Morgunblaðið - 20.04.2002, Blaðsíða 25

VIÐSKIPTI/ATHAFNALÍF
MORGUNBLAÐIÐ LAUGARDAGUR 20. APRÍL 2002 25

Ólafur F. Magnússon og Margrét Sverrisdóttir
flytja stutt ávörp.

Gísli Helgason og Herdís Hallvarðsdóttir
leika nokkur lög.

Kaffi á könnunni.
F-listinn opnar kosningaskrifstofu sína
í Aðalstræti 9 (Miðbæjarmarkaði) í dag kl. 15-18
Við ætlum að ráða úrslitum! F-listinn
Kosningaskrifstofa
Aðalstræti 9, sími 552 2600,
heimasíða: www.xf.is - netfang: xf @xf.is
Hægt er að styrkja framboðið í síma 901 5101.
Símtalið kostar 1.000 krónur.
Kjörorð okkar er:
FYRIRTÆKI sem skera niður
markaðskostnað þegar kreppir að í
efnahagslífinu hagnast minna en þau
sem gera það ekki, þegar til lengri
tíma er litið. Þetta kom fram á ráð-
stefnu um markaðsstarf á samdrátt-
artímum sem haldin var í gær.
Á ráðstefninni fjallaði Marion
Stern, sem er einn af æðstu stjórn-
endum og meðeigandi í markaðs-
rannsóknarfyrirtækinu PIMS í Bret-
landi, um árangursríkar markaðs-
aðgerðir á samdráttartímum. PIMS
hefur verið leiðandi í rannsóknum á
því hvernig haga megi markaðsstarfi
á tímum samdráttar. Hún varaði
stjórnendur fyrirtækja við að skera
niður markaðs- og auglýsingakostnað
þó að kreppti að í efnahagslífinu.
Sagði Stern að úr gögnum sem unnin
eru úr gagnabanka PIMS mætti ráða
að þegar kreppti að í efnahagsmálum,
borgaði sig fyrir fyrirtæki að bæta
gæði þeirrar vöru sem þau bjóða. Það
skilaði sér margfalt þegar efnahags-
ástandið batnaði aftur. Efnahags-
kreppa væri auk þess góður tími fyrir
vöruþróun.
Stern sagði að samkvæmt rann-
sókn sem gerð var meðal breskra fyr-
irtækja hafi komið í ljós að 119 fyr-
irtæki af 183 skáru auglýsinga-
kostnað niður við upphaf efnahags-
samdráttar, 44 fyrirtæki hafi varið
jafnmiklu fé til auglýsinga en 20 fyr-
irtæki aukið kostnaðinn. Niðurstöður
könnunarinnar hafi leitt í ljós að þau
fyrirtæki sem skáru niður kostnaðinn
hafi hagnast lítillega meira á meðan
kreppunni stóð. Fyrstu tvö árin eftir
kreppuna hafi þessi fyrirtæki hins-
vegar skilað langminnstum hagnaði
en þau sem lagt hafi meira fé í auglýs-
ingar hafi hagnast mun meira þegar
fram liðu stundir eða hátt í 30%, auk
þess sem markaðshlutdeild þeirra
jókst nærri helmingi hraðar eftir að
kreppunni lauk.
Huga þarf að ánægju
viðskiptavina og starfsmanna
Kristinn Ólafsson, markaðsstjóri
IMG/Gallup, ræddi á ráðstefnunni
um það hvernig íslensk fyrirtæki hafa
brugðist við samdráttartímum. Sagði
hann að könnun meðal stjórnenda ís-
lenskra fyrirtækja sýndi að auglýs-
ingakostnaður hefði hækkað í 27%
fyrirtækjanna á árinu 2001 en þá hafi
samdráttur einkennt umræðu um
efnahagslífið. Sama könnun hafi sýnt
að 51% stjórnenda hafi viljað eyða
meira fé til markaðsstarfa á tímum
efnahagslegrar niðursveiflu. Kristinn
sagði að á samdráttartímum þyrftu
fyrirtæki að leggja höfuðáherslu á
þjónustu við viðskiptavini sína, til að
tryggja ánægju þeirra, en um leið
þyrftu fyrirtækin að huga að starfs-
ánægju starfsfólks. Hann sagði að
óyfirvegaður niðurskurður á mark-
aðsstarfi á samdráttartímum gæti
dregið úr samkeppnishæfni fyrir-
tækja að samdráttartíma loknum.
Niðurskurður geti leitt til óánægðra
viðskiptavina, minni viðskiptatryggð-
ar, óánægðra starsmanna, veikari
vörumerkja og minni hagnaðar.
Þannig sitji fyrirtæki eftir þegar
efnahagslífið sveiflist upp á við á ný.
Órökstuddur og óraunhæfur
hönnunarkostnaður
Iðunn Jónsdóttir, markaðsstjóri
BYKO, lýsti á ráðstefnunni til hvaða
aðgerða hefur verið gripið í markaðs-
starfi fyrirtækisins á samdráttartím-
um og í hverju það er frábrugðið
starfinu á tímum stöðugleika. Hún
sagði efnahagssamdrátt birtast á
mismunandi hátt milli viðskiptahópa
og því væri nauðsynleg reglubundin
endurskoðun á markhópum. Sagði Ið-
unn að í upphafi árs 2000 hafi sam-
dráttur verið fyrirsjáanlegur og kall-
að á ákveðnar breytingar í
markaðsstarfi. Birtingaráætlanir hafi
verið endurskoðaðar og dregið úr
kostnaði við kynningarmál. Breyting-
arnar hafi skilað um 16% söluaukn-
ingu frá árinu 2000 til 2001. Gæði
kynningarefnis og auglýsinga hafi
batnað, þrátt fyrir að markaðskostn-
aður hafi lækkað um 45 milljónir og
aukið auglýsingaáreiti. Hún gagn-
rýndi m.a. auglýsingastofur fyrir
órökstudda og óraunhæfa verðlagn-
ingu á hönnunarkostnaði. „Við höfum
náð gífurlegum sparnaði sem gerir
okkur kleift að auka auglýsingaáreiti
og allar þær aðgerðir sem við höfum
gripið til styrkja okkur og gera okkur
kleift að takast á við samdráttartíma,
án þess að gefa neitt eftir,“ sagði Ið-
unn.
Markaðs-
starf í kreppu
skilar sér
Varhugavert að skera niður markaðs-
og auglýsingakostnað í samdrætti
Morgunblaðið/Þorkell
Marion Stern, einn stjórnenda og meðeigandi breska markaðsrannsókn-
arfyrirtækisins PIMS, á ráðstefnu um markaðsstarf á samdráttartímum.