Frjáls verslun - 01.10.1969, Síða 50

IÁTNING
AUGLÝSINGAMANNS
ÚRDFIÁTTUR ÚR BÓKINNI
„CONFESSIONS OF AN ADVERTISING MAN“
EFTIR DAVID OGILVY.
Auglýsingastarfsemi er á
margan hátt heillandi starf og
hefur lokkað til sín marga
snjalla hugsuði, enda eftir
miklu að slægjast á hinum risa-
vöxnu mörkuðum, þar sem allt
stendur og fellur með því, að
varan sé í réttum umbúðum,
rétt auglýst — og að sjálfsögðu
góð.
Einn kunnasti auglýsingasér-
fræðingur vestanhafs er Skot-
inn David Ogilvy, sem fluttist
blásnauður til Bandaríkjanna
og setti þar á stofn auglýsinga-
fyrirtæki með viljann og hug-
myndaauðgi að veganesti. Vel-
gengni sína síðar meir þakkaði
hann einkum þeirri reynslu, er
hann aflaði sér, er hann var
virtur kokkur í París: „Starf
matreiðslumannsins er ótrú-
lega erfitt og kennir mönnum
að gefa ekkert eftir.“
David Ogilvy samdi nokk-
urs konar ævisögu sína árið
1964, „Confessions of an Ad-
vertising Man“, sem vakti
mikla athygli fyrir frábæran
stíl og óvenjulega hreinskilni
í garð þessa undarlega fags.
Bókinni skiptir hann í 11 kafla,
og gefa kaflaheitin góða hug-
mynd um forvitnilegt efni:
Hvernig á að stjórna auglýs-
ingafyrirtæki? — Hvernig á að
næla í viðskiptavini? — Hvern-
ig á að halda viðskiptavinum?
— Hvernig á góður viðskipta-
vinur að vera? — Hvernig á
að framkvæma góð auglýsinga-
plön? — Hvernig á að skrifa
góða auglýsingatexta? —
Hvernig á að myndskreyta aug-
lýsingar og utanhússskilti
(postera)? — Hvernig á að
gera góðar sjónvarpsauglýsing-
ar? — Hvernig á að komast á
toppinn? — Á að leggja aug-
lýsingar niður?
Líklega gefa fáar bækur
jafnskýra mynd af auglýsinga-
heiminum og þessi. David Ogil-
vy leggur áherzlu á, að auglýs-
ingar höfði fyrst og fremst til
skynsemi fólks. Hann segir á
einum stað: „Hvað er góð aug-
lýsing? Þar er um þrjár meg-
inskoðanir að ræða. Þeir kald-
hæðnu segja, að það sé auglýs-
ingin, sem viðskiptavinurinn er
ánægður með. Kunnur auglýs-
ingamaður segir: „Góð auglýs-
ing er sú, sem ekki aðeins sel-
ur, heldur er almenningi og
auglýsingafólki minnistæð sem
aðdáanlegt verk“.
Ég hef gert slíkar auglýs-
ingar, en samt tel ég mig í
þeim hópi, sem segir, að góð
auglýsing sé sú, sem selur vöru
án þess að athyglin beinist sér-
staklega að gerð auglýsingar-
innar. Það er hlutverk auglýs-
ingarinnar að beina athyglinni
að vörunni. í stað þess að les-
andinn segi: „En frábær aug-
„lýsing“. á hann að segja:
„Þetta vissi ég ekki áður. Ég
verð að reyna þessa vöru“.“
Ogilvy er frægur fyrir Shell
auglýsingar sínar, KLM aug-
lýsingar, auglýsingar, sem
gerðu Bretland að ferðamanna-
landi, auglýsingar, sem seldu
Rolls Royce í Bandaríkjunum,
og síðar Mercedes Benz, aug-
lýsingar fyrir gosdrykkinn
Schweppes, auglýsingar, sem
beindu athygli Bandaríkja-
manna að Puerto Rico, og
margt fleira mætti telja. Eitt
skemmtilegasta dæmið um aug-
lýsingaherferð, er byggist á
snjallri, en í sjálfu sér einfaldri
hugmynd, er dæmið um Hath-
away-skyrturnar, og verður
sagt frá því í lok greinarinnar.
Þar sem Ogilvy var mikils-
virtur kokkur á sínum tíma í
París — háborg matargerðar-
innar, er ekki að undra, að
hann telji sig vita, hvernig eigi
að auglýsa mat. Hann segir:
„Það, sem ég hef lært um
auglýsingar á matvöru, má
setja fram í eftirfarandi lið-
um:
BLAÐA- OG
TÍM ARITAAUGLÝSINGAR:
1. Gefið auglýsingunni lyst-
aukandi yfirbragð.
2. Því stærri, sem myndin
er af matnum, því meir lyst-
aukandi virkar auglýsingin.
3. Sýnið ekki fólk í matar-
auglýsingum. Það tekur pláss,
sem er betur varið í að sýna
matinn.
48