLUN
27