Frjáls verslun - 01.02.2007, Síða 57

F R J Á L S V E R S L U N • 2 . T B L . 2 0 0 7 57
ljósara að konan er afar áhrifamikil persóna
í viðskiptalífi heimilisins. Þótt hjón komist
oftast að sameiginlegri niðurstöðu um kaup
á ýmsum vörum þá er það konan sem fækkar
valkostunum og tekur endanlegu ákvörð-
unina um kaupin.“
Grundvallarmistök að kvengera vöruna
Kauphegðun karlmanna hefur verið höfð að
leiðarljósi í gegnum tíðina í markaðssetningu
vörumerkja og verið ríkjandi. En Lisa segir
að fjölmörg fyrirtæki séu þó farin að standa
sig mun betur en áður fyrr og er mestu breyt-
inguna að merkja á síðastliðnum fimm árum
eða svo:
„Karlmenn og konur hafa áþekkan smekk
fyrir vörumerkjum þótt innkaupalistinn
hennar sé lengri en hans. Það eru grundvall-
armistök að ætla að kvengera vöruna sem
verið er að selja. Í fyrsta lagi fælir það karl-
kyns kaupendur frá, jafnvel þótt á vörunni
standi ekki beinlínis stórum stöfum: Fyrir
konur. Konur fara fyrst og fremst eftir því
hvort varan, sem þær hyggjast kaupa, stand-
ist miklar væntingar sem þær gera um notk-
unargildi og gæði. Konur taka sér oft lengri
tíma en karlar til að ákveða kaup sín en
rannsóknir hafa leitt í ljós að eftir kaupin eru
konurnar tryggari vörumerkinu en karlarnir.
Þær setja líka í gang fremur öflugt markaðs-
form með því að deila kaupreynslu sinni með
öðrum konum, sem verður svo til aukinnar
afspurnar. Auk þess segja konur helmingi
oftar frá vörunni en karlmenn; áætlað er að
konur segi 26 aðilum frá kaupum sínum,
hvort sem þeim líkar þau eða finnst þau
ómöguleg, á meðan karlmenn deila reynslu
sinni með 13 manns. Það gefur auga leið að
konur eru mjög valdamiklir kúnnar og neyt-
endur þjónustu.“
Vöruþróun í samvinnu við neytendur
Í fyrirlestri sínum lagði Lisa Johnson höf-
uðáherslu á að ungar konur í dag séu
mjög tæknivætt nútímafólk og að einmitt
sú færni hafi áhrif á öll viðhorf þeirra til
vörumerkja.
Hún tók sem dæmi blogg-æðið mikla
sem tröllríður nú öllu í netheimum: „Á
þeim vettvangi myndar fólk þéttriðin „sam-
félög“ og skiptist á neytendauplýsingum. Að
auki eru mörg fyrirtæki farin að bjóða upp
á neytendasíður á heimasíðum sínum sem
gera viðskiptavinum mögulegt að miðla upp-
lýsingum sem aldrei fyrr. Þegar neytendur
eru með þessum hætti með á nótunum og
geta tjáð sig markvisst um vörur, vöruþróun
og þjónustu, hefur myndast gríðarstór og
ómetanlegur gagnagrunnur til rannsókna á
kauphegðun.“
Í þessu samhengi nefndi Lisa dæmi um
fyrirtæki sem sinnir þessum hluta markaðs-
setningarinnar mjög vel: „Amazon-bókabúð-
irnar á Netinu eru til fyrirmyndar hvað þetta
varðar. Viðskiptavinurinn getur t.d. sett inn
svokallaðan topp tíu lista og gefið vörunum
(bókum og músík) einkunn og umsögn. Þeir
hjá Amazon sköpuðu umhverfi sem gerir
neytendum kleift að taka þátt í sköpun og
þróun vörunnar.“
Að mati Lisu er bráðnauðsynlegt að eyða
tíma með neytandanum í samhengi við
kaupupplifun hans/hennar:
,,Ég kalla gjarnan unga fólkið „tengdu
kynslóðina“ og er þá að vísa til þess fólks sem
er verulega tæknivætt og endurnýjar og bætir
stöðugt við þá þekkingu sína. Það hlustar
ekki á útvarp og les varla blöðin og því hefur
neysluhegðunin breyst. Þetta eru einstakl-
ingarnir sem nota meðal annars My space og
Facebook og eru í hálfgerðu neðanjarðarum-
hverfi þar sem þeir taka á móti auglýsingum
gegnum tölvumiðlun og gefa svörun sömu
leið. Við eigum að vera opin fyrir að leyfa
neytendunum að vinna að sköpun vörunnar
með okkur. Fá þeirra mikilvægu svörun.
Margar leiðir er hægt að fara í þessum efnum
eins og að bjóða upp á neytendahorn á
heimasíðu fyrirtækisins þar sem fólk getur
tjáð sig um bæði galla og kosti vörunnar. Þar
er vettvangur til að koma með hugmyndir,
sem hugsanlega eru svo verðlaunaðar.
Möguleikar netsins til markaðssetningar
eru óendanlegir.“
Lisa Johnson boðar breytta neysluhegðun í kjölfar nýrrar heimsmyndar tækninnar.
Áætlað er að konur segi
26 aðilum frá kaupum sínum,
hvort sem þeim líkar þau
eða finnst þau ómöguleg,
á meðan karlmenn deila
reynslu sinni með 13 manns.
TEXTI: HRUND HAUKSDÓTTIR
MYNDIR: GEIR ÓLAFSSON