Morgunblaðið - 13.05.2007, Blaðsíða 26

daglegtlíf
Hinar hliðar kosningabarátt-
unnar skoðaðar og fylgst með
nokkrum frambjóðendum á
endasprettinum. » 30
stjórnmál
Stangveiðar við Maldíveyjar í
Indlandshafi í 28 stiga heitum
sjó og 38 stiga lofthita eru ein-
stök upplifun. » 36
ævintýri
Verk fyrir flautu hentar náttúru
Atla Heimis Sveinssonar sem
tónskálds einstaklega vel og
fylla áheyrandann andakt. » 28
tónlist
Eftir Valgerði Þ. Jónsdóttur
vjon@mbl.is
F
yrir margt löngu létu
æskuvinkonurnar
Erna Steina Guð-
mundsdóttir og Lísbet
Sveinsdóttir sig
dreyma um eigið fyrirtæki með há-
gæðafatnað og fagra hönnun á boð-
stólum. Þær sáu fyrir sér nokkurs
konar lífsstílsverslun með listrænu
yfirbragði og að sjálfar legðu þær
línurnar í einu og öllu. „Hugmynd-
irnar fóru helst á flug þegar við rölt-
um samferða heim úr Glaumbæ og
tylltum okkur á útitröppurnar hjá
Lísbet á Kirkjugarðsstígnum og
drukkum te,“ rifjar Erna Steina
upp og er ekkert að grínast með
teið.
Á meðan Erna Steina bjó erlendis
í mörg ár og Lísbet vann hér að list-
sköpun sinni í málverkinu var vík
milli vina. Þegar Erna Steina flutt-
ist heim og hóf nám í textílhönnun
tóku þær aftur upp þráðinn og lögðu
á ráðin um að hrinda hugmyndum
sínum frá því í gamla daga í fram-
kvæmd. Matthildur Halldórsdóttir,
önnur æskuvinkona Ernu Steinu,
kom með þá hugmynd að þær hönn-
uðu eitthvað í sameiningu úr hrá-
efnum frá Perú, en þar hafði hún
búið lengi og var öllum hnútum
kunnug. Það varð úr og í desember
1998 birtist eftirfarandi frétta-
tilkynning í Morgunblaðinu:
ELM er nýstofnað fyrirtæki
þriggja hönnuða sem undanfarið
hafa unnið að gerð kvenlegs prjóna-
fatnaðar úr alpaca-gæðaull frá
Perú …
Tæpu ári síðar er frá því greint að
hönnunarfyrirtækið hafi opnað
verslunina ELM á Laugavegi 1. Þar
er hún enn og í húsi á baklóðinni eru
skrifstofan, lager og vinnustofa
þeirra Ernu Steinu og Lísbetar,
sem vor, sumar, haust og vetur
koma fram með nýjar fatalínur.
Matthildur, sem býr enn í Perú,
kaupir efnin og hefur umsjón með
framleiðslunni, en fatnaðurinn er
allur framleiddur þar í landi og þar
er líka dreifingarfyrirtæki þeirra.
ELM um allan heim
Umsvifin hafa orðið æ meiri og er
salan á Íslandi núna aðeins lítið brot
af heildinni. Þær útiloka ekki að
fjárfesta sé þörf því fyrirtækið er í
svo örum vexti að erfitt gæti orðið
að anna eftirspurninni með góðu
móti. Enn sé þó allt óráðið í þeim
efnum. Veltan hefur aukist um 60%
milli ára nokkur undanfarin ár og
70% frá árinu 2005 til 2006. Þær eru
með tvo umboðsmenn í fullu starfi,
annan í Bretlandi og hinn í Banda-
ríkjunum, sem er þeirra stærsta
markaðssvæði. Þar eru um eitt
hundrað verslanir, sem bjóða upp á
ELM-fatnað. Hann fæst líka í tug-
um verslana víða um Evrópu, tveim-
ur í Japan og einni í Suður-Afríku.
„Við stefndum hátt og ætluðum
frá upphafi í útflutning. Það hefur
tekið okkur tíma að skapa heild-
armyndina, sem þó er alltaf að
þróast. Við erum ekkert smeykar að
auka umsvifin ennþá meira. Okkar
björtustu vonir hafa staðist, en vel-
gengnin kemur okkur ekkert á
óvart,“ segja þær blátt áfram og
lýsa með glampa í augum næstu
hugmynd, sem er að opna eigin
verslun í London, Notting Hill-
hverfið finnst þeim vel koma til
greina. „Lífsstílsverslun með fatnað
í öndvegi, en einnig ýmsar vörur,
sem við látum framleiða undir
merkjum ELM, verður opnuð í síð-
asta lagi haustið 2008,“ segja þær
og útskýra „ýmsar vörur“ nánar:
„Skór, skart, töskur, ilmvötn, jafn-
vel bækur eða hvaðeina, sem okkur
dettur í hug og fellur að heild-
armyndinni.“
Hvítklæddar gínur
í Harvey Nichols
ELM-línan hefur í nokkur ár ver-
ið Bretum að góðu kunn, því hún er
seld í tíu verslunum og vöruhús-
unum Selfridges og Liberty House í
London. Og frá því í vor í hinu
þekkta Harvey Nichols við Knig-
htsbridge. „Vorlínan 2007 virðist
hafa slegið í gegn hjá þeim. Við vor-
um himinlifandi í fyrra þegar við
fengum pöntunina, enda þykir mik-
ill heiður í tískuheiminum að fá inni
í þessu glæsilega vöruhúsi.“
Pöntunin hljóðaði upp á 600 flíkur
í 50 mismunandi sniðum og skrýðast
gínurnar í Harvey Nichols nú ís-
lenskum sumarflíkum í fyrsta
skipti. Í kvenfatadeildinni á annarri
hæðinni taka þær sig ljómandi vel
út meðal stallna sinna í nýjustu
tísku frá heimsþekktum hönnuðum.
En hvernig eru flíkurnar, sem féllu
svona vel í kramið hjá inn-
kaupastjórum vöruhússins?
„Hvítar,“ svara þær, „úr hör, bóm-
ull, jersey, viskós og silki. Reyndar
samanstendur sumarlínan okkar í
ár líka af svörtu og gráu í bland, en
þeir keyptu bara hvítt.“
Emma Thompson
og auglýsingin
Meðal viðskiptavina Harvey Nic-
hols er leikkonan Emma Thompson,
sem hreifst svo af fötunum að hún
fól stílista sínum að hafa samband
við umboðsmann ELM í Bretlandi.
Hvíta vorlínan 2007 Hvíti liturinn er í hávegum hafður hjá ELM í vor og sumar og hrifust innkaupastjórar hjá Harvey Nichols af stílhreinum glæsileikanum.
Útrás fagurkeranna
Morgunblaðið/Ásdís
Æskuvinkonur Lísbet, Erna Steina og Matthildur (vantar á mynd) stefndu hátt og ætluðu frá upphafi í útflutning.
Allar fatalínur ELM,
hvort sem er vetur,
sumar, vor eða haust,
eru í grunninn ann-
aðhvort hvítar eða
svartar eða hvort
tveggja, en þó alltaf
með öðrum lit til að
lífga upp á.