Morgunblaðið - 29.10.1999, Blaðsíða 22

22 FÖSTUDAGUR 29. OKTÓBER 1999
MORGUNBLAÐIÐ
VIÐSKIPTI
f /
Uttekt Aflvaka hf. á starfsumhverfí og rekstri smáfyrirtækja á Islandi
Rúmlega helmingur fyrir-
tækja ánægður með afkomu
Morgunblaðið/Golli
Páll Guðjónsson kynnir niðurstöður úttektar Aflvaka hf.
MEIRIHLUTI íslenskra fyrirtækja
skilaði hagnaði á árunum 1995-1997
og rúmlega helmingur stjómenda
þeirra er ánægður með afkomu fyr-
irtækisins. Þetta kemur fram í
skýrslu sem Aflvaki hf. hefur gefið
út um rekstrarumhverfi smáfyrir-
tækja á íslandi, en Aflvaki hefur að
undanfömu unnið að úttekt á starfs-
umhverfi og rekstri smáfyrirtækja í
samvinnu við iðnaðar- og viðskipta-
ráðuneytið, Þjóðhagsstofnun og Við-
skiptafræðistofnun Háskóla Islands.
Veigamikill þáttur í verkefninu er ít-
arleg könnun sem gerð var meðal ís-
lenskra fyrirtækja þar sem leitast
var við að draga fram sem gleggsta
mynd af stöðu þeirra, viðhorfum og
væntingum, og var þessi þáttur unn-
inn af Félagsvísindastofnun Háskóla
Islands og em niðurstöður könnun-
arinnar birtar í skýrslu Aflvaka.
Páll Guðjónsson, framkvæmda-
stjóri Afivaka hf., sagði á frétta-
mannafundi þar sem skýrslan var
kynnt, að miðað við alþjóðlegar skil-
greiningar væri varla um annað að
ræða annað en lítil og meðalstór fyr-
irtæki í íslensku fyrirtækjaum-
hverfi, og tilgangur úttektarinnar
væri að draga fram eins rétta og
sanna mynd og kostur væri af þeim
mikla fjölda smáfyrirtækja sem
væm um margt uppistaðan í ís-
lensku atvinnulífi. Gögn rannsókn-
arinnar fengust í símakönnun sem
gerð var meðal fyrirtækja og ein-
staklinga í einkarekstri á öllu land-
inu í október og nóvember 1998 og
náði könnunin til 1.100 rekstrarað-
ila, en nettósvömn í könnuninni var
58,7%.
í samantekt Aflvaka á niðurstöð-
um könnunarinnar segir að í um-
ræðu um þennan hóp fyrirtækja sé
gjarnan bent á þörf á breytingum í
þá vem að þau stækki og eflist, svo
sem með sameiningu, samrana eða
samstarfi. Vera megi að þessi um-
ræða hafi byggst um of á gefnum
forsendum og kennisetningum
fremur en markvissri greiningu á
rekstraramhverfi, viðhorfum og
þörfum smáfyrirtækjanna og að-
standenda þeirra. Markmið könn-
unarinnar væri ekki síst að dýpka
skilning og þekkingu á rekstri smá-
fyrirtækja og kynnast sjónarmiðum
og viðhorfum þeirra sem standa í
eldlínunni með hliðsjón af ríkjandi
viðhorfum og kennisetningum. Nið-
urstöðurnar sýni glögglega að á
mörgum veigamiklum sviðum séu
viðhorf, forsendur og staðreyndir
aðrar en þær sem helst hafi verið í
umræðunni, en hafa verði í huga að
afstaða forsvarsmanna fyrirtækja
mótist eflaust af þeirri uppsveiflu
sem ríkt hefur í íslensku atvinnulífi
á undanförnum ámm. Einnig verði
að hafa í huga að samantektin sýni
heildarmynd af viðhorfum forsvars-
manna íslenskra fyrirtækja.
Fram kemur að því sé oft haldið
fram að íslensk fyrirtæki séu
smærri og veikari en erlend fyrir-
tæki, en þessi fullyrðing eigi ekki
við rök að styðjast þegar litið sé til
starfsmannafjölda í smáum og með-
alstórum fyrirtækjum hér á landi
samanborið við önnur lönd í Evr-
ópu. I ljós kom að starfsmannafjöldi
hér er svipaður að meðaltali og þar,
en þegar litið er til veltu hallar á ís-
lensku fyrirtækin. Velta um 77%
smárra og meðalstórra fyrirtækja á
Islandi var undir 50 milljónum
króna árið 1996, en til samanburðar
var ársvelta smárra og meðalstórra
fyrirtækja í Evrópu þá að meðaltali
62 milljónir króna, þannig að aðeins
lítill hluti íslenskra fyrirtækja nær
meðaltalinu í Evrópu.
Flest fyrirtækjanna
stofnuð eftir 1980
Flest fyrirtækjanna sem þátt
tóku í könnuninni eru stofnuð eftir
1980, eða um 74%. Tæplega helm-
ingur fyrirtækja var í eigu einstak-
linga, en tæplega 27% voru í eigu
fjölskyldna og tæplega 15% í eigu
starfsmanna og/eða stjórnenda. Að-
eins tæplega 13% fyrirtækja með
fleiri en 10 stöðugildi era í eigu ein-
staklinga. Flest fyrirtækjanna sem
vora í fjölskyldueign vora rekin af
fyrstu kynslóð, eða tæplega 75%,
önnur kynslóð sá um rekstur tæp-
lega 24% fyrirtækja, en fyrirtæki
rekin af þriðju kynslóð vora hverf-
andi. Bent er á í þessu sambandi að
hafa verði í huga að þess sé ekki að
vænta að atvinnurekstur erfist til
næstu kynslóðar þegar starfsemi
byggist einvörðungu á fagmenntun
einyrkja, og einnig þurfi að hafa í
huga að flest fyrirtæki í könnuninni
eru tiltölulega ung.
I samantektinni er vísað til þess
að löngum hafi því verið haldið fram
að íslensk fyrirtæki byggju við var-
anlegan fjármagnsskort sem gerði
þeim erfitt fyrir og stundum
ómögulegt að byggja sig upp. Þessi
almenna skoðun væri vlðsfjarri
veraleikanum ef marka mætti svör
þátttakenda í könnuninni, en rúm-
lega 76% þeirra töldu að skortur á
fjármagni hefði ekki hamlað starf-
semi fyrirtækisins á síðastliðnum 12
mánuðum. Ljóst sé að aukið frjáls-
ræði í rekstri lánastofnana á síðustu
árum og umbylting í fjármálaheim-
inum hér á landi hafi auðveldað fyr-
irtækjum að afla fjár til starfsemi
sinnar.
Samstarf, samruni og sameining
á ekki upp á pallborðið
Samstarf, samrani og sameining
fyrirtækja á ekki upp á pallborðið
hjá eigendum og stjórnendum
smárra og meðalstórra fyrirtækja,
en rúmlega 84% forsvarsmanna fyr-
irtækjanna töldu að áhugi eigenda á
að opna fyrirtækið fyrir utanaðkom-
andi fjármagni væri ekki fyrir
hendi.
Tæplega 27% forsvarsmanna fyr-
irtækja töldu að fyrsta úrræðið til að
mæta rekstrarerfiðleikum yrði lík-
legast að lækka annan rekstrar-
kostnað en fækkun starfsfólks og
lækkun launa. Um fjórðungur taldi
að fyrsta úrræðið yrði að hefja
markaðssókn, 17% myndu fækka
starfsfólki, 10,5% myndu leita eftir
samstarfi eða samrana við önnur
fyrirtæki og tæplega 10% myndu
vilja lækka laun starfsmanna.
Fram kemur í könnuninni að fjár-
mál og bókhald vora þau stjómun-
arstörf sem flestum forsvarsmönn-
um fyrirtækja þótti tímafrekast að
sinna, en tæplega 65% svarenda
voru þeirrar skoðunar.
I ljós kom að tæplega 25% fyrir-
tækja höfðu lagt stund á vöruþróun
og hjá aðeins rúmlega 13% fyrir-
tækja höfðu farið fram rannsóknir á
undangengnum 12 mánuðum. Þá
kemur fram í könnuninni að for-
svarsmenn fyrirtækja telja ekki þörf
á eða hafa ekki áhuga á að afla sér
ráðgjafar og utanaðkomandi aðstoð-
ar, en rúmlega 60% forsvarsmanna
fyrirtækja töldu að ekki væri þörf
fyrir ráðgjöf hjá fyrirtæki þeirra.
Auglýsingastofan XYZeta ehf. eykur starfsemi sína
Markaðssamskipti í
stað auglýsingagerðar
„Ætlunin er að bjóða upp á alhliða lausnir sem tengjast niarkaðssam-
skiptum,“ segja forráðamenn auglýsingastoíúnnar XYZeta ehf.
Lengst til vinstri er Gunnar Smárason, framkvæmdastjóri, lengst til
hægri er Guðjón Pálsson, markaðsráðgjafi og stjórnarformaður
XYZeta, og efst í stiganum er Kristín Ragna Gunnarsdóttir, listrænn
stjórnandi, auk annarra starfsmanna XYZeta ehf.
„XYZETA ehf er að færa sig mark-
visst inn á svið markaðsráðgjafar,
samskiptaáætlana og efnisrann-
sókna með skapandi vinnu að leiðar-
ljósi. Oftast er það svo að hönnuðir
era drifkraftar í starfsemi auglýs-
ingastofa en hjá XYZeta er ætlunin
að breyta því. XYZeta stefnir að því
að verða leiðandi á sínu sviði,“ segir
Guðjón Pálsson, markaðsráðgjafi og
stjómarformaður XYZeta um
breytingar sem era að verða á
starfsemi stofunnar um þessar
mundir, en Guðjón gekk nýlega til
liðs við XYZeta. Hann starfaði áður
sem markaðsráðgjafi hjá íslensku
auglýsingastofunni, en þar áður var
hann forstöðumaður markaðsrann-
sókna hjá Hagvangi. Á undan því
starfi var hann yfirmaður hjá
bandaríska auglýsingafyrirtækinu
Grey Communication, sem rekur
skrifstofur í 90 löndum.
„Við skiptum stofunni niður í
markaðsstofu, rannsóknastofu, fjöl-
miðlastofu, hugmyndastofu, hönn-
unarstofu og teiknistofu, þar sem
flatt vinnuskipulag gildir og fólk
gengur til margra verka. Við mun-
um reyna að staðsetja okkur með
þeim hætti að við bjóðum alla þá
starfskrafta sem þarf til að vinna að
markaðssamskiptum, en við kjósum
að skilgreina þetta sem markaðs-
samskipti en ekki sem auglýsinga-
gerð,“ segir Guðjón.
Boðnar alhliða
lausnir
„Þegar ákvörðun var tekin um að
fá Guðjón til liðs við okkur var það
vegna þess að við vildum breyta um
stefnu hjá fyrirtækinu. Ætlunin var
að bjóða upp á alhliða lausnir sem
tengjast markaðssamskiptum. Inni-
falið í því er að við leggjum aukna
áherslu á nánara samstarf við við-
skiptavininn, og að hann komi meira
inn í þróunarferilinn," segir Gunnar
Smárason, framkvæmdastjóri
XYZeta ehf.
„Við voram fyrst og fremst í
hönnunarverkefnum, og voram með
mörg sérverkefni fyrir viðskipta-
vini. En nú er ætlunin að bjóða upp
á breiðari þjónustu. Við viljum
meina að við séum að skapa okkur
sérstöðu með þessari breytingu,"
segir Kristín Ragna Gunnarsdóttir,
listrænn stjórnandi XYZeta ehf.
„XYZeta ehf. verður með þau
tæki og tól sem þarf til að vinna
svokallaðar efniskannanir, þar sem
upplýsingum er safnað áður en hin
skapandi vinna hefst. Við teljum að
þessi þáttur sé ekki til í sama mæli
hjá öðram auglýsingastofum, en
þær nýta þess í stað krafta stóru
markaðsrannsóknafyrirtækj anna.
Það er þetta sem liggur til grund-
vallar því sem við hyggjumst
byggja upp hjá XYZeta,“ segir Guð-
jón.
Vilja brúa
„gljúfrin"
„Samkvæmt rannsóknum sem
gerðar hafa verið erlendis, og sam-
kvæmt þeirri tilfinningu sem við
höfum fyrir markaðnum hér, þá era
ákveðin „gljúfur" á milli aðila á
þessum markaðssamskiptamarkaði,
þ.e. markaðsrannsóknafyrirtækj-
anna, auglýsingafyrirtækjanna,
kúnnanna sjálfra og ekki síst há-
skólageirans þar sem fræðimenn
starfa.
Við höfum hugsað okkur að bráa
þetta bil með þekkingu frá rann-
sóknum og með þekkingu á þörfum
viðskiptavinanna, auk þess að vera í
góðu sambandi við háskólageirann
til að fá inn nýjar kenningar og að-
ferðir. Eins munum við reyna að
bráa gjána milli viðskiptavina og
rannsóknarfyrirtækja. Hvað gljúfrið
mOli háskólageirans og auglýsinga-
stofanna varðar hafa ekki verið
ráðnir viðskipta- eða markaðsfræði-
menntaðir einstaklingar á auglýs-
ingastofumar í svo ríkum mæli, og
alls ekki hér á landi í rannsóknar-
störf,“ segir Guðjón.
„Það er klárt mál að það vantar
meiri skdning innan veggja auglýs-
ingastofanna og hjá fyrirtækjum
sem era viðskiptavinir þeirra, á
nauðsyn þess að nýta sér þjónustu
markaðsrannsóknafyrirtækja.
Þennan skOning þarf að rækta,“
segir Guðjón.
Kröfuharðari
neytendur
Aðspurður hvort skdgreiningin
„markaðssamskipti" verði lýsandi
fyrir áherslur í starfsemi XYZeta
segir Guðjón að hugtakið beri með
sér vissan drifkraft. „Samkvæmt
skdgreiningu okkar er tráverðug-
leiki hvers fyrirtækis tvímælalaust
mesta og besta eign þess. Markaðs-
samskipti standa fyrir gagnvirk og
reglubundin tjáskipti, með framtíð-
arsýn sem drifkraft, sterk sérein-
kenni sem boðbera og með sam-
hæfðri boðmiðlun sem nútímalegri
aðferð til að skerpa þessi sérkenni,"
segir Guðjón.
„Framtíðarsýn fyrirtækisins
skiptir æ meira máli, ekki aðeins
eins og hún birtist í viðhorfum
stjómenda heldur einnig hjá starfs-
fólkinu sjálfu. Við teljum að hug-
myndir og gddi fyrirtækja séu það
sem fyrirtæki komi td með að lifa á.
Það er ekki aðeins varan sem slík,
heldur það sem fylgir henni. Sið-
fræði og gott andrámsloft," segir
Guðjón. „Allt byggist þetta á hinum
nýju kröfum neytenda. Við erum
orðin kröfuharðari sem neytendur
og betur menntuð, og því geram við
meiri kröfur og viljum fá nýja hluti
mun oftar. Samfelld fjöldafram-
leiðsla hefur minnkað og tískutíma-
bdið styttist."
Umboð fyrir PDS og Dosere
Gunnar Smárason segir að
XYZeta sé með umboð fyrir tvö
sænsk markaðsfyrirtæki. „PDS
Research í Stokkhólmi gefur okkur
svokallaða vandamálagreiningu,
sem reyndar er fundin upp hjá einu
stærsta auglýsingafyrirtæki heims,
BBDO. Einnig eram við umboðs-
menn fyrir Dosere Inteldgens, en
aðferð þess gengur út á að safna
upplýsingum markvisst til að geta í
eyðumar," segir Gunnar.
XYZeta ehf. er staðsett á Hverfis-
götu 12, sem er að sögn forráða-
manna XYZeta sögufrægt hús. Hús-
ið var byggt árið 1908 og er það
fyrsta sem teiknað var inn á skipu-
lag og á því er fyrsti homgluggi á
húsi í Reykjavík sem þóttu mikil tíð-
indi á sínum tíma. Fyrirtækið er að
stækka við sig í húsinu, og tekur í
notkun húsnæði sem áður var nýtt
fyrir fataverslun og öldurhús. „Við
föram úr 100 fermetram í 300, og
tökum meðal annars í notkun nýjan
inngang sem er á sama stað og
verslunin Oliver og síðar kaffihús
með sama nafni vora,“ segir Kristín
Ragna.
Starfsmenn XYZeta ehf. era 12
talsins. Fimm starfsmannanna era
nýir, og væntalega mun sá sjötti
bætast við á næsta ári.