Bókasafnið - 01.03.1991, Blaðsíða 38

Hildur G. Eyþórsdóttir deildarstjóri, Landsbókasafni íslands
Markaðssetning bókasafna
/
þjóðfélaginu eru mörg öfl sem keppa um tíma, athygli
og áhugamál þegnanna. Bókasöfnin eru þátttakendur
í þessari samkeppni og því ætti enginn, allra síst bókaverð-
ir, að vera öruggur um að bókasöfn muni alltaf verða til.
Þótt þú sem þetta lest lítir á bókasöfn sem sjálfsagðan
hluta tilverunnar vegna þess að þau voru það þegar þú
varst að alast upp er alls ekki víst að þau verði til staðar
þegar barnabarnabörn þín verða komin á legg.
Það er enginn vafi á að áfram rnunu bókasöfn búa við
aðhald og niðurskurð á fjármagni. Einnig mun útgáfa
upplýsingaefnis í margs konar formi aukast jafnt og þétt.
Þetta mun valda því að erfiðara verður fyrir bókaverði að
velja milli þess sem keypt er til bókasafna og þess sem þau
geta ekki eignast. Auk þess sem kostnaður við öflun safn-
efnis eykst en sá tími sem notandi hefur til að afla upplýs-
inga styttist. Síðast en ekki síst þá munu upplýsingarnar
úreldast hraðar. Með öðrum orðum, færri bókaverðir
sinna kröfuharðari notendum á styttri tíma með minna
upplýsingaefni í höndum.
Spurningin er, geta bókaverðir mætt þessum breyting-
um með ríkjandi skipulagi og stjórnun án þess að glata
hluta af núverandi notendahópi. Ef ekki, hvernig tekst
bókavörðum þá að réttlæta fyrir fjárveitingavaldinu og
almennum skattborgurum tilvist bókasafna í nútíð og
framtíð. Svarið liggur í að mæta breyttum aðstæðum með
því að taka upp breytta starfshætti. Þar koma almennar
aðferðir markaðsfræðinnar að notum. Stjórnendur bóka-
safna þurfa að taka upp þær stjórnunaraðferðir sem not-
aðar eru af samkeppnisaðilunum úti í þjóðfélaginu. Ann-
ars er tilvist bókasafnsins sem lifandi virkrar stofnunar
dauðadæmd. Með því að hrinda markvissri markaðssetn-
ingu bókasafna í framkvæmd geta bókaverðir ráðið sjálfir
þróuninni. Á annan hátt munu þeir hvorki verða færir um
að halda núverandi notendum né stækka notendahóp
sinn.
Málið snýst ekki nauðsynlega um að fá dýra ráðgjöf hjá
markaðsfyrirtæki, jafnvel þótt slíkt væri réttlætanlegt og
jafnvel æskilegt fyrir stærstu söfnin í landinu, heldur er átt
við að nýta öll tækifæri til þess að minna á bókasöfn,
þannig að þau komi upp í huga fólks ómeðvitað og að
sjálfu sér þegar heimilisbókasafnið bregst eða þegar
stjórnanda fyrirtækis vantar upplýsingar.
Hvað merkir orðið markaðssetning?
Samkvæmt könnunum sem gerðar hafa verið hefur orð-
ið markaðssetning ekki neina eina fasta merkingu í huga
fólks. Flestir telja það vera sambland af sölu, auglýsingum
og almannatengslum. Aðrir tengja það meira þörfum
neytenda, markaðsrannsóknum, vöruþróun, vöruverði
og dreifingu. Margir leggja markaðssetningu að jöfnu við
sölu og kynningu (Leerburger: 1989). Markaðssetning er
einn þáttur stjórnunar og meginhugtakið er að bjóða eitt-
hvað í skiptum fyrir annað til að fullnægja þörfum ein-
staklings, hóps, stofnunar eða allrar þjóðarinnar.
Almenn skilgreining á markaðssetningu
Markaðssetning er greining, skipulagning, framkvæmd
og eftirlit með vandlega mótaðri áætlun, gerð til þess að
koma til leiðar sjálfviljugum verðmætaskiptum við mark-
hóp í þeim tilgangi að ná fram markmiðum stofnunarinn-
ar. Markaðssetning byggir á að það sem stofnunin býður
upp á sé sniðið að þörfum og óskum markhóps og á
notkun hæfilegrar verðlagningar, samskipta og dreifingar
til að upplýsa, móta og þjóna markaðinum (Kotler: 1982).
Það neyðir enginn annan til að nota bókasafn heldur
verður bókasafnið að bjóða upp á þannig þjónustu, og
setja hana fram á þann hátt og á þeim stað og tíma, að hún
sé eftirsóknarverð þannig að fólk vilji eyða tíma, fyrirhöfn
og jafnvel peningum í að leita þangað frekar en eitthvað
annað.
I skilgreiningunni koma fram helstu aðferðir markaðs-
fræðinnar og til þess að skilja hana betur varðandi mark-
aðssetningu bókasafna er nauðsynlegt að útskýra hana og
greina niður í smærri einingar.
1. Greining
Til þess að hægt sé að markaðssetja bókasafn þarf að
byrja á því að greina hver staða bókasafnsins er og hvernig
samsetning notendahópsins sé. Taka þarf ákvörðun um
hvernig staðan ætti að vera til þess að vita hvert skuli
stefnt. Safna þarf miklu magni upplýsinga til að afla raun-
hæfrar þekkingar á því hvernig safnið vinnur og virkar og
um styrkleika þess jafnt sem veikleika. Einnig til að sjá
hvaða hindranir eru og hvar eygja megi möguleika til
nýrra átaka. Ein tegund markaðsfræðinnar er að gera
notenda- eða skoðanakannanir, til dæmis um hvernig
ímynd safnið hefur meðal starfsfólks og út á við. Taka þarf
ákvörðun um það hvernig ímynd skuli stefnt að ef sú
ímynd sem við líði er fellur ekki inn í þann ramma sem
óskað er eftir. Nýta má þær upplýsingar sem fyrir eru um
notendur safnsins en afla þarf ítarlegri upplýsinga um
notendur og einnig um þá sem ekki nýta sér safnið. Eins
þarf að kanna safnkostinn til samanburðar við það sem er
á markaðnum. Einnig þarf að rannsaka hvernig safnkost-
urinn nýtist notendum og væntanlegum notendum. Gera
þarf úttekt á hvernig því fé er varið sem fyrir hendi er
hverju sinni og hvort það er í samræmi við óskir og þarfir
notenda. Á grundvelli slíkrar greiningar, sem dæmi eru
tekin um hér að ofan, er síðan hægt að hefjast handa við
skipulagningu markaðssetningarinnar.
38
BÓKASAFNIÐ