Morgunblaðið - 21.03.2001, Blaðsíða 39

UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ MIÐVIKUDAGUR 21. MARS 2001 39
Ertu með flensu
eða hálsbólgu?
FRÁ
APÓTEKIN
G
æ
ða
fr
am
le
ið
sl
a
Draumavél
heimilanna!
Vegleg brúðargjöf!
Ísaumuð svunta
með nöfnum og
brúðkaupsdegi fylgir!
5 gerðir - margir litir
Borgartúni 20 - sími 562 2901 og 562 2900
60 ára frábær reynsla.
HEILL og sæll Friðrik.
Þakka þér kærlega fyrir síðast, þ.e.
þegar þú komst á Íslensku auglýs-
ingastofuna með kynningu þar sem
þú lýstir skoðunum þín-
um á auglýsingamálum.
Kynningin var
skemmtileg og þú sagð-
ir ýmislegt sem vit var
í. Svo birtist eftir þig
grein í Mbl. í gær og þá
er eins og þú hafir
gleymt öllu.
Þú sagðir mér á
þessum fundi að oft
þyrftir þú að einfalda
raunveruleikann til
þess að markaðsfólk
skildi þig – þess vegna
treystir þú þér t.d. ekki
til þess að tala um tvo
hópa auglýsingastofa
A) þær sem standa vel
að birtingamálum og B) þær sem
standa illa að birtingamálum.
Hvernig ferðu að þegar þú þarft að
tala annars vegar um kók og hins
vegar diet kók?
Já ég er svolítið sár. Enda ertu
nýbúinn að vera hjá mér og segja mér
og mínu fólki að við séum ein af fáum
auglýsingastofum sem standi sig vel.
Þú sagðir meira að segja að við stæð-
um okkur svo vel að enginn viðskipta-
vinur hefði komið til Birtingahússins
frá Íslensku auglýsingastofunni. Og
svo skrifar þú grein og setur alla und-
ir sama hatt. Jæja nóg um þetta.
Um þjónustulaunin
Í grein þinni talar þú um þjónustu-
launin og segir þau vera 15% og sýnir
svo snilli þína með því að benda okkur
hinum á að þetta jafngildi 150.000 kr.
af einni milljón. Aftur virðist eitthvað
hafa gerst hjá þér síðan við hittumst
síðast. Þá vorum við algjörlega sam-
mála um að það væri ekki rétt að tala
um 15% því þjónustulaunin hér eru
reiknuð af nettótölu en ekki brúttó.
Ég sagði þér það þegar þú komst að
því að meðalþjónustulaun Íslensku
auglýsingastofunnar eru rúm 10% en
ekki 15%. Þegar þú skrifaðir greinina
hefur þú bara verið búinn að gleyma
þessu, Friðrik minn, eða varstu
kannski bara að einfalda raunveru-
leikann til þess að fólk
skildi þig?
Manstu þegar við
vorum saman í London?
Þá vorum við sammála
um að það væri í raun-
inni ekki aðalatriði
hversu há þessi hlut-
fallstala væri, það sem
skipti mestu væri hvað
menn væru að fá fyrir
peninginn. Og það er
kannski mergur máls-
ins.
Hvað gerist ef við
tökum birtingarnar af
auglýsingastofunum?
Hvað heldur þú, Frið-
rik? Heldur þú að það sé
tilviljun að tímaverð á auglýsingastof-
um í Skandinavíu og á Bretlandi sé
þrisvar til fimm sinnum hærra en
hér? Leyfðu mér að segja þér af
hverju við þurfum að hækka tímaverð
ef birtingarnar fara frá okkur. Það er
ekki vegna þess að hönnunin sé nið-
urgreidd af birtingum – eins og ég hef
oft sagt þér áður. Það er vegna þess
að við þurfum að halda áfram þau
gögn sem birtingadeildin kaupir í
dag, til þess að tryggja að við þekkj-
um miðlana sem auglýsingarnar birt-
ast í og til þess, ásamt öðru, að
tryggja að við gerum réttar auglýs-
ingar.
Hvað er að birta rétt?
Friðrik, þú segir í greininni: „Stof-
an hagnast mest á því að láta auglýs-
andann auglýsa sem mest á sem
stystum tíma en hag auglýsandans er
í flestum tilfellum best borgið með því
að auglýsa sem minnst en sem
lengst.“ Ja hérna. Hag Íslensku aug-
lýsingastofunnar er ekki best borgið
með því að fá viðskiptavini sína til
þess að auglýsa sem mest heldur með
því að veita viðskiptavinum sínum
rétta og heiðarlega ráðgjöf á öllum
sviðum markaðsfærslunnar. Og það
er það sem við keppumst við að gera.
Ég get sagt þér, Friðrik, að viðskipta-
vinir Íslensku auglýsingastofunnar
eru það skynsamt og vel menntað fólk
að það léti okkur aldrei komast upp
með að ráðleggja því einhverja vit-
leysu. Auðvitað veistu þetta – en eins
og áður ert þú að einfalda raunveru-
leikann til þess að fólk skilji þig. En
satt að segja, Friðrik minn, þá held ég
að fólk eigi ekki í neinum erfiðleikum
með að skilja þig – sumir hafa bara
aðrar skoðanir.
Það að hag auglýsandans sé í flest-
um tilfellum best borgið með því að
auglýsa sem minnst en sem lengst er
vafasöm fullyrðing sem mjög margir
af helstu sérfræðingum birtingafræð-
anna myndu varla skrifa undir. Þetta
fer að sjáfsögðu eftir stöðu vöru-
merkisins sem er verið að vinna með,
vörutegundinni, fjárhagslegri stöðu
fyrirtækisins o.s.frv. Á þetta bendir
OMD sem er eitt stærsta birtingafyr-
irtæki heims og samstarfsaðili Ís-
lensku auglýsingastofunnar. Þeir
stunda mjög umfangsmiklar rann-
sóknir og benda á að mynstur í aug-
lýsingabirtingum sé ákaflega marg-
breytilegt. Nýlegar rannsóknir
benda m.a. til, að það að kaupa jafnt
og lítið yfir langt tímabil geri það að
verkum að eftirtekt (awareness) á
markaði haldist lág og stöðug. Breyti
menn hinsvegar um og noti sama
fjármagn til að kaupa meira í styttri
lotum (bursts) og láti líða tíma á milli
þá takist að ná mun meiri eftirtekt á
markaði. Þá hefur það komið fram í
rannsóknum hjá bæði OMD og t.d.
Carat (stærsta óháða birtingahúsið í
Evrópu) að kaup á GRP-punktum
(Gross Rating Points) í verulegu
magni í eina viku flytur yfir allt að
60% af virkni auglýsinganna (gerum
ráð fyrir að þær séu vel gerðar) til
næstu viku á eftir og allt að 40% í 3.
viku og svo koll af kolli.
Hvað þýðir að vera
stærstur, Friðrik?
Þú talar um í grein þinni að Birt-
ingahúsið sé stærsti einstaki birt-
ingaaðili á landinu. Friðrik minn. Þú
verður að passa þig, því oft eru menn
dæmdir eftir vitleysunni sem þeir
láta út úr sér. Þegar horft er á veltu í
sjónvarpi, útvarpi og dagblöðum það
sem af er árinu er Íslenska auglýs-
ingastofan næstum þrisvar sinnum
stærri en Birtingahúsið og Gott fólk
að minnsta kosti helmingi stærra.
Hvernig í ósköpunum færðu út að
Birtingahúsið sé stærsti einstaki birt-
ingaaðilinn? Hér ertu ekki bara að
einfalda raunveruleikann heldur
beinlínis að fara með tóma vitleysu,
sem er langt fyrir neðan þína virð-
ingu. Ekki satt?
Þú segir að lítið sem ekkert hafi
gerst á auglýsingastofunum varðandi
aukin gæði og meiri fagmennsku í
birtingum. Við höfum ekki tekið neitt
stökk eftir að þú komst fram á sjón-
arsviðið, en Íslenska auglýsingastof-
an hefur í 10 ár fjárfest fyrir a.m.k.
5–7 milljónir á ári í tækjum, gögnum,
blöðum og endurmenntun fyrir birt-
ingafólkið. Við búum yfir bestu mögu-
legu gögnum, öllum nauðsynlegum
tækjum og tólum og starfsfólki með
gríðarlega mikla reynslu á sviði birt-
inga, reynslu sem finnst óvíða annars
staðar – til dæmis alls ekki á Birt-
ingahúsinu.
Friðrik minn. Ég ætla ekki að hafa
þetta lengra að sinni. Ég fagna að
sjálfsögðu allri samkeppni og ég er
sammála þér í því að hún er af hinu
góða. En reynum nú að fjalla um
þessi mál af heiðarleika og skynsemi,
forðumst að einfalda raunveruleikann
of mikið og segja ósatt. Reynum að
stuðla í sameiningu að faglegri birt-
ingum á Íslandi sem er hagur okkar
allra, jafnt fyrirtækja sem auglýs-
ingastofa.
Um sannsögli, skyn-
semi og birtingahús
Atli Freyr Sveinsson
Auglýsingar
Reynum nú að fjalla um
þessi mál af heiðarleika
og skynsemi, segir Atli
Freyr Sveinsson í opnu
bréf til Friðriks Ey-
steinssonar.
Höfundur er markaðsstjóri Íslensku
auglýsingastofunnar.
NÚ hefur nýjasta
sprengjan í íslenskum
stjórnmálum litið dags-
ins ljós, einkarekinn
hverfisskóli í Áslandi.
Sem að mínu mati virð-
ist vera vanskapað af-
sprengi hugmyndafræði
meirihlutans í Hafnar-
firði.
Valkostur eða
úrslitakostur
Einkaskólar geta í
sumum tilvikum verið
góður kostur. Ísaks-
skóli, Tjarnarskóli og
hinir ýmsu tónlistar-
skólar eru ágætt dæmi um það. Það
er hins vegar ekki rétt að skylda börn
í þessa skóla eins og gert er nú í Ás-
landi. Einkaskólar eiga að vera val-
möguleikar í menntun barna, ekki úr-
slitakostir.
Grunnhugmyndir velferðarkerfis-
ins byggjast á því að allir eigi rétt á
sömu menntun.
Það að sumir verði að ganga í
einkarekna skóla meðan aðrir fara í
hina venjulegu bæjarskóla er því
hrein og klár mismunun.
Á móti kemur að foreldrum er
frjálst að senda krakkana sína í hvaða
skóla sem er innan bæjarfélagsins.
Mér er ekki kunnugt um að bærinn
ætli að styrkja þessa foreldra sér-
staklega með ferðakostnað fyrir
börnin.
Ætlar kannski Magnús Gunnars-
son að skutla þeim börnum, sem ekki
vilja ganga í Áslandsskóla, annað.
Hann hefur væntan-
lega nægan frítíma eft-
ir næstu kosningar.
Skemmtileg
tilraun?
Hverjar eru svo
ástæðurnar fyrir þessu
framtaki? Eru hafn-
firskir skólar svona illa
reknir? Eru kennarar
og skólastjórnendur
ekki starfi sínu vaxnir?
Meirihlutinn í Hafnar-
firði hefur staðið sig svo
illa í skólamálum að
hann þarf að skorast
undan lögbundinni
skyldu sinni við hafnfirsk ungmenni.
Þetta hefur hann gert með undan-
þágu frá menntamálaráðherra.
Hingað til hefur meirihlutinn ekki
komið fram með haldbær svör við því
hvers vegna þarf að stíga svona rót-
tækt skref í skólamálum bæjarins.
Eina sem hann hefur bent á er að
hugmyndin sé skemmtileg og að
þetta sé spennandi tilraun. En kjarni
málsins er að þú framkvæmir ekki
skemmtilegar tilraunir með börn sem
tilraunadýr.
Peningavit
Hvernig á rekstraraðili að reka
skólann fyrir minni fjárhæðir en
Hafnarfjarðarbær myndi gera?
Samkvæmt grein 2.1.2 í útboðs-
gögnum mun tilvonandi rekstraraðili
meta sjálfur þörf fyrir faglærða kenn-
ara. Það leiðir líklega til þess að
rekstraraðili taki til sín reynslulitla
eða ófaglærða kennara, þeir eru jú
ódýrara vinnuafl samkvæmt núgild-
andi kjarasamningum. Er það for-
svaranlegt? Ég held ekki.
Í vel reknum sveitarfélögum eru
skólastjórar ráðnir á svipuðum tíma
og arkitektarnir sem teikna skólann,
til þess að taka þátt í undirbúningi og
skipulagi skólastarfsins. Ef enginn
býður í verkið eða sé útboðið óhag-
stætt þá situr bærinn eftir tómhentur
án skólastjóra eða kennara. Þá eru
aðeins tveir mánuðir í að kennsla
hefjist sem er augljóslega allt of stutt-
ur tími til að manna og skipuleggja
heilt skólaár. Ef þetta verður raunin
þá hefur Sjálfstæðisflokkurinn svo
sannarlega misst af skólabílnum.
Við lifum í þjóðfélagi þar sem pen-
ingar skipta allt of miklu máli. Vera
má að einhver fjárhagslegur ávinn-
ingur verði af þessu fyrir rekstrarað-
ilann og Hafnarfjarðarbæ. Ég tel hins
vegar að það sé ekki þess virði að
stofna framtíð bæjarins í hættu fyrir
fáeinar krónur.
Er skemmtileg tilraun einhver
ástæða fyrir því að senda æsku Hafn-
arfjarðar út í óvissuna. Nei! Ég held
að þessi tilraun sé ekki tilraunarinnar
virði.
Kennsla í öðru sæti
Þegar öllu er á botninn hvolft mun
lokatakmark rekstraraðila skólans
alltaf vera að græða sem mest á her-
legheitunum. Kennslan mun skipa
annað sætið. Þar af leiðandi verður að
skera einhvers staðar niður. Hverjir
verða út undan og hverjum verður
hampað? Þetta eru þær spurningar
sem ég held að Hafnfirðingar hljóti að
spyrja sig að.
Börn í Áslandi: 99 kr/kg?
Andri Ólafsson
Kennsluútboð
Meirihlutinn hefur ekki
komið fram með hald-
bær svör við því, segir
Andri Ólafsson, hvers
vegna þarf að stíga
svona róttækt skref í
skólamálum bæjarins.
Höfundur er formaður Ungra
jafnaðarmanna í Hafnarfirði.
Hrei
nsum
viðar-, rimla-,
strimla-, plíseruð-
og sólargluggatjöld.
Hlíðarhjalla 26, s. 897 3634.
Iðnbúð 1, 210 Garðabæ
sími 565 8060
Nýtt Nýtt
Afskorin blóm
20% afsláttur í mars