Morgunblaðið - 22.10.2000, Blaðsíða 34

34 SUNNUDAGUR 22. OKTÓBER 2000
SKOÐUN
MORGUNBLAÐIÐ
IMYNDISLANDS - TILLOG-
UR OG STEFNUMÓTUN
HÖFUNDUR skrifaði
tvær greinar um ímynd
Islands og íslenskra
vara og þjónustu í nóv-
ember 1998. Greinamar
- voru byggðar á meist-
ararannsókn í rekstrar-
hagfræði (eand.merc)
við Verslunarháskólann í
Kaupmannahöfn. Rann-
sókn var gerð meðal 650
neytenda í Danmörku og
Svíþjóð á þarlendum fyr-
irtækjum auk íslenskra
fyrirtækja. Rannsóknin
leiddi meðal annars í ljós
að almenningur í þessum
löndum tengir Island við
náttúru og þá helst heita
hveri og eldfjöll. Hestar voru einnig
ofarlega í huga viðmælenda. Að áliti
flestra var þeirra eigið land þróaðra
en Island. Rannsóknin og aðrar rann-
■ sóknir sýna jafnframt að almenning-
ur á Norðurlöndunum er upplýstari
en aðrar þjóðir um f sland.
A grundvelh niðurstaðna rann-
sóknarinnar og annarra rannsókna á
sama efni voru meðal annars lagðar
fram tillögur um að „staðsetja landið"
sem land hreinleika og ósnortinnar
náttúru og þá möguleika sem það
gæti fært landinu. Jafnframt var talið
að meiri áherslu þyrfti að leggja á
mannauðinn í landinu í landkynn-
ingu.
Til að láta kné fylgja kviði og að að-
greina landið á sem verðmætastan
hátt þarf að halda rétt á spilunum
með markvissum aðgerðum í um-
hverfismálum, markaðsmálum og
stefnumótun. Það er skoðun höfund-
ar og ýmissa annarra að skortur á
stefnumótun sé oft vandamál við
markaðssetningu íslands. Að sama
skapi miða aðgerðir oft að því að
bæta aíleiðingamar í stað þess að
finna orsakir vandamálsins.
í þessu samhengi má setja íslenskt
efnahagslíf, stöðu þess og möguleika í
samhengi við aðferðafræði innan
stefnumótunar sem nefnist stefnu-
mótandi sýn á framtíðina (e. „strateg-
ic intent“). Þessari aðferðafræði er
venjulega beitt hjá fyrirtækjum en
. hér verður leitast við að aðjaga hana
að íslandienda hagkerfi íslands á
stærð við alþjóðafyrirtæki. Þessi að-
ferðafræði, án þess að henni verði
gerð tæmandi skil hér, fellur vel að
Islandi, stöðu þess og möguleikum.
Maestro
Skrefin í aðferðafræð-
inni eru fimm: (1)
Samkeppnisumhverfið
skoðað með tilliti til
framtíðar ógnana og
tækifæra, (2) Þróa
stefnumótunarmark-
mið okkar á grundvelli
fyrsta skrefs. (3)
Greina styrkleika og
veikleika landsins og
ímyndar þess, þ.e.
innri greining, (4)
Aætlun fyrir þróun
nýrra auðlinda á
grundvelli sjáanlegs
Hákon Þór bils milli markmiða og
Sindrason núverandi samkeppn-
ishæfni, (5) Auðlindir
og samkeppnishæfni eru þróaðar til
að loka bilinu og tækifæri fundin og
þeim fylgt eftir.
Ógnanir og tækifæri
Umhverfismál skipa æ ríkari sess í
huga almennings erlendis og allt sem
tengist hreinleika því eftirsóknar-
vert. Eftirspum eftir lífrænum vör-
um fer vaxandi. Nýir markaðir eru að
myndast í öðrum löndum sem má
hvort tveggja líta á sem ógnun, þ.e.
meiri samkeppni og eins sem tæki-
færi hvað varðar stærra útflutnings-
svæði. Upplýsingatæknihraðlestin er
á fullri ferð, sem skapar þjóðum sem
byggja á mannauði í útflutningi mikil
tækifæri. Islendingar eru meðal
fremstu þjóða í þeirri hraðlest, notk-
un Netsins og farsíma á Islandi t.a.m.
einhver sú mesta í heiminum. Við höf-
um öll tækifæri til þess að vera meðal
fremstu vagna í þeirri lest.
Stefnumótunarmarkmið
Við þurfum að aðgreina okkur á
sem jákvæðastan hátt frá samkeppn-
islöndum. Markmiðið ætti að vera að
gera Island þekkt og skipa því sess
sem landi hinnar hreinu náttúru eins
og rannsóknir sýna að við höfum
möguleika á. Jafnframt ætti Reykja-
víkurborg að setja sér það langtíma-
markmið að verða þekkt sem hrein-
asta höfuðborgin í Evrópu en ekki
aðeins fyrir fjörugt nætm-líf. Hér
gæti til dæmis vetni sem orkugjafi
lagt mikilvægt lóð á vogarskálar hvað
þetta varðar. I því sambandi er einn-
ig mikilvægt að geta mælt slíka hluti
og borið okkur saman við aðra og
sýnt fram á að Reykjavík sé hrein-
asta borgin. Slíkur sess yrði mjög
verðmætur. Mikilvægi mannauðs á
íslandi og fyrirtækja sem byggja á
honum verði einnig þekkt erlendis.
Samtenging mannauðs og náttúru
gæti einnigverið eftirsóknarvert, þ.e.
mannauðurinn sem byggir sam-
keppnisforskot sitt á hinni hreinu
náttúru.
Styrkleikar
Til styrkleika íslands teljast: Mik-
ill mannauður í formi duglegs og
hæfs vinnuafls, hvort sem þar er um
ÞITT FE
HVAR SEM
ÞÚ ERT
Buxur

BRAX
FINEST QUALITV
U(LL
Neðst á Skólavörðustíg
Hornsteínn ímyndar Islands
Stœrsia fríðlýsta náttúruvemdar- og útívístarsvœðí í Vestur-Evrópu
"Míð-Jslands Nótíúrugaróurínn "
s.s.s.
jHH FriÖlýst náltúruvcmdar og útívístarsvæði árið 1998
Svæðí á Náttúrumínjaskrá 1995
Nýjar hugmyndir um friöun tíl útívístar og náttœruvcmdar samkvacmt tillögu
|lW| lippistöðulón vatnsaflsvirkjana áríð 1998
Mögulcg ný uppistödulón vatnsafls (ckkl ínnan friðaðs svæðis)
| j iaröhitasvaíði virkjuð tíl raforkuframlciðslu áríð 1998
Mögulcg ný virkjun jarðhítasvæða til raforkuframlcíðslu samkvæmt hugmynd
(ckki innan friðaðs svæðis).
lippsett afl raforkukerfis árið 1998 ca. 840 MW
Uppsctt afl raforkukerfis skv. ofanséðu ca. 7100 MW
Styrkja þarf stöðu
landsins á alþjóðavett-
vangi að mati Hákonar
Þórs Sindrasonar sem
fjallar hér um mikilvægi
ímyndar í markaðs-
setningu landsins á er-
lendri grund.
að ræða ófaglærða eða hátækniðnað.
Miklar og ónýttar orkuauðlindir í
fallvötnum og jarðvarma og jafn-
framt ómengað umhverfi: ísland hef-
ur sterka ímynd náttúru og hrein-
leika meðal ákveðins hóps erlendis og
á því þarf að byggja. Við höfum þá
ímynd að vera „öðruvísi og jafnframt
framandi“ meðal ákveðins hóps.
Jafnframt má minna á mjög góða
ímynd íslenska hestins sem dregur
fjölda ferðamanna hingað. Ferða-
mönnum hefur fjölgað stöðugt und-
anfarin ár, einkum utan háannatíma,
meðal annars sökum ofangreindra
þátta. Vert er að minna á gæði
margra útflutningsvara svo sem fisks
og þar með gæðaímynd meðal fyrir-
tækja sem kaupa frá íslandi og
þeirra neytenda sem þekkja vörum-
ar. Þó má segja að þeir séu of fáir þótt
það fari batnandi með aukinni útrás
fyrirtækja svo sem SÍF, Bakkavarar
og SH. Ekki síður ánægjulegar frétt-
ir er útrás fyrirtækja á borð við X-18
skófyrirtækisins sem selur vörur sín-
ar á alþjóðamarkaði.
Veikleikar
Segja má að ákveðinn skortur sé á
áþreifanlegu heildarvörumerki fyrir
Island. Einnig höfum við ímynd
kulda og myrkurs, og jafnvel frum-
stæðis, á sumum mörkuðum, einkum
því fjær sem dregur íslandi, svo sem í
Bandaríkjunum. Útflutningur er of
mikið samansettur af frumfram-
leiðsluvörum og mikil fjarlægð er frá
mörkuðum og þar með meiri flutn-
ingskostnaður en hjá mörgum sam-
keppnislöndum. Meiri fullvinnsla og
þar með verðmæti vara í landinu
myndi gera að verkum að varan þyldi
meiri flutningskostnað. Skortur er á
vitneskju meðal neytenda erlendis á
íslenskum vörum: Ánnar veikleiki er
að erlendi markhópurinn virðist oft
vera skilgreindur sem „erlendir neyt-
endur“ en þeir eru jú ekki allir eins!
Oft er of mikil áhersla á verð vöru
en minni á aðgerðir sem aðgreina
vöruna frá öðrum og skapa eftirspurn
og virðisauka: Skýra skilgreiningu
vantar oft á vörunni þar sem hún er
sett í samband við ímynd og um-
hverfi. Hér er dæmi sem félagi höf-
undar í Kaupmannahöfn sagði hon-
um frá: Mjög dýrt íslenskt vistvænt
lambakjöt var til sölu í versluninni
ISO í október 1999. Umbúðir voru
óaðlaðandi, þ.e. venjulegar kjöt-
hakksumbúðir. Um var að ræða feita
kjötbita og ekkert sem sagði neyt-
andanum að þessir bitar gætu orðið
að óvanalega ljúfri máltíð. Spyrja má
hvort markaðssetning snúist um það
eitt að koma vörum út fyrir landstein-
ana eða hafa framleiðendur einhvem
metnað um að markaðssetja hágæða-
vöru!
Þróun nýrra auðlinda
I grundvallaratriðum er þörf á
skýrari langtímastefnu varðandi
málaflokkinn hvemig við ætlum að
viðhalda svæðum í óbyggðum og ör-
æfum landsins. Við þuríúm stórt,
áþreifanlegt tákn fyrir hreinleikann í
landinu, eitthvað sem vekur eftirtekt
og líta má á sem eins konar homstein
í ímynd landsins.
Stórauka þarf umhverfisvitund og
skilning almennings: Þörf er á mun
meiri samvinnu hagsmunaaðila til að
samnýta auðlindir, þar með talið auð-
lindir í formi markaðsþekkingar.
Jafnframt þurfum við að ná öðram
þjóðum með tilliti til framlaga til
menntunar.
Auðlindir og samkeppnishæfni
Ein dýrmætasta auðlind landsins
er umhverfi okkar. Ef Islendingar
vilja hafa óvéfengjanlegt tákn fyrir
hina ósnortnu náttúm landsins er
nærtækast að friða einhvem stóran
og hentugan hluta af ósnortinni nátt-
úra landsins. Rannsóknin meðal 650
Dana og Svía sýndi að þeir tengja Is-
land við hreina náttúm (frekar en
stórfenglega, þann sess hafa Norð-
menn í huga þeirra). íslendingar
gætu hæglega haft stærsta friðaða
náttúravemdarsvæði í Vestur-
Evrópu. Með slíkt tákn fyrir hreina
og ósnortna náttúm er auðvelt að
vekja áhuga fjölmiðla á að fjalla um
landið og sannfæra almenning um að
gæði era einkennandi fyi-ir landið og
framleiðsluvörur og þjónustu þess.
Þetta tákn væri hornsteinn í ímynd
landsins þar sem það er grannur
þeirrar ímyndar fyrir hreina náttúru
sem við sækjumst eftir og við eigum
að hafa alla möguleika til að öðlast sé
rétt haldið á spilunum. Tillagan er að
gera hluta Islands að stærsta nátt-
úruverndarsvæði í Vestur-Evrópu og
vonandi að þjóðgarði á næstu öld. Það
myndi með tíð og tíma verða þekkt
meðal almennings í Evrópu og ann-
ars staðar og veita Islendingum
ákveðna og aðgreinandi ímynd
(sanna og trúverðuga) á alþjóðavett-
vangi og verða hornsteinn að ímynd
landsins. Hugmyndina um þjóðgarð
má sjá á meðfylgjandi mynd. Hug-
myndin var upphaflega sett fram af
Sverri Sveini Sigurðarsyni viðskipta-
fræðingi sem vann opna samkeppni
um framtíðarhugmyndir árið 1996
sem nefndist „Island árið 2018“ og
haldin var af umhverfisráðuneytinu
og Skipulagi ríkisins. Hún sýnir þau
svæði sem nú eru vemduð, áhuga-
verð svæði og nýjar hugmyndir að
vemdarsvæðum. Hugmyndin tekur
hvorki, né er ætlað að taka, of ein-
dregna afstöðu með sjónarmiðum
eindreginnar náttúrvemdar né tals-
manna óheftrar orkunýtingarstefnu
þar sem gert er ráð fyrir að virkjanir
megi staðsetja fyrir utan friðaða
svæðið. Þetta passar því við þær
efnahagslegu tillögur í meistararann-
sókninni að landið verði að nýta auð-
lindirnar skynsamlega til að hámarka
hagvöxt og þar með velferð þegn-
anna.
Umræðan um þjóðgarð á Vatna-
jökli hefur aukist og nýlega sam-
þykkti ríkisstjórnin tillögu umhverf-
isráðherra um stofnun Vatnajökuls-
og Skaftafellsþjóðgarðs. Með því er
stigið stórt skref í þá átt að íslending-
ar eignist stórt friðað svæði sem upp-
fylli áðurgreind skilyrði.
Mannauðinn þarf að rækta og hlúa
vel að. Framlög á íslandi til háskóla-
stigsins eru lægri en á hinum Norð-
urlöndunum (Education at a glance,
OECD Indicators. 2000 Edition,
OECD, París.) eða um 0,7% af vergri
landsframleiðslu miðað við t.d. 1,1% í
Danmörku, 1,3% í Noregi og 1,6% í
Svíþjóð (þess ber þó að geta að algent
er hérlendis að fólk sæki sér mennt-
un við erlenda háskóla). Brýnt er að
ná hinum Norðurlöndunum enda for-
senda mannauðsræktunar á næstu
öld og að íslendingar séu meðal
fremstu þjóða í nýtingu upplýsinga-
tækninnar. Hagvöxtur og velsæld
hérlendis byggist því miður of mikið
á löngum vinnudegi fjarri börnum og
búi. Heilbrigðisstéttir og kennarar
svo dæmi séu tekin eru miklu lægra
launuð en á Norðurlöndunum. Það
getur t.d. varla talist eðlilegt að lækn-
ir sem lokið hefur sex ára háskóla-
námi (auk menntaskóla) sé með svip-
uð grunnbyrjunarlaun og hreinsi-
tæknir í Danmörku, eða um kr.
150.000 á mánuði . Þessum hugleið-
ingum verða ekki gerð ítarleg skil
heldur teljast efni í aðra grein og
krefjast ákveðinnar byltingar hugar-
farsins. Það þarf að hlúa að fyrirtækj-
um sem byggja afkomu sína á
mannauði, til að mynda fyrirtæki í
upplýsingageiranum og styðja vel við
bakið á þeim. Mannauðinn þarf einn-
ig að stórauka í landkynningum um
Island. Island hefur upp á fleira að
bjóða en náttúru þótt mikilvæg sé.
Með réttri vinnu fagmanna, til að
mynda í markaðs og stefnumótun, er
hægt að skapa þjóðinni mun verð-
mætari sess erlendis. Hugur þarf að
fylgja máli. Meginmarkmið tillög-
unnar er að aðgreina landið á sem já-
kvæðastan hátt með því að hér verði
myndaður stærsti þjóðgarður í Vest-
ur-Evrópu. Þjóðgarðurinn yrði tákn
um hreinleika landsins. Mannauður-
inn sem hlúa þarf betur að á upp-
sprettu sína í landi hreinleikans.
Höfundur er rekstrarhagfræðingur,
framkvæmdastjóri Netsins, mark-
aðs- og rckstrarráðgjafar.