Morgunblaðið - 26.06.2005, Page 18

18 SUNNUDAGUR 26. JÚNÍ 2005 MORGUNBLAÐIÐ
B
aldvin Jónsson var frum-
kvöðull í skemmtanalíf-
inu, flutti inn heims-
fræga tónlistarmenn og
stóð fyrir margs konar
skemmtanahaldi löngu áður en hann
varð tvítugur. Hann var um árabil
auglýsingastjóri Morgunblaðsins og
fékkst síðan við rekstur ljósvaka-
miðla. Í nokkur ár stóð Baldvin fyrir
fegurðarsamkeppnum. Á þeim árum
urðu tvær íslenskar stúlkur alheims-
fegurðardrottningar með tilheyrandi
kynningu á Íslandi um allan heim,
svo eitthvað sé nefnt.
Margir ráku upp stór augu þegar
Baldvin skipti enn um starfsvettvang
og gerðist verkefnisstjóri Áforms.
Þar fór hann að vinna lambakjöti og
öðrum afurðum bænda nýja markaði
erlendis.
Baldvin er ekki einungis að kynna
lambakjöt, skyr, smjör og osta. Hann
er að vekja athygli á Sjálfbæru Ís-
landi – ímynd hins ómengaða lands í
ysta norðri þar sem ferskir vindar
blása og féð gengur villt frá vori til
hausts. Þar sem sjómaðurinn og
bóndinn sækja fisk í sjó og fé af fjalli
eins og gengnar kynslóðir frá því
land byggðist. Hið Sjálfbæra Ísland
er fyrirtæki, hlutafélag þegnanna. Til
að því vegni vel verða allir hluthaf-
arnir að leggja sig fram og vinna
saman. Hlutafélagið á að skila góðum
arði og þegnarnir eiga allir að njóta
hans. Það á ekki síst við um frum-
framleiðendur matvælanna, sjómenn
og bændur. Þeir eiga að bera meira
úr býtum en þeir gera nú. Ef þeir fá
ekki sanngjarna umbun fyrir vörur
sínar leggjast þessar atvinnugreinar
af, og þar með heilu landsvæðin. Þá
vofir yfir sú hætta að við glötum upp-
runa okkar.
Hið sjálfbæra Ísland
Lykillinn að markaðssetningu ís-
lenskra landbúnaðarvara og jafnvel
sjávarfangs í náinni framtíð, að mati
Baldvins, er hugtakið „Sjálfbært Ís-
land“ eða „Sustainable Iceland“ eins
og það verður kynnt í Bandaríkj-
unum á komandi hausti. Það er einn-
ig yfirskrift stefnumótunar sem
Baldvin telur að eigi að vera aðal „Ís-
lands hf.“ á alþjóðamarkaði.
„Ísland er fínt fyrirtæki. Heiti þess
er gott, bæði fyrir ferðaþjónustu og
matvælaframleiðslu. Kalt og ferskt,“
segir Baldvin. „Ísland er sjálfbært
land sem framleiðir matvæli, sjáv-
arfang og landbúnaðarafurðir, á
sjálfbæran hátt. Ferðaþjónusta er
veitt í sátt við umhverfið, náttúruna
og dýrin. Við eigum að setja markið
hátt og verða fyrsta sjálfbæra land
veraldar. Áform vakti athygli íbúa í
Hrísey og Snæfellsbæ á mikilvægi
sjálfbærrar nýtingar á sínum tíma.
Fólkið á þessum stöðum hefur sann-
að hvað hægt er að gera ef vilji er
fyrir hendi og samstaða næst.“
Baldvin bendir á ýmsa innviði ís-
lensks þjóðfélags sem styðja sjálf-
bærni landsins. „Við höfum fisk-
veiðistjórnunarkerfið sem verndar
fiskstofnana og miðar að því að koma
á jafnvægi í hafinu. Við höfum nýtil-
komna gæðastýringu í landbúnaði,
sem tekur tillit til sjálfbærni. Orkan
sem við notum er að stórum hluta
græn. Fámenni og lega landsins
fjarri þéttbýlum löndum tryggir því
hreinleika. Íslendingar eru almennt
vel menntaðir, hafa áhuga á og þykir
vænt um umhverfi sitt: Búfjárstofnar
okkar hafa varðveist hreinræktaðir í
meira en þúsund ár og eru einstakir í
heiminum. Kindurnar, kýrnar og
hestarnir eru sérstaða Íslands. Fólk
fær úrvalsvöru í öllum greinum ís-
lensks landbúnaðar úr dýrastofnum
sem hvergi annars staðar eru til.“
Draumur Baldvins er að Ísland
verði þekkt um allan heim sem upp-
spretta heilnæmrar gæðafæðu.
Landið er lítið og getur aldrei brauð-
fætt allan heiminn, en við getum
framleitt „lítið fyrir mikið“. Baldvin
segist keppa að því að íslenska lamb-
ið verði svo eftirsótt erlendis „að fólk
standi með tárin í augunum og spyrji
hvenær lambið komi“. Sama gildir
um íslenska fiskinn, smjörið, skyrið
og ostana.
Baldvin segir að erlendur verk-
smiðjubúskapur hafi víða næstum
gengið af hefðbundnum landbúnaði
dauðum. Í kjölfarið hafi fylgt margs-
konar erfiðleikar, sjúkdómar og
minnkuð tiltrú á hollustu landbún-
aðarvöru. Með verksmiðjubúskap sé
traðkað bæði á velferð dýranna og
umhverfinu. Baldvin segir að í
Bandaríkjunum beinist nú sjónir æ
fleiri til „gamaldags“ landbúnaðar
sem stundaður sé á bændabýlum, líkt
og hér á landi, blönduðum fjöl-
skyldubúskap, því í slíkum landbún-
aði sé fæðuöryggið mest.
Baldvin hefur aðallega beint mark-
aðsstarfi sínu að Bandaríkjunum.
Hann segir að mun meira svigrúm sé
til að flytja búvörur þangað en til
Evrópusambandsins. Í Bandaríkj-
unum þurfi að uppfylla almenn skil-
yrði en þar séu ekki sams konar inn-
flutningskvótar og tollamúrar og í
ESB. Þar vestra hefur aðallega verið
herjað á kröfuharðan markað á aust-
urströndinni, allt frá Boston og suður
til Miami.
„Ef við náum fótfestu þar, er lík-
legt að við náum fótfestu annars
staðar í Bandaríkjunum og í Evrópu.
Hvar sem við komum með vörur okk-
ar á forsendum sjálfbærni, hreinleika
og gæða, er þeim tekið mjög vel.“
Vaxandi útflutningur
Baldvin var ráðinn verkefnisstjóri
átaksverkefnisins Áforms 1996. Til
var ágæt þekking á að flytja út fryst
kjöt allan ársins hring á almennu
heimsmarkaðsverði. Það er svo lágt
að það dugar ekki bóndanum. Þá var
farið að leita markaða sem væru
reiðubúnir að greiða hærra verð fyrir
lúxusafurðir. Þetta var fyrst unnið í
samstarfi við Goða en síðan varð
Norðlenska samstarfsaðili og lamba-
kjötið til útflutnings hefur verið unn-
ið í sláturhúsi Norðlenska á Húsavík.
„Þeir hafa lagt sig verulega fram
við að ná stöðugleika og miklum gæð-
um í framleiðslunni,“ segir Baldvin.
„Á síðasta ári komu ekki upp nein
vandamál í framleiðslu, pökkun og
frágangi afurðanna. Það hefur tekist
að lengja geymsluþol fersks kjöts í
pakkningum í allt að 90 daga frá
pökkunardegi. Við getum ábyrgst
það í 60 daga.“
Magn útflutts lambakjöts á
Bandaríkjamarkað hefur aukist ár
frá ári. Verslunum sem selja kjötið
hefur fjölgað og æ fleiri neytendur
komast að því að af þessu kjöti sé
öðruvísi bragð og það sé ekki eins
feitt og bandarískt lambakjöt. „Ég
hef ekki sagt að íslenskt lamb sé
besta lambakjöt í heimi, því smekkur
er afstæður, en þeir verða æ fleiri
sem finnst það íslenska betra en ann-
að lambakjöt,“segir Baldvin. „Með
því að selja lambið sem ferskvöru á
haustin, fram að jólum, skapast
ákveðin sérstaða. Samtímis erum við
að leita leiða til að selja frystar afurð-
ir árið um kring. Þar horfum við
einkum á veitingahúsamarkaðinn þar
sem eru fagmenn sem kunna að þíða
kjöt og verka það. Einnig er mögu-
legt að framleiða tilbúna rétti sem
hafa má til sölu árið um kring.
Í fyrra var selt kjöt til Bandaríkj-
anna sem jafngilti 210 tonnum í heil-
um skrokkum. Það er auðvitað lítið
magn, en hefur verið að aukast stöð-
ugt ár frá ári og ég tel mig fullvissan
um að svo verði áfram.“
Innviðir styrktir í innflutningi
Náðst hafa samningar við Whole
Foods Market (WFM) verslanakeðj-
una um sölu á lambakjötinu. Þessi
verslanakeðja er í fremstu röð versl-
ana sem selja lífrænar afurðir og þær
sem framleiddar eru með sjálf-
bærum hætti. Í fyrra seldu 110
WFM-verslanir lambakjöt og þær
verða enn fleiri í haust. Árið 2010
verða verslanirnar orðnar 300 tals-
ins. „Í haust verða 32 WFM-
verslanir einungis með íslenskt
lambakjöt á boðstólum frá ágúst
fram að síðasta fimmtudegi nóv-
ember, á þakkargjörðardag. Þær
hafa tilkynnt öðrum framleiðendum
lambakjöts um þessa ákvörðun. Með
þessu ætla þeir að styrkja ímynd ís-
lenska lambakjötsins enn frekar. Það
má reikna með að verslunum sem
gera þetta fjölgi á komandi árum,“
sagði Baldvin.
Verið er að koma saman teymi til
að koma fleiri framleiðsluvörum, sem
uppfylla skilyrði um sjálfbæra fram-
leiðsluhætti, á markað. „Í þessu
teymi höfum við bandaríska aðila
sem eru tilbúnir til að annast allt inn-
flutningsferlið. Innflutningsreglur til
Bandaríkjanna eru mjög flóknar.
Annað teymi sér um að sækja vör-
urnar í innflutningshöfn, geyma þær
og annast dreifinguna. Það fyrirtæki
er með frysti-, kæli- og þurr-
geymslur. Helstu viðskiptavinir þess
eru góð veitingahús og vandaðar
verslanir. Þá erum við í samvinnu við
markaðsfyrirtæki sem þjónar ýms-
um íslenskum fyrirtækjum. Starfs-
menn þess eru farnir að fá innsýn í ís-
lenska menningu og hvernig við
gerum hlutina. Mikilvægastar eru
svo verslanir WFM. Við tökum mið
af því hvað þeir telja þurfa til að upp-
fylla skilyrði um sjálfbærar veiðar,
landbúnað og vinnslu.“
Baldvin vill að næstu fimm árin
verði kannað ítarlega hvaða íslenskar
vörutegundir uppfylla sett skilyrði.
„Samtímis tel ég mikilvægt að við
staðsetjum þetta fyrirtæki „Ísland
hf.“ og fyrir hvað það á að standa. Við
munum nota vörumerkið Sjálfbært
Ísland og setja það á allar vörur sem
við dreifum. Við vonumst til að njóta
opinbers stuðnings við að leita mark-
aða næstu fimm árin. Sjálfbært Ís-
land ætti að verða sjálfstætt hluta-
félag sem útflytjendur eignast í
framtíðinni. Ímyndin verður svo
miklu sterkari ef allir starfa saman.“
Aðspurður segist Baldvin ekki
geta tilgreint á þessu stigi hve mikill
opinber stuðningur þurfi að vera við
markaðssóknina. Hann segir að land-
búnaðurinn hafi eyrnamerkt 25 millj-
ónir á ári næstu fimm árin til útflutn-
ings landbúnaðarafurða til
Bandaríkjanna og Evrópu. „Það er
talið kosta minnst eina milljón doll-
ara að koma einni vöru á markað í
einni borg í Bandaríkjunum. Við er-
um langt undir þeim mörkum. En við
njótum þess einnig að Icelandair hef-
ur stutt þetta verkefni mjög vel og
það hefur verið ánægjulegt að finna
stuðning þess. Vatnsfyrirtækið Ice-
land Spring hefur einnig unnið vel
með okkur. Bæði þessi fyrirtæki
vinna á neytendamarkaði og þess
vegna eigum við samleið með þeim.“
Baldvin segir að vegna smæðar ís-
lensks þjóðfélags verðum við alltaf
lítil og fátæk þegar kemur að mark-
aðsmálum erlendis. Hluthafarnir í
„Íslandi hf.“ þurfi að sýna meiri sam-
stöðu og samræma betur markaðs-
aðgerðir en gert hefur verið hingað
til svo að sem flestir njóti góðs af
þeim. „Í dag er þetta sennilega á ein-
um tíu stöðum í opinbera kerfinu, þar
af eru fimm meginstoðir sem standa
að markaðssetningu Íslands erlend-
is. Við höfum farið þá leið að reyna að
Baldvin Jónsson er markaðsmaður fram í fingurgóma.
Hann tekst á við verkefni sín af hugsjónakrafti og má
vart á milli sjá hvort verkefnin eru hans eða hann
þeirra. Guðni Einarsson ræddi við Baldvin, sem nú stýr-
ir átaksverkefninu Áformi og kynnir Bandaríkjamönn-
um lambakjöt og aðrar búvörur.
Morgunblaðið/Sverrir
Sjálfbært og seðjandi
’Ísland er fínt fyrirtæki. Heiti þess ergott, bæði fyrir ferðaþjónustu og mat-
vælaframleiðslu. Kalt og ferskt.‘