Ráðunautafundur - 15.02.2001, Blaðsíða 17

7
Þróun sú sem íslendingar hafa verið að upplifa í verslunarmálum matvöru er því langt frá
því að vera einstök. Tvö megin innkaupasambönd eru nú á vegum stórmarkaðanna á Islandi
sem þekja um 80% markaðar á matvælum í smásölu.
Misjafnt er á vesturlöndum hversu svæðisbundin matvælamarkaður er. Megintilhneiging
hefur þó verið að ein eða fleirí keðjur verða landsdekkandi. I Bandaríkjunum hefur þetta ekki
enn tekist þó Kroger. Fred Meyer og Safeway séu nálægt því að ná því, en þar eru stórmark-
aðakeðjur svæðisbundnari en í Evrópulöndunum, þó misjafnt eftir ríkjum. I dreifbýli Vermont
er ein keðja með um 90% allrar matvælaverslunar. I Bandaríkjunum búa um 267 milljónir og
þar eru 15 stærstu stórmarkaðakeðjurnar með um 65% allrar matvælasölu (Connor og Schiek
1997).
í Kanada hefur pólaþróun orðið hröð. Á nokkrum árum hefur stórmarkaðakeðjum fækkað
og nú eru fimm innkaupakeðjur stórmarkaða ráðandi í 30 milljóna manna þjóðfélagi.
í Bretlandi hefur pólaþróunin verið rnjög áberandi, enda hefur Bretland orðið suðupottur
rannsókna í þessari þróun (Wrigley og Lowe 1996). í Bretlandi búa um 59 milljónir og þar
hefur stórmarkaðakeðjum fækkað í fimm sem ráða um 80% af matvælamarkaði þar í landi
(Comior og Schiek 1997).
VALDA OG SAMNINGATENGSL
Ljóst er að valda- og samningatengsl rnilli frumframleiðenda og matvöruinnkaupaaðila hafa
breyst við fyrrnefnda pólaþróun. Aðgangur frumframleiðenda hefúr orðið erfiðari, þar eð
stóru samningsaðilarnir ráða við hvern þeir skipta, einkum og sér í lagi hvaða frumframleið-
endur fá að markaðssetja sig með eigin merkta framleióslu. Svokölluð „slotting fees'1 hafa
verið notuð sem inngönguverð til að geta fengið aðgang að neytendum í markaðssetningu og
orðið til þess að frumframleiðendur telja sig oft þurfa að rneta afrek sín í hillu-cm. það er því
hilluplássi sem markaðimir gefa kost á. Eins hefur markaðsstjórum matvælaframleiðslufyrir-
tækja þótt nóg um þau háu útgjöld sem fara í auglýsingaherferðir fyrir vissurn matvælum, sem
stónnarkaðakeðjan í mörgum tilfellum krefst eigi hún að taka við matvælavöru undir eigin
merki framleiðandans. Þess vegna hefur fjöldi vara með eigin merkjum súpermarkaðanna
fjölgað. Framleiðendur þurfa að reikna auglýsingaverð inn í vörukostnað og ef varan heitir
nafni búðarinnar þá eru markaðseigendur viljugri til að taka við henni, geta þar með sjálfír
stýrt gæðum með kröfum, og krefja ekki framleiðandann urn markaðssetningargjöld og
auglýsingar (Connor og Schiek 1997). Hlutur framleiðenda verður minni fyrir vikið.
Sérstaklega minni frumframleiðendur eiga oft erfitt með að átta sig á raunverulegri þróun
á markaði. EDl kerfin (Electronic Data Interchange) og önnur upplýsingatæknikerfi, sem
tekin, hafa verið í notkun undanfarið hafa heldur flækt málin en hitt fyrir þessum frumfram-
leiðendum. Með öðrum orðum þá er erfitt að sjá í gegnum raunverulega þróun á markaði,
nerna með hjálp sérhæfðra ráðgjafa- og upplýsingafyrirtækja (t.d. Nielsen data) - enn annar
kostnaðarauki. Stærri vinnsluíýrirtæki hafa að einhverju leyti aðgang að upplýsingasöíhun
keðjanna.
Völdin á höndum stórmarkaðakeðjanna felast í uppsöfnun upplýsinga um vöruflæði, upp-
lýsingum um atferli mismunandi neytendalrópa og samsetning neyslu. Upplýsingaflæði
gegnum EDl gefur stórmarkaðakeðjum og ráðandi framleiðendum möguleika á að vakta af-
urðasölu úr hillum markaðanna og sníða vöruafhendingu að þörfum verslunarinnar. Þar með
minnkar þörfin á aukalager í versluninni.
Þessi þróun á matvælamarkaði er verulegur Þrándur í Götu hugsjóna matvælaframleið-
enda um að efla upprunamerkingar. Stórar innkaupakeðjur hafa yfirleitt meiri áhuga á að
markaðssetja ódýrari matvöru, framleidda og pakkaða af öðrum, en selda undir eigin merkjum.