Morgunblaðið - 14.04.1987, Blaðsíða 37

Neil Postman
„Frjálsar útvarps-
stöðvar“
Því var mjög haldið á loft þegar
svonefndar frjálsar útvarpsstöðvar
tóku til starfa á liðnu ári, að þær
myndu ráða bót á þeim annmörkum
sem verið háfa á starfsemi Ríkisút-
varpsins fyrir tilverknað stjóm-
málaflokkanna. Látið var í veðri
vaka að þær myndu bæði auka tján-
ingarfrelsi og valfrelsi neytenda.
Einsog vænta mátti hefur raunin
orðið allt önnur, enda eru hinar
nýju stöðvar reknar samkvæmt lög-
málum hins rómaða markaðskerfis
og í höndum fjármagnsafla sem
bítast af mikilli hörku um þröngan
auglýsingamarkað og höfða til ein-
hvers ímyndaðs smekks með lægsta
hugsanlegum samnefnara. Ég sé
ekki betur en stefnt sé vísvitandi
að samskonar ástandi og ríkir í
Bandaríkjunum, þar sem allt það
lágkúrulegasta og ómerkilegasta í
bandarísku þjóðlífí tröllríður bæði
útvarpi og sjónvarpi, með örfáum
staðbundnum undantekningum, og
er flestum vitibomum mönnum
mikil raun að opna fyrir þessi tæki
vestanhafs.
Um þetta efni segir Guðlaugur
Bergmundsson í Helgarpóstinum
15. janúar si'ðastliðinn: „Bandaríkin
eru áreiðanlega það land, þar sem
fjölmiðlar eru hvað „fíjálsastir", og
undanfarið eitt og hálft ár hefur
undirritaður átt þess kost að fylgj-
ast örlítið með þeim í eigin persónu.
Og það er líklega best að segja það
strax: ef núverandi og væntanlegir
eigendur sjónvarpsstöðva ætla að
líta þangað eftir fyrirmyndum er
ekki annað hægt en biðja guð að
hjálpa þeim.
Það er ekki nóg að hejmta bara
frelsi og enn meira frelsi. Menn
verða líka að spyija sjálfa sig: frelsi
til hvers? Sú spuming skýtur nefni-
lega æði oft upp kollinum, þegar
maður í örvæntingarfullri leit að
góðu efni valsar á milli stöðva á
sjónvarpstækinu sínu. Það kemur
sem sé í ljós, að frelsi áhorfandans
en nánast ekkert. . .. Það virðist
vera algengur misskilningur að hafi
einstaklingurinn fimm kókflöskur
eða tíu fyrir framan sig og úr þeim
hópi megi hann taka eina, þá hafi
hann um leið eitthvert valfrelsi. Og
það sem verra er: ætlast er til að
almenningur trúi þessu.“
Fáf róðasta þjóð
Vesturlanda
Þegar bandaríska þjóðlagasöng-
konan Joan Baez kom til Reykjavík-
ur í sambandi við leiðtogafundinn
í október og efndi til tónleika í
Gamla bíó, var hún meðal annars
spurð, hvort fræðslukvikmynd sem
hún hafði átt þátt í að gera um
Mið-Amríku yrði ekki sýnd í sjón-
varpi vestanhafs. Hún hló við og
svaraði eitthvað á þá leið, að Banda-
ríkjamenn væm svo önnum kafnir
við að skemmta sér, að þeir hefðu
engan tíma aflögu til að fræðast,
enda væm þeir nú fáfróðasta þjóð
á yesturlöndum.
í sama streng tekur bandaríski
fjölmiðlafræðingurinn Neil Post-
man, sem samið hefur einhveija
MORGUNBLAÐIÐ, ÞRIÐJUDAGUR 14. APRÍL 1987
37
merkilegustu og mest lesnu bók um
vesturheimskt fjölmiðlafár, „Ent-
ertaining Ourselves do Death“ (Að
skemmta sér til ólífis). Hann er
prófessor í New York, borg sem
býður uppá 35 sjónvarpsrásir sem
flestar em opnar allan sólarhring-
inn. Postman segir að það sé
sjónvarpið sem ákvarði heimsmynd
Bandaríkjamannsins. Sjónvarpið sé
algerlega á valdi fjármagnsaflanna.
Sjónvarpsstöðvamar líti ekki á það
sem hlutverk sitt að selja neytend-
um dagskrárefni, heldur að selja
auglýsingafyrirtækjum neytendur.
Dagskrárefnið sé hannað með það
eitt fyrir augum að halda sem
stærstum hópi neytenda fyrir fram-
an sjónvarpsskjáinn sem lengst, svo
dæla megi í hann sem allramestu
magni auglýsinga. Bandarískur
meðaljón horfi á sjónvarp að meðal-
tali átta tíma á dag. Fimm ára
bam hafí þegar horft á sjónvarp í
5.000 klukkustundir og átján ára
unglingur í 16.000 stundir. Hálfsjö-
tugur Bandaríkjamaður hafí horft
á að minnstakosti tvær milljónir
auglýsingaþátta.
Postman telur að þetta valdi því,
að Bandaríkjamenn séu sennilega
fáfróðasta þjóð Vesturlanda.
Bandarískt sjónvarp miðli ekki upp-
lýsingum, heldur einungis afþrey-
ingu. Heimsmynd þess sé
brotakennd, ruglingsleg og ósönn.
Rannsóknir hafí leitt í ljós að æ
fleiri böm eigi í miklum erfíðleikum
með að hugpa rökrétt eða beita
gagnrýni. Ólæsum Bandaríkja-
mönnum fjölgi óðfluga, svo og þeim
sem lært hafa að lesa og skrifa,
en beita aldrei þeirri kunnáttu.
Postman heldur því fram, að
jafnskjótt og auglýsendur fái fót-
festu í sjónvarpi sé voðinn vís. Þeir
muni smámsaman kreQast þess að
auglýsingar komi inní venjulegt
dagskrárefni og loks fá því fram-
gengt að dagskrárefnið verði
hannað sem rammi utanum auglýs-
ingaboðskapinn. Takmarkið sé að
mörkin milli dagskrárefnis og aug-
lýsinga verði sem óljósust. Sem
dæmi um hagsmunina sem í húfí
eru nefnir hann, að strax og „Fyrir-
myndarfaðir" komst í efsta sæti á
vinsældalistanum, rauk verðið á
hverri auglýsingamínútu í þeirri
dagskrá uppí 600.000 dollara
(24.000.000 krónur).
Að skemmta sér
til ólífis
Postman bendir á að nú sé
bandarísk stjómmálabarátta nær
eingöngu háð í 30 sekúndna auglýs-
ingamyndum. Öllum megi vera ljóst
að alvarlegur pólitískur boðskapur
verði ekki fram borinn á 30 sekúnd-
um. Pólitískar auglýsingar höfði
einvörðungu til tilfínninga áhorf-
andans. Mörkin milli þjóðmálaum-
ræðu og skemmtunar verði óljós.
Það sé fullkomlega rökrétt að fyrr-
um kvikmyndaleikari í Hollywood
sitji í Hvíta húsinu, þareð hann
kunni að leika forseta. Afleiðingin
verði vitaskuld sú, að leikarar eigi
meiri möguleika á kosningu til trún-
aðarstarfa en reyndir stjómmála-
menn.
Postman nefnir leikarann Charl-
ton H :ston sem gott dæmi um
þróunina. Heston fór útí pólitík með
það fyrir augum að verða forseta-
efni Repúblikana 1988. Fyrir ári
eða svo stóð hann gagnvart vanda-
sömu vali. Um svipað leyti og hann
var að bjóða sig fram til öldunga-
deildarinnar og taldist eiga góða
möguleika á þingsæti, var honum
boðinn tveggja ára samningur um
að leika í framhaldsmyndaflokknum
„Dynasty 2“. Heston valdi sjón-
varpið. Margir héldu að hann hefði
snúið baki við pólitík, en svo var
ekki. Heston hafði einfaldlega kom-
ist að þeirri niðurstöðu, að tvö ár
í öldungadeildinni mundu að vísu
færa honum pólitíska reynslu, en
litla möguleika á að sýna sig. Ef
hann hinsvegar léki í „Dynasty"
mundu milljónir Bandaríkjamanna
sjá hann vikulega, og þarmeð ætti
hann miklu meiri möguleika á að
verða kosinn næsti forseti Banda-
ríkjanna.
Postman bendir á að aukið fram-
boð sjónvarpsefnis leiði til þess að
fólk horfí æ meir á sjónvarp, sem
hafi í för með sér róttækar breyt-
ingar á fjölskyldulífí. Samskipti
innan fjölskyldunnar versni, bæði
milli hinna fullorðnu og milli for-
eldra og bama. Leikir bama hverfí
og sömuleiðis mörkin milli bemsku
og fullorðinsára. Bömin sjái fjölda-
margt í sjónvarpi sem fyrrum var
framandi í veröld bemskunnar.
Fullorðið fólk verði bamalegra
vegna þess að það sé látlaust ofur-
selt ómerkilegum skemmtidag-
skrám og fáránlegum auglýsingum.
Auglýsingasjónvarp breytir gild-
ismati samfélagsins, segir Postman.
Boðskap kaupskaparandans er
haldið að áhorfendum seint og
snemma. Sjónvarp í Bandaríkjunum
hefur náð svipuðu valdi yfir hugum
manna og kaþólska kirkjan á mið-
öldum, með þeim afleiðingum að
boðskapur kaupskaparandans hefur
svipað vægi og boðorðin tíu:
• Þú skalt enga aðra guði hafa
en neysluguðinn.
• Þú átt að fyrirlíta allt sem er
gamalt og ekki í tísku.
• Þú átt að skemmta þér án af-
láts.
• Þú átt að sneiða hjá öllu sem
er flókið.
• Þú átt æ og ævinlega að vera
óánægður með að þurfa sífellt að
auka neysluna í von um að verða
ánægður.
Neil Postman er ekki andvígur
skemmtiefni í sjónvarpi, en varar
við þeirri tilhneigingu auglýsinga-
heimsins að gera allt að skemmti-
efni — fréttir, pólitík, vísindi,
hagfræði og trúarbrögð — og þeirri
hættu að prentað mál, sem miðlar
raunverulegri fræðslu, verði ofurliði
borið.
•
Ottaleg framtíðarsýn
í bók sinni „Að skemmta sér til
ólífís" víkur Postman að tveimur
frægustu framtíðarsýnum nútíma-
bókmennta, „1984“ eftir George
Orwell og „Brave New World" eftir
Aldous Huxley.
Árið 1984 er liðið, segir hann,
og margir vörpuðu öndinni léttar
þegar ljóst var að spádómar Or-
wells um miskunnarlaust lögreglu-
ríki höfðu ekki ræst, að minnsta-
kosti ekki á Vesturlöndum.
Hinsvegar er svo að sjá sem hin
fagra nýja veröld Huxleys sé í þann
veginn að taka á sig mynd veruleik-
ans. Orwell hélt að við mundum
verða fyrir áþján útífrá. Huxley
gerði afturámóti ráð fyrir að ekki
þyrfti neinn Stóra bróður til að
ræna manninn sjálfræði sínu,
þroska og sögu. Að hans mati
mundi maðurinn læra að elska
áþjánina og tilbiðja þá tækni sem
rænir hann getunni til að hugsa.
Örwell óttaðist menn sem mundu
banna bækur. Huxley óttaðist hins-
vegar að ekki yrði neitt tilefni til
að banna bækur, þareð ekki yrðu
til menn sem vildu lesa. Orwell ótt-
aðist menn sem mundu leyna okkur
upplýsingum. Huxley varaði við
mönnum sem mundu flytja okkur
svo mikið af upplýsingum að við
yrðum óvirkir og sjálfhverfír. Or-
well óttaðist að sannleikurinn yrði
dulinn fyrir okkur. Huxley óttaðist
að sannleikurinn mundi drukkna í
syndaflóði af einskisnýtum upplýs-
ingum.
Það er miklu auðveldara að
þekkja aftur veröld Orwells en ver-
öld Huxleys, segir Postman. Saga
okkar og menntun hefur gert okkur
hæfa til að rísa gegn kúgun þarsem
fangelsisdyrnar lokast að okkur.
Við grípum til vopna gegn áþreifan-
legri áþján. En hvað gerist þegar
við heyrum engin neyðaróp? Hver
er reiðubúinn að grípa til vopna
gegn flóði af afþreyingu? Við hvem
kvörtum við, hvenær kvörtum við
og með hvaða raddhreim, þegar
alvarlegt samtal leysist upp í fliss?
Hvaða læknisdómur er til handa
menningu sem drukknar í hlátri?
íslensk fjölmiðlaveröld siglir
hraðbyri inn í það hafrót sem Neil
Postman lýsir svo skilvíslega í bók
sinni, og væri vissulega ástæða til
að víkja nánar að ýmsum teiknum
sem á lofti eru, en það verður að
bíða betri tíma og annarrar lang-
loku.
Höfundur er rithöfundur.
BYGGINGAVÖRUSALAR,
ÞJÓNUSTUAÐILAR
l' BYGGINGARIÐNAÐI!
Nú er hafin vinnsla á
6. árgangi
Húsbyggjandans.
HÚSBYGGJANDINN hefur öðlast
traustan sess sem hentugur og
aðgengilegur upplýsingamiðill allra sem
standa í byggingaframkvæmdum af
einhverju tagi.
HÚSBYGGJANDINN hefur í fimm ár birt
þjónustulistann, HVAÐ FÆST HVAR.
HÚSBYGGJANDINN er opinn fyrir
öllum nýjungum á sviði byggingariðnaðar.
HÚSBYGGJANDINN er prentaður í tíu
þúsund eintökum og dreift til allra
lóðarhafa í þrjú ár frá því að þeir fengu
úthlutun og flestra aðila sem tengjast
byggingariðnaðinum.
HÚSBYGGJANDINN birtir aðeins
auglýsingar sem tengjast
byggingariðnaði.
HÚSBYGGJANDINN vill benda
auglýsendum á takmarkað
auglýsingapláss. Hafíð því samband sem
fyrst í auglýsingasíma 687085.
HÚSBYGGJANDINN er handbók
húsbyggjandans og
byggingariðnaðarmannsins.
Ummæli ánægðra viðskiptavina:
Við höfum auglýst í Húsbyggjandanum síðan hann
byrjaði að koma út 1982 og höfum ekki þurft að
auglýsa annars staðar.
Þórir Jónsson
Herkúles hf. (Þ. Jónsson & Co.)
Dekra þakefni
Auglýsing í Húsbyggjandanum hefur ótrúlega langan
líftíma. Við höfum merkt áhrif í mörg ár.
Bjarni Axelsson
Fagtún hf.
Sarnafil dúkur
Við verðum varir við mikla og góða svörun við
auglýsingum okkar í Húsbyggjandanum.
Víking Eiríksson
Fagtækni hf.
Eternit
Ég verð með í ár eins og fyrri ár.
örn Jónsson
Trésmiðja Jóns Gíslasonar
Húsbyggjandinn er blað sem lesið er af þeim sem
standa í stórræðum á byggingarsviðinu. Þess vegna
auglýsum við í Húsbyggjandanum.
Páll Guðbjartsson
Vírnet hf.
Við veðjum á auglýsingu í Húsbyggjandanum.
Konráð Andrésson
Loftorka sf.
Húsbyggjandinn er sérrrit þeirra sem standa í
húsbyggingum. Auglýsing þar hittir því í mark.
Einar Guðberg
Rammi hf. Njarðvík
HÚSBYG6JAHDIHH
SÍMI 687085
IS9S89 s 'Dtsnu9|c|o0u|sí|Bno sopiuu