Morgunblaðið - 09.02.2001, Blaðsíða 21

Morgunblaðið - 09.02.2001, Blaðsíða 21
VIÐSKIPTI MORGUNBLAÐIÐ FÖSTUDAGUR 9. FEBRÚAR 2001 21 Í ERINDI Hafsteins Más Einarsson- ar hjá Gallup á fjölsóttum hádegis- verðarfundi Samtaka auglýsenda (SAU) kom meðal annars fram að gögn um fjölmiðlanotkun mætti fella í tvo flokka. Fyrst bæri að nefna svo- kallaðar fjölmiðlakannanir þar sem sóttar væru upplýsingar til fólks um notkun þeirra á dagblöðum, sjón- varpi, útvarpi og netmiðlum. Þær kannanir hafi lengi vel byggt á því hversu margir skoði eða hlusti á til- tekinn miðil, en á síðari árum hafi það færst æ meira í aukana að sjónir manna beinist að markhópum og miðlarnir hafi farið að skilgreina sig betur gagnvart þeim. Mælt á fimm mínútna fresti kringum fréttatíma „Þá má nefna innihaldsgreiningu um notkun á miðlunum en það er ít- arleg greining á því hvernig áhorf er á mismunandi þætti á mismunandi tímabilum o.s.frv. Þau gögn yfir ís- lenska fjölmiðla sem snúa að auglýs- ingum eru kannski helst auglýsinga- markaðurinn svokallaði en í honum er að finna upplýsingar sem safnað er um auglýsingar sem birtast í miðlum á Íslandi. Upplýsingar um kostun, sem vantaði sárlega, hafa nú raunar bæst við. Þá er og að finna upplýs- ingar fyrir suma markaði um eftirtekt gagnvart auglýsingum en slíkar upp- lýsingar eru mikið notaðar erlendis. Í þriðja lagi má nefna efnisflokkun Fjölmiðlavaktarinnar á öllum fjöl- miðlum. Þetta eru þau almennu gögn sem til eru yfir íslenska fjölmiðla og eru aðgengileg. Í fjölmiðlakönnuninni er gerð dag- bókarkönnun um sjónvarpsnotkun tvisvar sinnum á ári og grunnhugs- unin í þeirri könnun er að mæla sjón- varpsáhorf á kortersbilum. Í síðustu könnun var tekin upp sú nýlunda að mæla ákveðið tímabil í sjónvarpi frá klukkan 18.45 til 20.15, þ.e. í kringum fréttatímana, á fimm mínútna bili. Um leið og við erum komin með þess konar mælingar fáum við mun gleggri mynd af því hvernig fólk er að nota miðilinn. Á milli dagbókarkann- ana erum við með símakannanir og þeim er ætlað að uppfæra gögnin, til dæmis þegar nýir þættir koma inn. Gögnin sem við byggjum á um sjón- varpið eru því annars vegar um með- aláhorf á þætti. Áhorfið getur hins vegar stundum sveiflast til innan ein- stakra þátta. Á hinn bóginn erum við svo með uppsafnað áhorf á þátt, þ.e. hversu margir stilltu inn á tiltekinn þátt og horfðu að minnsta kosti í fimm mínútur á hann. Þá er verið að safna saman öllum þeim sem horfðu eitt- hvað á þáttinn. Það er enginástæða til þess að gera ráð fyrir að áhorfið sem mælt er á fimmtán mínútna bili sé jafnt allan tímann. Það koma auglýs- ingar á milli og þá er spurning hvað fólk gerir, skiptir það á aðra stöð eða stendur upp frá sjónvarpinu. Það er af þessum sökum sem við fáum mun gleggri mælingar þegar mælt er með fimm mínútna millibili, ekki síst þar sem þriðja sjónvarpsstöðin hefur bæst við. Við vitum það að fólk er oft- ar að skipta á milli stöðva en getum ekki mælt það.“ Of lítið að mæla tvisvar sinnum á ári Hafsteinn segir að gallarnir við nú- verandi fyrirkomulag séu í fyrsta lagi að fjölmiðlakönnunin sé aðeins tvisv- ar sinnum á ári, þ.e. hver könnun taki í raun til sex mánaða. „Þá má nefna annan galla, sem ekki á bara við um sjónvarpið heldur blöðin líka, að við erum ekki að mæla auglýsingarnar sjálfar, þ.e. lengd auglýsinga á hverj- um tíma en þær upplýsingarskipta augljóslega máli. Við höfum heldur ekki mælingar þegar einhverjir sér- stakir atburðir eiga sér stað, t.d. eins og heimsmeistaramótið í handbolta sem nú er nýlokið eða boxkeppni á Sýn. Þegar kemur að dagblöðunum vantar tilfinnanlega miklu dýpri köf- un í að mæla þau. Við höfum séð það í mörgum könnunum að um 60% lesa Morgunblaðið á hverjum degi en við vitum ekki hverjir eru að lesa hvaða síður eða hvaða hluta blaðsins. Um þetta vantar miklu betri upplýsingar að mínu mati og eins um lestur blaða eftir dögum. Okkur vantar einnig að vita hversu miklum tíma fólk ver í að lesa blöðin, sumir lesa kannski bara forsíðu og baksíðu á meðan aðrir eyða kannski hálftíma í að lesa viðkomandi blað. Þetta eru upplýsingar sem skipta miklu máli fyrir auglýsendur. Um útvarphlustun gegnir nokkuð öðru máli, þar byggjum við að miklu leyti á símakönnun og þar erum við að spyrja um hlustun 24 tíma aftur tím- ann. Þessi aðferð hefur gefist mjög vel og við höfum mjög örar og reglu- bundnar upplýsingar um hlustun á útvarp og auglýsendur geta brugðist mjög skjótt við. Í sambandi við tíma- ritin þá erum við að mæla lestur á þeim einu sinni á ári og þar er stuðst við lestur á síðasta tölublaði og síðan um almennan lestur á viðkomandi tímariti. Lestur á síðasta tölublaði er ákveðið vandamál, sum tímarit koma út tvisvar á ári en önnur tólf sinnum og því er mjög misjafnlega langt síðan síðasta tölublað kom út þannig að þarna eru greinilega skekkjuvaldar sem erfitt er að taka á. Mun betra væri að skanna forsíðu og kanna nokkur efnisatriði í tímaritinu og at- huga hvort fólk muni eftir þeim.“ Vantar ítar- legri gögn Morgunblaðið/Jim Smart Hafsteinn Már Einarsson frá Gallup. Fundur Samtaka auglýsenda
Blaðsíða 1
Blaðsíða 2
Blaðsíða 3
Blaðsíða 4
Blaðsíða 5
Blaðsíða 6
Blaðsíða 7
Blaðsíða 8
Blaðsíða 9
Blaðsíða 10
Blaðsíða 11
Blaðsíða 12
Blaðsíða 13
Blaðsíða 14
Blaðsíða 15
Blaðsíða 16
Blaðsíða 17
Blaðsíða 18
Blaðsíða 19
Blaðsíða 20
Blaðsíða 21
Blaðsíða 22
Blaðsíða 23
Blaðsíða 24
Blaðsíða 25
Blaðsíða 26
Blaðsíða 27
Blaðsíða 28
Blaðsíða 29
Blaðsíða 30
Blaðsíða 31
Blaðsíða 32
Blaðsíða 33
Blaðsíða 34
Blaðsíða 35
Blaðsíða 36
Blaðsíða 37
Blaðsíða 38
Blaðsíða 39
Blaðsíða 40
Blaðsíða 41
Blaðsíða 42
Blaðsíða 43
Blaðsíða 44
Blaðsíða 45
Blaðsíða 46
Blaðsíða 47
Blaðsíða 48
Blaðsíða 49
Blaðsíða 50
Blaðsíða 51
Blaðsíða 52
Blaðsíða 53
Blaðsíða 54
Blaðsíða 55
Blaðsíða 56
Blaðsíða 57
Blaðsíða 58
Blaðsíða 59
Blaðsíða 60
Blaðsíða 61
Blaðsíða 62
Blaðsíða 63
Blaðsíða 64
Blaðsíða 65
Blaðsíða 66
Blaðsíða 67
Blaðsíða 68

x

Morgunblaðið

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Morgunblaðið
https://timarit.is/publication/58

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.