Frjáls verslun - 01.10.1969, Blaðsíða 29

skráningu vörumerkja og víg-
orða. Ef engin andmæli koma
fram gegn skráningu merkis-
ins eða vígorðsins innan
tveggja mánaða talið frá birt-
ingardegi auglýsingarinnar, þá
verður merkið eða vígorðið
skráð. Þessi aðferð getur tekið
nokkuð langan tíma. Af því
leiðir, að óráðlegt er að leggja
í mikinn kostnað, svo sem
prentun umbúða, gerð mynda-
móta, auglýsingar eða annað í
sambandi við vígorðið, fyrr en
tryggt er, að einkaréttur fáist
á notkun þess. Sama regla gild-
ir og að sjálfsögðu með önnur
almenn vörumerki.
Nú má að sjálfsögðu spyrja:
Hvernig á vígorðið að vera, til
þess að það komi að sem mest-
um notum í samkeppninni og
nái sem beztum tilgangi á ann-
an hátt?
Þessari spurningu er erfitt
að svara. Engin algild viður-
kennd lagaleg skilgreining er
til, sem skýrir vígorð á full-
nægjandi hátt. Norðmaðurinn
Thor Schyberg segir, að vígorð
sé „stutt, hnitmiðuð setning,
sem stendur í nánu sambandi
við hið auglýsta firma eða
vörur þess, og á einn eða ann-
an hátt einkennir, bendir á,
eða hrósar einmitt ákveðnu
firma eða vörum þess fram yf-
ir allt annað.“ Danski vöru-
merkjasérfræðingurinn Dr. jur.
Hardy Andreasen gefur styttri
skilgreiningu á vígorðum.
Hann segir, að vígorð séu
„stuttar, gagnorðar auglýsinga-
setningar“. Báðar þessar skil-
greiningar sýna greinilega að-
altilgang vígorðanna: Þau eru
verzlunareinkenni og auglýs-
ingaaðferð. í augum almenn-
ings getur því vígorðið með
langri notkun og mikilli út-
breiðslu vegna auglýsinga orð-
ið að nokkurs konar ,,sérkenni“
ákveðins firma. Má i því sam-
bandi t. d. benda á vígorðið
„Allt á sama stað“, sem áður
er á minnzt.
Reynslan annars staðar sýn-
ir, að við val vígorða er reynt
að leggja áherzlu á vöruna eða
viðkomandi firma, en á þann
hátt næst beztur söluárangur í
sambandi við notkun vígorðs-
ins. Annars hafa vígorð stund-
um verið flokkuð eftir efni
sínu. Þannig má benda á þau
vígorð, sem gefa einhverjar
ráðleggingar til kaupanda vör-
unnar, sbr. t. d. vígorðin:
„Borðið fisk og sparið“, „Sjó-
vátryggt er vel vátryggt“. Þá
nota menn stundum hástig lýs-
ingarorða í vigorðum sínum,
eins og t. d. „Alltaf er hann
beztur Blái borðinn“ og
„Bragakaffi bragðast bezt“, en
þær tegundir vigorða virðast
ekki heppilegar. Kaupendur
vöru taka ekki slíkar fullyrð-
ingar alvarlega, en óska frekar
eftir upplýsingum um vöruna
eða firmað. Öllu betra en há-
stig lýsingarorðs er að nota
miðstigið, t. d. „BETT ER
BETRA“, sem hér var fyrir
nokkrum árum notað um
þvottaefni, sem þá var á boð-
stólum. Einna beztum árangri
munu þó þau vígorð ná, þar
sem firmanafnið er innifalið í
sjálfu vígorðinu. Með því móti
er um leið minnt á firmað
sjálft, sem er mjög þýðingar-
mikið atriði. Af þeirri gerð víg-
orða er þó nokkur fjöldi hér á
landi. Má þar t. d. nefna þessi
vígorð: „Það er segin saga —
bækurnar frá Braga“, „Njótið
lífsins í Nausti“. „Komið á
Borg — Borðið á Borg — Bú-
ið á Borg“, „Shell smurt er vel
smurt“, „Þér lærið málið í
Mími“, „Allt með Eimskip“.
Að endingu er rétt að vekja
athygli á því, að vígorðið má
ekki vera of langt, helzt ekki
meira en 5 orð. Sé vígorðið
enn fremur rímað, festist það
betur í minni manna og felur
á þann hátt í sér meiri sölu-
kraft fyrir viðkomandi vöru
eða firma. Það er því engin á-
stæða til þess að flýta sér í vali
vígorðs. Enda þótt góður aug-
lýsingasérfræðingur sé með í
ráðum, þá verður gott vígorð
varla samið á stuttum tíma.
Hér á landi sem annars staðar
hafa hagyrðingar oft verið
hafðir með í ráðum við val
vígorða,
Þannig er ekki ólíklegt, að
einhverjir hagyrðingar hafi
samið eftirfarandi vígorð:
„Opnið eina dós og gæðin koma
í ljós“, „Allt yðar líf — eitt-
hvað frá SÍF“, „Augun ég hvíli
með gleraugum frá Týli“.
Að lokum get ég ekki stillt
mig um að minnast á það víg-
orð, sem Félag ísl. iðnrekenda
mun hafa gengizt fyrir nú ný-
lega, og ætlazt mun hafa verið
til, að iðnrekendur notuðu í
allsherjar herferð til eflingar
íslenzkum iðnaði. „Veljum ís-
lenzkt — íslenzkan iðnað“. Er
vígorð þetta vægast sagt mjög
óþjált og frámunalega klaufa-
lega valið sem slíkt, enda mun
raunin hafa orðið sú, að ein-
stakir iðnrekendur hafa neitað
að nota það óbreytt. Er þá ekki
við því að búast, að vígorðið
kæmi að því gagni, sem til var
ætlazt af því í upphafi. Víg-
orð það, sem íslenzkir iðnrek-
endur notuðu hér fyrir nokkr-
um árum, „Eflið íslenzkan iðn-
að“ var hins vegar ágætt víg-
orð, og verður ekki séð, hvers
vegna ekki var hægt að nota
það áfram, fyrst annað betra
var ekki valið.
27