Skírnir - 01.09.2003, Page 251

SKÍRNIR
HINSEGIN RADDIR
477
leysi.69 Til að skilgreina markhóp þurfi nefnilega fernt að koma til. Hóp-
urinn þarf að vera auðþekktur, aðgengilegur, mælanlegur og það þarf að
vera hægt að græða á honum.
Ekkert af þessu er auðvelt þegar menn ætla að snúa sér til lesbía, eins
og ráða má af því sem hér hefur komið fram. Fred Fejes segir að fyrsta
markaðskönnunin á samkynhneigðum neytendum hafi verið gerð árið
1977 þegar tímaritið Advocate lét kanna útbreiðslu sína og kaupendur,
því að brösuglega hafði gengið að sannfæra auglýsendur um að þeir ættu
að skipta við blaðið. Fyrstu kannanirnar sýndu að dæmigerðir kaupend-
ur Advocate voru menntaðir, ungir hátekjumenn sem gátu eytt öllum sín-
um tekjum í sjálfa sig og ýmiss konar lúxusneyslu. Aðferðirnar sem not-
aðar voru við gerð könnunarinnar voru umdeilanlegar og líka við næstu
könnun tveimur árum seinna. Eftir að tímaritið hafði sveigt sig að kröf-
um auglýsenda, aukið prentgæði og kastað út kláminu sem það hafði
boðið upp á í byrjun, sannfærðust auglýsendur um að þennan tekjuháa
neytendahóp vildu þeir ná í og byrjuðu að auglýsa.
Á tíunda áratugnum voru markaðsmenn búnir að finna út að lesbíur
og hommar væru í raun ekki tekjuhærri en gerist og gengur en hins veg-
ar frumlegir og djarfir neytendur. Hommar höfðu vinninginn umfram
lesbíurnar í tekjum og möguleikum og nú kepptust tískufyrirtækin um að
auglýsa í blöðum þeirra. Tímaritið Out var upphaflega stofnað til að berj-
ast um auglýsingatekjurnar og því var ætlað að tala bæði til lesbía og
homma. Einn af stofnendum og ritstjórum Out var kona sem fannst tíma-
ritið orðið of sniðið að þörfum og smekk homma á kostnað lesbía árið
1977. Hún vildi snúa við og beina ritinu aftur að lesbíum eins og í upp-
hafi og fyrir þetta var hún rekin. „Peningafólkið" vildi ekki slíkar breyt-
ingar.70
Það var ekki hægt að lá mönnum sem áður höfðu verið ofsóttir og
fyrirlitnir þó að þeir gengjust upp í þessari mynd af sér sem fyrirmyndar-
neytendum sem allir vildu höfða til, ungir, heilbrigðir, myndarlegir, eftir-
sóttir, vel menntaðir og ríkir. En þetta er fölsk mynd. Og þótt hún sé já-
kvæð getur jafnvel jákvæð ímynd orðið skaðleg, segir Fejes, eins og þeg-
ar Colorado-fylki hafnaði réttarbótum fyrir homma á þeim forsendum að
þeir væru ríkur forréttindahópur hvort eð er. Lesbíur eru ekki auðþekkj-
anlegar og því ekki aðgengilegar og þar að auki voru þær mjög erfiðar
viðureignar fyrir tískuiðnaðinn hér áður fyrr. Annarrar bylgju femínistar
voru frægir fyrir að sýna tískustraumum mikinn fjandskap og hafna af
69 Danae Clark: „The Commodity Lesbianism“ í Jennifer Scanlon (ritstj.): The
Gender and Consumer Culture Reader, New York University Press, New
York 2002, 373.
70 Fejes 2002, 206.