Frjáls verslun - 01.02.1998, Page 29

MARKAÐSMAL
ir þekkja í dag. Sömuleiðis einstak-
lega vel heppnaða herferð sænska
áfengisframleiðandans Absolut
Vodka.
Hoare útskrifaðist frá Oxford há-
skóla í Bretlandi árið 1977 og starfaði
fyrstu árin að loknu námi hjá hinu
virta blaði „The Economist”. Þremur
árum síðar var Hoare orðinn deildar-
stjóri auglýsingamála Evrópuálfu fyrir
blaðið. Árið 1983 venti Hoare kvæði
sínu í kross og gekk til liðs við auglýs-
ingastofuna Valin Pollen sem sér-
hæfði sig á fyrirtækjamarkaði. VP jók
mjög umsvif sín í tíð Hoare hjá fyrir-
tækinu, en 1985 setti hann eigin aug-
lýsingastofu á stofn, BMP Business,
sem starfaði undir merkjum Omni-
com samsteypunnar, stærsta mark-
aðsfýrirtækis heims.
Árið 1994 sameinaðist BMP
Business neti auglýsingastofa í tengsl-
um við Omnicom, TBWA, en síðar var
TBWA skipt upp í deildir sem annars
vegar leggja áherslu á vörumerki og
hins vegar árangur. Jonathan Hoare
og auglýsingastofa hans hafa komið
nálægt ýmsum auglýsingaherferðum
og fengið fjölda viðurkenninga í því
sambandi, meðal annars fýrir Nissan,
Miller Beer, NBC Super Channel og
Sony PlayStation.
BREYTTAR MARKAÐSAÐSTÆÐUR
Jonathan Hoare lagði áherslu á það
í fyrirlestri sínum að allt aðrar mark-
aðsaðstæður ríktu í dag en fýrir
nokkrum árum síðan. Meðal helstu
breytinga eru þær, að neytendur í
vestrænum löndum vilja helst gera
innkaup sín um helgar, því þá er eini
tími fjölskvldunnar til að gera það
saman. Einnig lagði Hoare áherslu á
aukið mikilvægi fjarlægðar og þæg-
inda fyrir neytandann. Upplýs-
ingabyltingin hefur einnig
haft gífurleg áhrif á
markaðinn og í heimi
nútíma upplýsingamiðl-
unar,
getur
HALLO STRÁKAR!
Flennistórum plakötum af fyrirsætunni
Evru Herzigovu (sem þá var óþekkt
fyrirsæta), íklæddri Wonderbra
brjóstahöldum, var komið fyrir á áberandi
stöðum í Lundúnum. Á plakötunum voru
ýmsir grípandi textar, eins og „Hello
boys” og „Look me in the eyes ■ I said
the eyes”. Og viti menn; umferð-
aröngþveiti skapaðist við skiltin.
sterk staða vörumerkis ráðið úrslit-
um.
Fyrirtæki eru í auknum mæli farin
að laga sig að (sér)þörfum viðskipta-
vina sinna. I því sambandi benti Hoare
á Levi’s gallabuxnafyrirtækið, sem er
farið að bjóða upp á klæðskerasaum-
aðar buxur. Einnig bifreiðaframleið-
endur sem taka í auknum mæli á móti
sérpöntunum fyrir sína viðskiptavini.
Hoare minntist á mikilvægi tíma-
setningar til að ná í neytendurna.
Neytendur kaupa mismikið eftir því
hvernig umhverfisaðstæðurnar eru.
Til dæmis væri það þekkt staðreynd
að neytendur eru mjög líklegir til að
seilast í veskið, ef þeir eru staddir í frí-
höfnum flugvalla.
Gerðværi r
aukin krafa til JL
markaðs-
stjóra um að
þeir hefðu
markvissari
markaðs-
setningu
og
orku
þeirra
væri
fyrst
og fremst beint að þeim sem væru lík-
legastir til að kaupa framleiðslu fýrir-
tækisins á þeim tíma sem markaðs-
setningin fer fram.
I fyrirlestrinum var minnst á sér-
stöðu ýmissa vörumerkja. Fjölmargar
nýjar vörur hafa til dæmis orðið vöru-
merki og má þar minnast á Swatch
úrin og Hoover ryksugurnar, einnig
ýmiss konar einnota vörur, eins og
rakvélar og barnableiur, svo dæmi
séu nefnd. Einnig hafa mörg þekkt
vörumerki útvíkkast og Hoare minnt-
ist á nokkur fræg dæmi þess. Mars
súkkulaðið er eitt dæmið; í dag eru
ekki einungis framleidd súkkulaði-
stykki undir vörumerkinu, heldur
einnig ís og drykkir með Mars-bragði.
Einna frægasta dæmið um útvíkk-
un vörumerkis er þróun Virgin, fyrir-
tækis Richards Bransons. Virgin byrj-
aði í tónlistinni, en hefur síðan komið
víða við. Á vegum vörumerkisins eru
nú starfrækt flugfélag og hótel og
framleidd sjónvörp, myndbönd og
gallabuxur. Veitingastaðir og kvik-
myndasalir eru reknir undir merkjum
þess og Virgin járnbrautir eru farnar
að ganga á Bretlandseyjum. Virgin
vörumerkið er orðið mjög áberandi í
bresku þjóðlífi.
Hins vegar telja margir að Branson
hafi teygt sig of langt með Virgin og
sé að reisa sér hurðarás um öxl.
Hermt er að fjölmörg fyrirtækja hans
skili ekki hagnaði, eða séu jafnvel rek-
in með miklu tapi. Arðsamari deildir
Virgin fyrirtækisins dæli fjármagni
inn í þær, sem reknar eru með tapi, en
Vín og víf. Jonathan Hoare auglýsti
Absolut Vodka og Wonderbra brjósta-
haldarana með góðum árangri.
Hann segir galdurinn á bak
við Absolut hafa verið
notkun orðaleikja í
auglýsingum.
29