Morgunblaðið - 01.03.2001, Síða 51

UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 1. MARS 2001 51
Gjöfin þín
Gjöfin
þín
Ótrúlegt en satt - gjöfin þín
sem fylgir ef keyptar eru vörur
fyrir 5.000 kr. eða meira*
Snyrtifræðingar frá veita faglega og
persónulega ráðgjöf varðandi val á snyrtivörum
*ath. taska örlítið frábrugðin.
*í boði meðan birgðir endast. Kringlunni, sími 533 4533 Laugavegi, sími 511 4533
fimmtudag, föstudag og laugardag föstudag og laugardag
www.lancome.com
Nýbýlavegi 12, Kóp., s. 554 4433.
Kvartbuxur
Kvartbuxurnar með uppábrotinu
ert komnar. Ljósar og dökkar.
Verð kr. 1.900.
Í MORGUNBLAÐINU föstu-
daginn 23. febrúar sl. birtist frétt
um að hægt væri að sekta fyr-
irtæki um allt að 10 milljónir króna
fyrir að virða ekki fyrirmæli sam-
keppnisráðs vegna brota á ákvæð-
um 22. gr. samkeppnislaga um að
auglýsingar sem höfða eigi til ís-
lenskra neytenda skuli vera á ís-
lensku.
Í 22. gr. samkeppnislaga er einn-
ig kveðið á um börn og auglýs-
ingar. Skyldi hafa komið til álita að
beita 10 milljón króna sekt við
brotum á þeim ákvæðum grein-
arinnar?
Áleitnar auglýsingar
Það er nefnilega staðreynd að
auglýsingar hafa í seinni tíð orðið
æ áleitnari gagnvart börnum. Er
þá bæði átt við auglýsingar sem
börn eru þátttakendur í og auglýs-
ingar þar sem börnin eru mark-
hópur.
Umboðsmaður barna tiltekur
nokkur dæmi þar um í skýrslu
sinni til forsætisráðherra á árinu
1999. Í auglýsingabæklingi eru
börn látin auglýsa þjónustu Áfeng-
is- og tóbaksverslunar ríkisins.
Blaðaauglýsing sýnir að drepið er í
sígarettu á kinn barns. Veitingahús
auglýsir að leikföng fylgi mat-
aröskjum, sem sérstaklega eru ætl-
aðar börnum. Leikföngin eru notuð
sem agn til að fá foreldra og börn
til að borða á veitingahúsinu. Aug-
lýsing frá tískuvöruverslun í dag-
blöðum sýnir tvær litlar stelpur í
nærbuxum og í leðurstígvélum og
vakti auglýsingin sterk viðbrögð
almennings. Auglýsingar banka
beinast að börnum allt niður í 12
ára aldur. Börnin fá senda bækl-
inga og blöð frá bankaklúbbum í
beinni markaðssetningu. Flóð aug-
lýsingaefnis er sent inn á heimili
fermingarbarna, oft á nafn barns-
ins sjálfs.
Í forystugrein Morgunblaðsins
nýverið er vakin athygli á því að
Coca Cola-fyrirtækið hafi tryggt
sér réttinn til að markaðssetja
væntanlega Harry Potter-kvik-
mynd og nota hana til að mark-
aðssetja vöru sína um allan heim.
Morgunblaðið spyr um siðferði
slíkrar markaðssetningar gagnvart
þeim viðkvæma hópi neytenda sem
börn og unglingar eru.
Börn eru stórneytendur
Auglýsendum er ljóst að börn
eru áhrifagjörn. Þeim er einnig
kunnugt um að börn hafa töluverð
áhrif á hvernig peningum fjöl-
skyldunnar er varið í stóru sem
smáu. Því sést það æ oftar að aug-
lýsingum um vörur sem ætlaðar
eru fullorðnum er beint að börnum.
Auglýsendur gera sér jafnframt
fulla grein fyrir því að börnin sjálf
eru þegar stórneytendur og að þau
eru kaupendur framtíðarinnar.
Börn og auglýsingar
Í 22. gr samkeppnislaga segir að
auglýsingar skuli miðast við að
börn sjái þær og heyri og megi á
engan máta misbjóða þeim. Þá seg-
ir einnig: „Í auglýsingum verður að
sýna sérstaka varkárni vegna trú-
girni barna og unglinga og áhrifa á
þau. Komi börn fram í auglýsing-
um skal þess gætt að sýna hvorki
né lýsa hættulegu atferli eða atvik-
um er leitt geti til þess að þau eða
önnur börn komist í hættu eða geri
það sem óheimilt er.“
Engin reglugerð
Samkvæmt samkeppnislögum
getur samkeppnisráð sett nánari
reglur um börn og auglýsingar.
Slíkar reglur hafa hins vegar ekki
verið settar og stendur ekki til að
setja ef marka má svar viðskipta-
ráðherra við fyrirspurn minni um
þetta efni á Alþingi í síðustu viku.
Þar kom fram að Samkeppnis-
stofnun hefur komist að þeirri nið-
urstöðu að ekki sé þörf á að setja
frekari reglur um börn og auglýs-
ingar en þær sem þegar koma
fram í samkeppnislögum og öðrum
lögum og reglum sem gilda um
auglýsingar. Er þar vísað til, auk
samkeppnislaga, stefnumarkandi
reglna um sjónvarpsauglýsingar,
útvarpslaga, siðareglna Sambands
ísl. auglýsingastofa, siðareglna Al-
þjóðaverslunarráðsins og ályktunar
ráðherra norrænu ráðherranefnd-
arinnar á sviði neytendamála um
markaðsfræðslu og auglýsingar á
Netinu. Þessar reglur eru hins
vegar ekki settar á grundvelli sam-
keppnislaga nr. 8 /1993.
Hvað á að varast?
Á hinum Norðurlöndunum er
talsverð umræða í gangi um þessi
mál og hvert stefnir. Menn telja
sig sjá augljós merki þess að börn
séu að verða stöðugt „vinsælli“
sem markhópur – að aug-
lýsingum sé beint að
þeim í sífellt ríkari mæli.
Í Danmörku hefur um-
boðsmaður neytenda gef-
ið út bækling, þar sem
fjallað er um leiðbeinandi
reglur til stjórnvalda,
auglýsenda, foreldra og
skólastjórnenda í þessum
efnum. Bæklingurinn
tekur m.a. á hvaða hug-
tengsl ber að varast í
auglýsingum sem beinast
að börnum. Þar er m.a.
átt við að auglýsingar feli
ekki í sér hvatningu til
hættulegrar hegðunar, til
ofbeldis eða eineltis, né að þær
kalli fram óttatilfinningu hjá börn-
um. Einnig að auglýsingar megi
ekki fela í sér skilaboð um að börn
og unglingar öðlist eitthvað um-
fram aðra með því að eiga tiltekna
vöru. Þá eru kynntar ítarlegar leið-
beinandi reglur fyrir skólayfirvöld
varðandi markaðssetningu varn-
ings til notkunar í skólum og um
beina markaðssetningu til barna,
en sú skoðun kemur fram að slíkt
ætti að vera óheimilt, nema að fyr-
irframgefnu leyfi foreldra. Þá er
einnig fjallað um markaðssetningu
vara á Netinu sem beint er að
börnum, svo og um auglýsingar
sem beinast að fullorðnum en
koma fyrir augu barna. Reglugerð
um börn og auglýsingar mundu
m.a. taka á þessum atriðum.
Það þarf að setja reglur
Það er ljóst að víða er pottur
brotinn varðandi börn og auglýs-
ingar og má fullyrða að of mikið
umburðarlyndi hefur ríkt hér á
landi í þeim efnum. Þess vegna er
mikilvægt að spyrna við fótum áð-
ur en í óefni er komið, að taka á
vandanum áður en
hann verður of stór
og erfiður viðfangs.
Reglur sem við-
skiptaráðherra vís-
aði til í svari sínu á
Alþingi eru góðar
og gildar. Þær eru
hins vegar ólíkar,
ósamræmdar, óað-
gengilegar og
ganga mismunandi
langt. Umræða um
þessi mál er nauð-
synleg og þarf að
leiða til þess að
settar verði sam-
ræmdar reglur um
börn og auglýsingar, sem sátt er
um og taka mið af íslenskum raun-
veruleika. Þegar reglugerð um
börn og auglýsingar er orðin op-
inber og aðgengileg almenningi,
ekki síst foreldrum ungra barna, er
frekar unnt að veita aðhald í þess-
um „markaðsmálum“. Væri það
einnig í samræmi við 17. gr. barna-
sáttmála Sameinuðu þjóðanna um
að aðildarríki skuli stuðla að því að
mótaðar verði viðeigandi leiðbein-
ingarreglur um vernd barns fyrir
upplýsingum og efni sem skaðað
getur velferð þess.
Íslenskan og börnin
Það verður að gera strangar
kröfur til markaðarins og stjórn-
valda um reglur til varnar þeim
sem geta ekki sjálfir borið hönd
fyrir höfuð sér. Börn eru slíkur
hópur. Ef stjórnvöld telja ástæðu
til að verja íslenska tungu í auglýs-
ingum með þeim hætti sem Morg-
unblaðið greindi frá í lok síðustu
viku er augljóst að börn þurfa ekki
síðri verndunar við.
Íslenska, auglýs-
ingar og börn
Ásta Möller
Íslenska
Það verður að gera
strangar kröfur til
markaðarins og stjórn-
valda, segir Ásta
Möller, um reglur til
varnar þeim sem geta
ekki sjálfir borið
hönd fyrir höfuð sér.
Börn eru slíkur hópur.
Höfundur er alþingismaður.
Stretchbuxur kr. 2.900
Konubuxur frá kr. 1.690
Dragtir, kjólar,
blússur og pils.
Ódýr náttfatnaður.
Brandtex fatnaður
Nýbýlavegi 12, sími 5544433