Morgunblaðið - 12.03.1987, Síða 46

MORGUNBLAÐIÐ, FIMMTUDAGUR 12. MARZ 1987
\
46
Markaðurinn
Áhrif neytendahyggju
á markaðsfræði
eftirSigurð
Sigurðarson
Ncytendahyggja er nýyrði í
íslenskri tungu. Orðið á rætur sínar
í viðskiptalífi hins vestræna heims.
Samtök neytenda hafa á undan-
‘ fomum tveimur áratugum látið svo
að sér kveða að neytendahyggjan
hefur beint og óbeint mótað nútíma
markaðsfræði enda er neytenda-
markaðurinn í flestum tilfellum
endamarkaður framleiðslu og flest
fynrtæki stefna á þann markað.
í Bandaríkjunum á neytenda-
hyggjan eða „consumerism"
upphaf sitt í byrjun sjöunda áratug-
arins. Samtökum neytenda óx þá
fiskur um hrygg og bandarísk fyrir-
tæki urðu að sjálfsögðu fyrir
barðinu á óvæginni gagnrýni þeirra.
Þetta var á þeim tíma, er framboð
á vörur og þjónustu tók að metta
markaðinn og gott betur. Neyslu-
venjur fólks breyttust gífurlega á
þessum árum. Frá sjónarhomi fyr-
irtækja varð þjóðfélagið smám
saman þrúgað óvissu, enginn gat
vitað hvort vara, sem sett var á
markaðinn, myndi nokkuð seljast.
Samkeppnin um hylli neytenda
varð algjör. Samfara aukinni fram-
leiðslu var munurinn á milli tilboða
ákaflega lítill, í það minnsta frá
sjónarhóli neytenda. Og nú voru
fjárráð alls almennings orðin það
rúm, að í flestum tilfellum þurfti
fólk ekki að sætta sig við eina teg-
und af hverri vöm, nú var loks
mögulegt að veita sér þann munað
að velja á milli tilboða. Og þær
breytingar sem orðið hafa síðan eru
allar í þá átt að auka enn á framboð-
ið.
John F. Kennedy, Bandaríkjafor-
seti, flutti fræga ræðu árið 1962
um rétt neytenda og hafði hún
gífurleg áhrif ,á þjóðfélagið.
Kennedy markaði nokkur gmnd-
vallarréttindi neytenda; réttinn til
öryggis, réttinn til upplýsinga,
réttinn til að velja og réttinn til
að hlustað sé á óskir neytenda.
Annar Bandaríkjamaður hafði einn-
ig mikil áhrif, Ralp Nader, einn
„Neytendahyggja er
skilgreind sem skipu-
lagt átak almennings
og stjórnvalda til að
auka við og bæta rétt
og völd kaupenda í sam-
ræmi við þau sem
seljendur hafa.“
frægasti krossferðariddara banda-
rískra neytenda.
Ýmsir merkir hugsuðir sáu hvert
stefndi og gerðu sér grein fyrir að
neytendahyggjan hlaut að móta
framtíðarviðhorf í fyrirtækja-
rekstri. Einn af þeim, og líklega sá
sem mest áhrif hafði á þessum
ámm, var austurríski hagfræðipró-
fessorinn Peter Dmcker, sem mest
alla tíð hefur búið í Bandaríkjunum
og stundað þar sínar rannsóknir á
viðskiptalífínu. Hann segir í bók
sinni „Managing for Results" eða
Stjómað til árangurs, sem kom út
í fyrsta sinn 1964:
„Það sem seljendur halda að
þeir viti um neytendur og mark-
aðinn er að öllum líkindum
frekar rangt en rétt. I raun veit
aðeins einn svarið; neytandinn.
Með því að spyija neytandann,
fylgjast með honum, með því að
reyna að skilja þarfir hans er
hægt að öðlast vitneskju um
gerðir hans, kaupvenjur, neyslu-
venjur, vonir hans og gildismat
o.s.frv."
Þessi bók hafði gífurleg áhrif og
hefur enn þann dag í dag, enda
Drucker talinn einn af merkustu
brautryðjendum nútíma stjómunar-
hátta í fyrirtækjarekstri.
Þetta var upphafíð að þróun sem
ekki varð við snúið og neytenda-
hyggjan skaut rótum sínum víða
um hinn vestræna heim, á Norður-
Frá æfingu Gamanleikhússins á leikritinu „Brauðsteikin og tert-
an“ sem frumsýnt verður laugardaginn 14. mars.
Gamanleikhúsið sýnir
„Brauðsteikina og tertuna“
GAMANLEIKHUSIÐ sem nú er á öðru starfsári er að setja upp
fjórða verk sitt. Það heitir „Brauðsteikin og tertan“ og er eftir
Hugh Chesterman. Leikritið verður frumsýnt laugardaginn 14.
mars nk. í Galdraloftinu, Hafnarstræti 9.
„Brauðsteikin og tertan" gerist Hallgrímur Sævarsson og Inga
Freyja Arnardóttir. Þátttakendur
í leikritinu eru um 20 talsins.
Magnús Geir Þórðarson cr leik-
stjóri verksins.
Leikritið verður sýnt í Galdra-
loftinu, Hafnarstræti 9.
Áður hefur leikhúsið sýnt leik-
ritin Töfralúðurinn, Gilitrutt og
Maddúsku, öll á Hótel Loftleiðum,
en hið síðastnefnda var einnig
sýnt í Stundinni okkar.
fyrir framan bakarí Gaulters á
15. öld í París. Fylgst er með flæk-
ingunum Pierre og Jean og
hvemig þeir stela brauðsteik með
ýmsum ótrúlegum brögðum.
Frumsýning verður eins og áð-
ur segir laugardaginn 14. mars,
síðan er fyrirhugað að sýna leik-
ritið 15., 21. og 22. mars. Með
aðalhlutverkin fara Magnús Geir
Þórðarson, Tryggvi B. Davíðsson,
löndunum, sem mörg hver tryggðu
rétt neytenda mjög fljótlega í lög-
um, í Frakklandi, Þýskalandi og
Japan.
„Okkur er ekkí sama“
En hvað er neytendahyggja?
Neytendahyggja er skilgreind sem
skipulagt átak almennings og
stjómvalda til að auka við og bæta
rétt og völd kaupenda í samræmi
við þau sem seljendur hafa. Neyt-
endafélög og -samtök leitast við að
auka neytendaupplýsingar, neyt-
endafræðslu og neytendavemd,
jafnt með því að telja um fyrir fyrir-
tækjum að fá sett lög sem tryggja
slíkt.
Neytendur hafa m.a. krafist þess,
að á umbúðum sé í grundvallarat-
riðum getið um innihald vörunnar,
efnafræðilegt innihald, framleiðslu-
dag eða síðasta leyfílegan söludag.
Þess hefur einnig verið krafíst að
auglýsingar séu hvorki rangar né
villandi. Neytendur hafa krafíst
ákvæða um öryggi vöm og þjón-
ustu og refsiábyrgð. Það sem hér
hefur verið nefnt hefur í flestum
löndum verið sett í lög.
I Bandaríkjunum reyndu mörg
fyrirtæki fyrst í stað að víkja sér
undan þessari þróun. Þau fyrtust
við þegar forystumenn neytenda-
samtaka beindu athyglinni að
gölluðum eða ófuilkomnum vörum.
Ralph Nader sagði Corvair-bílinn
hættulegan, sem varð til þess að
gera útaf við bílinn. Robert Choate
ásakaði framleiðendur á morgun-
komi að bjóða einungis upp á
„tómar kalóríur", og Herbert S.
Denenberg birti lista yfír mismun
á sömu tryggingum hjá hinum
ýmsu tryggingafélögum. Afleiðing-
arnar urðu á ýmsa lund. Sum
fyrirtæki brugðust illa við, önnur
létu sér á sama standa, en einstöku
fyrirtæki tóku upp nýja stefnu,
„okkur er ekki sama“ eða „We
care“. Slík fyrirtæki áunnu sér
stærri markaðshlutdeild og hagnað-
Sigurður Sigurðarson
ur þeirra jókst að sama skapi. Þar
með var brautin rudd og keppinaut-
amir sáu þann kost vænstan að
fylgja í kjölfarið.
Hér á íslandi hefur neytenda-
hyggjan átt frekar erfítt uppdráttar
af ýmsusm ástæðum, þar til nú á
síðustu árum að upplýstir menn
hafa tekið við rekstri fyrirtækja og
kappkostað að reka þau með mark-
aðinn sem leiðarljós. Víða um heim,
ekki síst á íslandi, hafa framleiðsla,
innflutningur og sala miðast við
verknaðinn sem slíkan, en ekki
framboð, eftirspum og samkeppni
á markaðnum.
Breytt skipulag-
fyrirtækja
Nú á tímum byggja flest fyrir-
tæki markaðsstarfsemi sína á
þörfum neytenda, samkvæmt upp-
lýsingum úr margvíslegum mark-
aðskönnunum. Mikilvægt er að
fyrirtæki viðurkenni tilvist neyt-
enda sem meginafl á markaðnum,
undir því er tilvist fyrirtækisins
komin.
Ljóst er að hin nýja markaðs-
fræði hefur gjörbreytt uppbyggingu
fyrirtækjanna, því hún krefst al-
gjörrar aðlögunar stjómenda á
öllum stigum, hún krefst nýrrar
stefnumörkunar, breytinga í mark-
aðsrannsóknum og fjárfestingum.
Mörg stórfyrirtæki hafa stofnað
markaðsdeildir sem hafa það mikil-
væga starf með höndum, að marka
fyrirtækinu stefnu í framleiðslu,
dreifíngu og sölu. Hins vegar er
ekki víst að allir stjómendur fyrir-
tækja geri sér grein fyrir muninum
á markaðsdeild og söludeild. í
stuttu máli má segja, að sölu-
mennskan sé lokapunkturinn á
ferli, en markaðsdeildin mótar þann
feril frá upphafí til enda.
Markaðurinn krefur fyrirtækin
um meiri undirbúning framleiðsl-
unnar. Þau verða að eyða meiri tíma
í framleiðsluprófanir, öryggisatriði,
betri umbúðir, upplýsingar á um-
búðir, rökstuðning í auglýsingar,
skipulagningu á sölu, trausta
ábyrgðarskilmála o.s.frv. Markað-
urinn krefur fyrirtækið um skýra
stefnu í kynningu, dreifíngu og
sölu.
Á kristaltæran hátt nær neyt-
endahyggjan hámarki sínu í skil-
greiningu á markaðsfærsluhugtak-
inu („The Marketing Concept").
Hún knýr stjómendur til að íhuga
málin frá sjónarhomi neytenda,
skýrir þarfír og óskir sem þeim
hefur um langan aldur yfírsést.
Hinn snjalli stjómandi leitar hent-
ugra úrlausna á grundvelli markað-
arins frekar en að rembast við
rekstur án allrar yfírsýnar.
Uppbygging og starfsemi nú-
tímafyrirtækja standa traustum
fótum á fijálsum markaði sem neyt-
endahyggjan hefur mótað.
Markaðsfærsluhugtakið á fyrst
og fremst við eftirfarandi:
Leið fyrirtækis að settu marki
er vörðuð þörfum og óskum neyt-
enda. Til að geta orðið við þeim
þarf fyrirtækið að bregðast
skjótar og skilvirkar við en
keppinautarnir.
Markaðsfærsluhugtakið er hægt
að skilgreina á fjölbreyttan hátt,
en líklega styðja eftirfarandi orð
það einna best: Við verðum að
hætta að markaðsfæra framleiðslu-
vörur, en læra að framleiða
markaðshæfar vömr!
(Heimildir: „The Maturity of Consumer-
ism“ eftir Paul N. Bloom and Stephen A.
Greyser; Harvard Business Review, Nov.—
Des. 1981. Bókin „Marketing Management“
eftir Philip Kotler. Bókin „Managing for
Results“ eftir Peter Drucker.)
Höfundur er fyrrverandi blaða-
maður. Hann stundar nú nám í
markaðsfræðum.
Nokkur orð um reykingar
eftirÆvarR. Kvaran
Fyrir nokkrum árum dó kona
nokkur í New York. Læknarnir
lýstu því hiklaust yfír, að banamein
hennar hefði verið krabbamein í
lungum, vegna reykinga. Ættingj-
um hennar þótti þetta allkynleg
sjúkdómsgreining, því þeim var öll-
um kunnugt um það, að kona þessi
hefði aldrei reykt á ævi sinni. Lækn-
unum var bent á þetta, og tóku því
að rannsaka feril hennar að öðru
leyti. Það kom þá í ljós, að hún
hafði undanfarin sextán ár unnið í
stórri skrifstofu þar sem flestir
reyktu við vinnu sína. Hún hafði
því fengið krabbamein við það eitt
að anda sífellt að sér reyk frá sam-
starfsfólki sínu.
Þetta sýnir okkur, að það er ekk-
ert einkamál, hvort maður reykir í
viðurvist annarra eða ekki.
I þessu sambandi hefur Banda-
ríkjamaðurinn William Weis, sem
er yfirmaður deildar við Seattle-
háskóla, sem eingöngu fæst við
rannsóknir á reykingum, gert kann-
anir á reykingum starfsfólks við
nokkur stór fyrirtæki þar í landi.
Ekki síst með tilliti til mannaráðn-
inga.
Niðurstaðan
sæki tveir
starf, er talið að í 15 tilfellum af
16 fái maður starfið sem ekki
reykir.
Þeirri skoðun vex nefnilega mjög
fylgi, að það sé engan veginn hag-
að
hefur orðið sú,
menn, jafnhæfir, um
ilfellu
sem
„ Við sem reykjum ekki
g-etum því fagnad af
heilum hug stórkostleg--
um árangri á tiltölulega
skömmum tíma í þeirri
baráttu gegn reyking-
um, sem hafin er hér á
landi.“
kvæmt fyrir fyrirtæki að velja
starfsmann sem reykir. Það er ekki
einungis að reykingar valda öðru
starfsfólki sem ekki reykir óþæg-
indum, heldur hafa rannsóknir sýnt,
að þeir sem reykja verða forfallaðir
frá starfí 50% oftar en hinir sem
ekki reykja.
Að því viðbættu hvað reykingar
valda beinlínis miklum töfum frá
starfi auka reykingamenn útgjöld
fyrirtækis síns hvað snertir trygg-
ingar, sem teknar eru vegna heilsu,
slysa og eldsvoða, sem kunna að
bera að höndum.
Þá bætist enn við þennan kostn-
að sitt af hverju sem fæsta grunar,
því reykingar krefjast aukinnar
hreinsunar á skrifstofum og hafa
áhrif á málningu á veggjum og jafn-
vel húsgögn.
Þá er enn eitt ótalið í sambandi
við reykingar á vinnustöðum. En
það eru hin háþróuðu nýtísku tæki,
sem tekið er að nota í mörgum
skrifstofum. Mörg þeirra eru sögð
viðkvæm fyrir reyk, sem getur vald-
ið á þeim skemmdum. Niðurstaða
sérfræðingsins William Weiss, sem
að framan er nefndur er sú, að
vinnuveitandi geti sparað að
minnsta kosti $5000 á þriggja til
fímm ára tímabili, á hveijum þeim
starfsmanni sem ekki reykir.
Við sem reykjum ekki getum því
fagnað af heilum hug stórkostleg-
um árangri á tiltölulega skömmum
tíma í þeirri baráttu gegn reyking-
um, sem hafín er hér á landi.
Hálfnað er verk, þá hafið er. Látum
hendur standa fram úr ermum í
þessari baráttu fyrir bættri heilsu.
Höfundur er leikari og kennir
framsögn við Fjölbrautaskólann í
Breiðholti.