Frjáls verslun - 01.10.1969, Page 52

Ogilvy fékk frú Roosevelt eitt smjörlíki. Vakti þessi auglýsing
sinn til að koma fram í sjón- að sjálfsögðu mikla athygli.
varpsauglýsingu fyrir Good Luck
,,Ef ég ætti að byrja lífið að
nýju, myndi ég sennilega velja
a'.iglýsinga- og kynningarsvið
fram yfir flest annað. Hinar
öru lífsvenjubreytingar hjá öll-
um stéttum sl. 50 ár hefðu ver-
ið óhugsandi, ef auglýsingar
hefðu ekki flutt skilaboðin um
hærri kröfur á öllum svið-
um. . . .“
Sir Winston Churchill sagði:
„Auglýsingar orka hvetjandi
á kauplöngunina. Þær hvetja
einstaklinginn til að eignast
betra heimili, betri föt fyrir
sjálfan sig og fjölskylduna.
Auglýsingar efla einstaklings-
hyggju og ýta undir fram-
leiðni. .“
Flestir hagfræðingar, í hvaða
hagkerfi sem er, eru sammála
um, að auglýsingar þjóni nyt-
samlegum tilgangi, þegar þær
gefa upplýsingar um nýjar
vörutegundir. Þannig segir An-
astas L. Mikojan, sovézki leið-
toginn:
„Verksvið sovézkra auglýs-
inga er að gefa fólki nákvæm-
ar upplýsingar um vörurnar,
sem eru á boðstólum, ýta und-
ir nýjar kröfur, laða fram nýj-
an smekk og nýjar þarfir, efla
sölu nýrra vörutegunda og út-
skýra gagnsemi þeirra fyrir
neytandanum. Sovézkar aug-
lýsingar eiga fyrst og fremst að
gefa sanna og nákvæma mynd
af eðli, kostum og verði vör-
unnar, sem auglýst er . . . “
Sir Frederic Hoope segir:
„Auglýsingar fela í sér á-
bendingar um gæði. Fyrirtæki,
sem hefur eytt miklum tíma og
fjármunum til að framleiða
góða vöru handa kröfuhörðum
neytendum, þorir ekki síðar að
draga úr gæðum vörunnar.
Stundum gleypir fjöldinn við
lélegri vöru, en aldrei svo, að
hann haldi áfram að kaupa
vöruna, ef hún er lakari en
önnur sams konar vara á mark-
aðinum . . . .“
Ogilvy varð frægur fyrir
auglýsingar sínar fyrir fyrir-
tækið Hathaway, sem framleið-
ir skyrtur undir sama nafni.
Fyrirtækið leitaði til Ogilvy,
þegar það ákvað að hefja sölu-
herferð um öll Bandaríkin. Og-
ilvy segir frá þessum viðskipt-
um á eftirfarandi hátt:
„Ég var ákveðinn í að fram-
kvæma auglýsingaherferð, sem
tæki fram hinni frægu auglýs-
ingaherferð, sem Young & Ru-
bicam gerðu fyrir Arrow-skyrt-
ur. En Hathaway gat aðeins
eytt 30 þúsund dölum á móti
2 milljónum dala, sem Arr-
ow gat eytt í auglýsingar.
Þetta var spurning um krafta-
verk.
Þar sem ég vissi, að sterkur
skammtur af „Story appeal"
myndi fanga athygli lesenda,
setti ég upp 18 mismunandi
leiðir að þessu marki. Sú átj-
ánda var að nota lepp fyrir
auga. Við strikuðum yfir þá
hugmynd í fyrstu og ætluðum
að nota augljósari hugmynd,
en á leiðinni til fyrirtækisins
kom ég við í verzlun einni og
keypti augnlepp fyrir IV2 dal.
Hvernig á því stóð, að aug-
lýsingaherferðin tókst jafn vel
og raun varð á, verður mér æ-
tíð hulinn leyndardómur. Hún
setti Hathaway í sviðsljósið
eftir 116 ára starfsemi í kyrr-
þei. Sjaldan eða aldrei hafa
auglýsingar tekizt með slíkum
ágætum og virkað jafn fljótt
miðað við tilkostnaðinn. Marg-
ir framleiðendur stálu hug-
myndinni — ég hef séð fimm
mismunandi útgáfur hjá Dön-
um. (Hann á hér m.a. við
RESPI skyrtur, sem hafa verið
mikið auglýstar hérlendis und-
50