Frjáls verslun - 01.03.1978, Síða 43

Gunnar Gunnarsson rekur auglýsingaþjónustuna. Hann gerir allar
auglýsýingar fyrir Jöfur lif., þ. e. Skoda og Alfa Romeo. Gunnar
gerði einnig allar auglýýsingar fyrir bílasýninguna Auto 78.
þeim árangri, sem þær höfðu
náð fyrir fimm árum.
„Ég er ekki frá því nema að
litlar nýjungar hafi sést, hjá
okkur undanfarin ár, vissulega
með undantekningum,“ segir
Bjarni Grímsson, framkvæmda-
stjóri Gylmis, sem á margra
ára reynslu af auglýsingum að
baki. „Við erum mikið að gera
sömu hlutina aftur og aftur.
En ég er ekki sannfærður um
að það eigi endilega að vera
öðruvísi. Auglýsingastofurnar
hafa náð ákveðinni faglegri
stöðu og halda sig i henni. Ef
við lítum til annarra landa og
flettum dýrum blöðum eins og
Stern, Spiegel, Time eða News-
week, þá sjáum við að aug-
lýsingarnar þar hafa verið
ósköp svipaðar undanfarin ár.
Það er oft sem það borgar sig
ekki að gera öðruvisi. Ef við
tökum t. d. karlmannaföt þá
var það oft mikill höfuðverk-
ur hjá okkur á Auglýsingastofu
Kristínar hvernig við ættum að
finna nýjar leiðir til að aug-
lýsa Kórónaföt. Okkur fannst
við alltaf vera að gera sama
hlutinn. Þegar við flettum er-
lendum fagtímaritum til að
skoða karlmannafataauglýsing-
ar kom í Ijós að þær voru alltaf
næstum eins. Það var varla
hægt að þekkja eina auglýs-
ingu frá annari: Jakkinn var
alltaf eins hnepptur, módelið
stóð eða sat í sömu stellingum,
sömu fellingar voru á ermun-
um og svo framvegis. Útkom-
an varð svipuð og hjá okkur.
Leit okkar að nýju leiddi okk-
ur alltaf að einhverju svipuðu
og við gerðum í fyrra. Ástæðan
fyrir þessu var ekki hugmynda-
skortur eða þreyta, heldur köJd
peningapólitík. Reynslan sagði
okkur að til þess að ná örugg-
um árangri varð að gera hlut-
inn á ákveðinn hátt. Hugsan-
legur skortur á nýjungum staf-
ar af því að íslenzkar auglýs-
ingastofur eru hættar að þreifa
sig áfram. Þær hafa fengið þá
reynslu, sem segir þeim hvað
gera þurfi til að ná sem mest-
um árangri í sölu.“
„Það má ekki gleyma þvi að
markmiðið er ekki að skapa
sniðuga auglýsingu heldur aug-
lýsingu, sem gefur árangur.
Mælikvarðinn á árangur er
ekki hvort umbúðir séu fal-
legar eða hvort sjónvarpsaug-
lýsing hafi orðið fyndin, held-
ur hvort salan hafi aukist. Við
erum ekki að þessu einungis
til að fá þjóðina til að hlæja
að Bessa og Árna,“ sagði Ólaf-
ur Stephensen framkvæmda-
stjóri Argusar.
VERÐKERFIÐ
í GRAUT
Annað atriði, sem hefur ein-
kennt auglýsingavettvanginn er
afsláttarfrumskógurinn, sem
sprottinn er upp meðal dag-
blaðanna. Virðast dagblöðin að
Morgunblaðinu undanskildu
vera reiðubúin til að teygja sig
næstum hið óendanlega með
verðeftirgjöf til að ná í aug-
lýsingu. Orsökin er auðvitað til-
koma Dagblaðsins og hin harða
samkeppni þess við Vísi, sem
Tíminn, Þjóðviljinn og Alþýðu-
blaðið hafa svo slegist inn í.
Forsvarsmenn auglýsinga-
stofa tala um 70-80% afslætti,
sem ekki óalgenga og heyrst
hefur að miklir auglýsendur
geti kvalið blöðin allt upp i
90% afslátt. Sem dæmi um
þetta má nefna að kvikmynda-
húsaeigendur hættu að birta
auglýsingar í Dagblaðinu þar
sem blaðið vildi ekki fallast á
að veita þeim 80% afslátt af
birtingarverðinu.
í fljótu bragði mætti halda
að auglýsingastofurnar væru
mjög ánægðar með þessa þró-
un, en svo er ekki. Þvert á móti
tala auglýsingamenn um öng-
þveiti og hrærigraut í verðlags-
málum, sem til lengdar komi
engum að gagni og allra sízt
blöðunum sjálfum.
„Blöðin skemma mikið fyrir
sér með afsláttarstríðinu. Ég
tel að ef verðlag þeirra kemst
á fastari grundvöll, þá muni
þau ekki tapa auglýsinguin, en
tekjur þeirra kæmust í fastari
skorður. Nú koma þau við-
skiptavinunum upp á það að
ganga á milli til að sjá hver
býður best, og svo auglýsa þeir
kannski án tillits til auglýs-
ingagildis blaðsins,“ sagði Ólaf-
ur Stephensen hjá Argu?i.
„Ég tel að undirboð og af-
slættir dagblaðanna hafi að-
eins valdið öngþveiti. Morgun-
blaðið er eina blaðið, sem gat
staðist afsláttarstríðið og hald-
ið sínu striki. Ég tel það hafa
verið skynsamlegt. Verðstefna
hinna blaðanna er sprungin og
ég held að það hljóti aðeins að
vera spurning um hvenær þau
þora að taka verðstefnu sína
upp aftur. Áður hafði maður
birtingarkostnaðinn alltaf á
hreinu, en nú þarf maður að
PV 3 1978
4.‘í