Frjáls verslun - 01.10.1969, Blaðsíða 24

og það vinnur síðan að nán-
ari útfærslu þessarar átælun-
ar og framkvæmir hana. I
flestum fyrirtækjum eru samt
einhverjir aðilar, sem eru á-
byrgir fyrir auglýsingum og
sjá um samband við auglýsinga-
fyrirtækið, miðla þeim nýjum
upplýsingum um framleiðslu og
sölu, nýjungar sem verið er að
undirbúa, gagnrýna það sem
aflaga fer, og yfirleitt gæta
hagsmuna framleiðslufyrirtæk-
isins gagnvart auglýsingafyrir-
tækinu. Auglýsingafyrirtækin
taka við allri þjónustu á þessu
sviði. Þau sjá um alla prentun,
dreifingu á auglýsingum, gerð
auglýsinga og taka við öllum
reikningum og annast uppgjör,
þannig að framleiðslufyrirtæk-
ið er laust við allt arg, sem því
fylgir. Uppgjör á milli fyrir-
tækjanna er síðan samnings-
bundið. Auglýsingafyrirtæki
hafa oftast einhvern aðila inn-
an fyrirtækisins, sem fylgist
með útfærslu á auglýsinga-
plönum viðkomandi fyrirtækis,
„Kontaktmann“. Ef um stór
plön er að ræða, er honum ær-
ið starf að huga að auglýsinga-
málum síns fyrirtækis. Oft er
fjöldi starfsmanna auglýsinga-
fyrirtækisins, sem aðeins sinna
einu fyrirtæki. í flestum lönd-
um Evrópu og Ameríku eru
starfandi stór auglýsingafyrir-
tæki, sem hvert um sig hafa í
sinni þjónustu fjölda sérhæfðra
manna, t. d. hefur Unilever-
auglýsingafyrirtækið LINTAS í
Hamborg milli fjögur og fimm
hundruð manns í þjónustu
sinni. Auglýsingafyrirtæki
þessi tengja framleiðandann og
kaupandann, þau hafa sína
eigin markaðskönnun, þar sem
óskir neytandans eru kannaðar
og þær látnar framleiðendum í
té. Þau segja til um það útlit
á auglýsingum og umbúðum,
sem markaðinum hæfir, og
vinna síðan eftir þeim niður-
stöðum. Einn mikilsverður
þáttur í starfi svona fyrirtækja
er að rannsaka og bera saman
söluaðferðir hinna ýmsu fyrir-
tækja, sem keppa um markað-
inn. Yfirleitt er um fjölda fyr-
irtækja að ræða í hverri vöru-
tegund, jafnvel tugi, svo mik-
ilvægt er að vita, hvað hefur
selt vöruna, og er þar margt,
sem máli skiptir. Tölur um
fjölda framleiðslumerkja í V-
Þýzkalandi fyrir nokkrum ár-
um sýna m. a. þessa skiptingu:
Sjónvarpstegundir 64
Hjólbarðar 24
ísskápar 37
Smjör 90
Hæsta prósentutala eins
merkis af heildarsölu vöruteg-
undar var í sölu hjólbarða,
söluhæsta fyrirtækið er með
35.4% af sölu, annað 27,4%
og þriðja 9%, svo ekki verður
mikið til skiptanna fyrir hin
fyrirtækin 21 að tölu, eða tæp
30%. Sjá má af þessu, að marg-
ir eru um kálið, og nauðsyn-
legt er hverju því fyrirtæki.
sem auka vill hlutdeild sína,
að halda vel á sínu. Hlutverk
auglýsingafyrirtækis er ekki að
sanna hvaða vörutegund sé
bezt, heldur að halda fram
beztu eiginleikum þeirrar vöru-
tegundar, sem því er falið að
auglýsa. En framleiðandinn
fær samt allar niðurstöður, sem
verða af almennum markaðs-
könnunum, og eiga þær að auð-
velda honum að framleiða betri
vöru. í stórum auglýsingafyrir-
tækjum er teiknarinn í flest-
um tilfellum orðinn hjól í stórri
vél, í stað þess að hér á landi er
það verk teiknarans og fram-
leiðandans í sameiningu að
leysa öll vandamál auglýsing-
anna. Til eru dæmi þess, að
teiknarar vinni að teikningum
hjá slíkum fyrirtækjum árum
saman án þess að notaður sé
nokkur hlutur úr vinnu þeirra,
og án þess að fundið sé að
kunnáttu þeirra. Út úr svona
samvinnu, eins og tíðkast hjá
þessum fyrirtækjum, geta kom-
ið góðir hlutir frá listrænu
sjónarmiði, en aðallega þó hlut-
ir, sem seljast og falla í
,,smekk“ neytanda. Mjög marg-
ir teiknarar eru þeirra skoð-
unar, að niðurstöður markaðs-
og auglýsingakannana verki
stöðvandi á frumlegar hug-
myndir teiknaranna og að nið-
urstaðan verði ópersónuleg
fjölda-auglýsingagerð. Mörg
fyrirtæki hafa því reynt nú á
síðustu árum að samræma
þessi sjónarmið. Listamönnum
er gefið frelsi innan viss
ramma, og hefur það borið
góðan árangur.
Svo sem ég hef áður drepið
á, hefur íslenzkum kaupsýslu-
mönnum yfirleitt ekki verið
ljóst gildi þess að ákveða
prósentuupphæð til auglýsinga
fyrirfram og að gera áætlun
um auglýsingar og fá síðan til
sérhæfðan, ábyrgan aðila að
sjá um framkvæmd þeirrar á-
ætlunar, bæði innan fyrirtæk-
isins og utan. Á síðustu árum
hafa verið gerðar tilraunir, og
tekist að nokkru til að stofna
hér auglýsingafyrirtæki, sem
gerðu meira en aðeins að
teikna auglýsingar, sem sæju
um undirbúning og útfærslu
auglýsingaáætlana. Rekstrar-
grundvöllur þessara fyrir-
tækja og ýmsar forsendur
starfseminnar eru þó enn ekki
til staðar. Erlendis hafa þessi
fyritæki, sem önnur heildsölu-
fyrirtæki, samninga við alla,
sem þau hafa samskipti við og
njóta þar ein afsláttar af verði
oftast 5-15% eftir hvers konar
viðskipti er um að ræða. Aðrir
aðilar en auglýsingafyrirtæki
njóta engra sérkjara.. Á þessu
byggja fyrirtækin tekjur sín-
22