Morgunblaðið - 09.02.2001, Side 21

VIÐSKIPTI
MORGUNBLAÐIÐ FÖSTUDAGUR 9. FEBRÚAR 2001 21
Í ERINDI Hafsteins Más Einarsson-
ar hjá Gallup á fjölsóttum hádegis-
verðarfundi Samtaka auglýsenda
(SAU) kom meðal annars fram að
gögn um fjölmiðlanotkun mætti fella í
tvo flokka. Fyrst bæri að nefna svo-
kallaðar fjölmiðlakannanir þar sem
sóttar væru upplýsingar til fólks um
notkun þeirra á dagblöðum, sjón-
varpi, útvarpi og netmiðlum. Þær
kannanir hafi lengi vel byggt á því
hversu margir skoði eða hlusti á til-
tekinn miðil, en á síðari árum hafi það
færst æ meira í aukana að sjónir
manna beinist að markhópum og
miðlarnir hafi farið að skilgreina sig
betur gagnvart þeim.
Mælt á fimm mínútna fresti
kringum fréttatíma
„Þá má nefna innihaldsgreiningu
um notkun á miðlunum en það er ít-
arleg greining á því hvernig áhorf er á
mismunandi þætti á mismunandi
tímabilum o.s.frv. Þau gögn yfir ís-
lenska fjölmiðla sem snúa að auglýs-
ingum eru kannski helst auglýsinga-
markaðurinn svokallaði en í honum er
að finna upplýsingar sem safnað er
um auglýsingar sem birtast í miðlum
á Íslandi. Upplýsingar um kostun,
sem vantaði sárlega, hafa nú raunar
bæst við. Þá er og að finna upplýs-
ingar fyrir suma markaði um eftirtekt
gagnvart auglýsingum en slíkar upp-
lýsingar eru mikið notaðar erlendis. Í
þriðja lagi má nefna efnisflokkun
Fjölmiðlavaktarinnar á öllum fjöl-
miðlum. Þetta eru þau almennu gögn
sem til eru yfir íslenska fjölmiðla og
eru aðgengileg.
Í fjölmiðlakönnuninni er gerð dag-
bókarkönnun um sjónvarpsnotkun
tvisvar sinnum á ári og grunnhugs-
unin í þeirri könnun er að mæla sjón-
varpsáhorf á kortersbilum. Í síðustu
könnun var tekin upp sú nýlunda að
mæla ákveðið tímabil í sjónvarpi frá
klukkan 18.45 til 20.15, þ.e. í kringum
fréttatímana, á fimm mínútna bili.
Um leið og við erum komin með þess
konar mælingar fáum við mun
gleggri mynd af því hvernig fólk er að
nota miðilinn. Á milli dagbókarkann-
ana erum við með símakannanir og
þeim er ætlað að uppfæra gögnin, til
dæmis þegar nýir þættir koma inn.
Gögnin sem við byggjum á um sjón-
varpið eru því annars vegar um með-
aláhorf á þætti. Áhorfið getur hins
vegar stundum sveiflast til innan ein-
stakra þátta. Á hinn bóginn erum við
svo með uppsafnað áhorf á þátt, þ.e.
hversu margir stilltu inn á tiltekinn
þátt og horfðu að minnsta kosti í fimm
mínútur á hann. Þá er verið að safna
saman öllum þeim sem horfðu eitt-
hvað á þáttinn. Það er enginástæða til
þess að gera ráð fyrir að áhorfið sem
mælt er á fimmtán mínútna bili sé
jafnt allan tímann. Það koma auglýs-
ingar á milli og þá er spurning hvað
fólk gerir, skiptir það á aðra stöð eða
stendur upp frá sjónvarpinu. Það er
af þessum sökum sem við fáum mun
gleggri mælingar þegar mælt er með
fimm mínútna millibili, ekki síst þar
sem þriðja sjónvarpsstöðin hefur
bæst við. Við vitum það að fólk er oft-
ar að skipta á milli stöðva en getum
ekki mælt það.“
Of lítið að mæla tvisvar sinnum á ári
Hafsteinn segir að gallarnir við nú-
verandi fyrirkomulag séu í fyrsta lagi
að fjölmiðlakönnunin sé aðeins tvisv-
ar sinnum á ári, þ.e. hver könnun taki
í raun til sex mánaða. „Þá má nefna
annan galla, sem ekki á bara við um
sjónvarpið heldur blöðin líka, að við
erum ekki að mæla auglýsingarnar
sjálfar, þ.e. lengd auglýsinga á hverj-
um tíma en þær upplýsingarskipta
augljóslega máli. Við höfum heldur
ekki mælingar þegar einhverjir sér-
stakir atburðir eiga sér stað, t.d. eins
og heimsmeistaramótið í handbolta
sem nú er nýlokið eða boxkeppni á
Sýn.
Þegar kemur að dagblöðunum
vantar tilfinnanlega miklu dýpri köf-
un í að mæla þau. Við höfum séð það í
mörgum könnunum að um 60% lesa
Morgunblaðið á hverjum degi en við
vitum ekki hverjir eru að lesa hvaða
síður eða hvaða hluta blaðsins. Um
þetta vantar miklu betri upplýsingar
að mínu mati og eins um lestur blaða
eftir dögum. Okkur vantar einnig að
vita hversu miklum tíma fólk ver í að
lesa blöðin, sumir lesa kannski bara
forsíðu og baksíðu á meðan aðrir eyða
kannski hálftíma í að lesa viðkomandi
blað. Þetta eru upplýsingar sem
skipta miklu máli fyrir auglýsendur.
Um útvarphlustun gegnir nokkuð
öðru máli, þar byggjum við að miklu
leyti á símakönnun og þar erum við að
spyrja um hlustun 24 tíma aftur tím-
ann. Þessi aðferð hefur gefist mjög
vel og við höfum mjög örar og reglu-
bundnar upplýsingar um hlustun á
útvarp og auglýsendur geta brugðist
mjög skjótt við. Í sambandi við tíma-
ritin þá erum við að mæla lestur á
þeim einu sinni á ári og þar er stuðst
við lestur á síðasta tölublaði og síðan
um almennan lestur á viðkomandi
tímariti. Lestur á síðasta tölublaði er
ákveðið vandamál, sum tímarit koma
út tvisvar á ári en önnur tólf sinnum
og því er mjög misjafnlega langt síðan
síðasta tölublað kom út þannig að
þarna eru greinilega skekkjuvaldar
sem erfitt er að taka á. Mun betra
væri að skanna forsíðu og kanna
nokkur efnisatriði í tímaritinu og at-
huga hvort fólk muni eftir þeim.“
Vantar ítar-
legri gögn
Morgunblaðið/Jim Smart
Hafsteinn Már Einarsson frá Gallup.
Fundur Samtaka auglýsenda