Frjáls verslun - 01.02.1999, Page 47

MARKAÐSMAL
niðurstöðurnar við dönsku könnunina. í
ljós kom til dæmis að á Islandi er meira um
útvarps-, sjónvarps- og dagblaðaauglýsing-
ar heldur en hjá íyrirtækjum í Danmörku.
Danir nota meira markpóst, útiskilti, tíma-
rit, strætisvagna og kostun.
„Það urðu þó talsvert miklar umræður
og meiri hiti í þeim en maður er vanur.
Könnunin hjálpaði mönnum til þess að
opna umræðuna. Það er auðvitað tilfinn-
ingalegt, oft á tíðum, hvernig fólk upplifir
samskiptin. Þetta er auðvitað eins og í sam-
skiptum hjóna eða sambúðarfólks. Ef tek-
ið er tillit til könnunarinnar og umræðunn-
ar sem fylgdi í kjölfarið er margt sem bet-
ur mætti fara í samskiptum þessara aðila.
Menn voru sammála um að það væri mjög
mikilvægt að trúnarðartraust og gott sam-
band væri þar á milli. Auglýsingastofan er
í raun oft hluti af markaðsdeild fyrirtækis-
ins. Hún þarf að styðja við fyrirtækið og
starfsfólk markaðsdeilda.
Meira um skyndikynni Þegar farið var að
huga að samskiptamálunum kom í ljós að
47% fyrirtækjanna sem svöruðu í könnun-
inni skipta við eina auglýsingastofu, 18%
við tvær, 6% við þrjár eða fleiri og 29%
skipta ekki við auglýsingastofu. Könnunin
leiddi í ljós að 13% fyrirtækja skiptu um
auglýsingastofu í fyrra og þar að auki íhug-
uðu 22% fyrirtækja að skipta. Til saman-
burðar má geta þess að 17% fyrirtækja
skiptu um auglýsingastofu í Danmörku í
fyrra.“
Að sögn Ingólfs eru helstu ástæður
þess að menn skipta um auglýsingastofu á
Islandi léleg samvinna eða í 28% tilvika.
Eingöngu 13% í Danmörku kvarta yfir lé-
legri samvinnu. A Islandi kvörtuðu 17% að-
spurðra yfir því að þjónustan væri dýr en
aðeins 11% í Danmörku. Menn bera því
einnig við að þeir vilji endurnýjun og nýjar
hugmyndir eða 28%, bæði hér og í Dan-
mörku.
„Fyrirtæki á íslandi kaupa fyrst og
fremst hönnun og auglýsingagerð af aug-
lýsingastofunum ásamt birtingarþjónustu
en ekki mikla markaðsráðgjöf. Því er öðru-
vísi farið í Danmörku. Þar er hlutfallið mun
hærra í annarri þjónustu. Af því má draga
þá ályktun að sambandið á milli auglýs-
ingastofa og auglýsenda sé nánara í Dan-
mörku. Auk þess kemur í ljós að meðal-
samband á Islandi er 3 1/2 ár en hátt í sjö
ár í Danmörku. Það virðist vera meira um
skyndikynni hjá okkur en hjá Dönum. All-
ir voru sammála um það að til þess að góð-
ur árangur náist þurfi sambandið að vera
gott á milli þessara aðila. Þótt ekki sé verið
að tala um ævilangt samband er þó æski-
legt að það standi í a.m.k. einhver ár.“
Ingólfur segir að vinnubrögð auglýs-
ingastofa á Islandi miði nær eingöngu að
framleiðslu en ekki að nánu markaðssam-
starfi. Þar sem markaðssamstarf er fyrir
hendi þarf auglýsingastofan að setja sig
inn í málin hjá fyrirtækinu; hvaða markað
þurfi að vinna og hvaða markhópi þurfi að
þjóna?
Fleiri og fjölbreyttari verkefni Að sögn
Ingólfs ætla menn að verja meira fé til aug-
lýsinga á þessu ári en áður hefur verið
gert. Fjórir af hveijum tíu auglýsendum
ætla að auka vægi auglýsinga og áætluð
hækkun er að meðaltali 22%. í könnuninni
var spurt hvort menn reiknuðu með því að
fjölga verkefnum sem auglýsingastofa ætti
að sjá um á næstu árum. Tæplega helm-
ingur aðspurðra, eða 44%, svöruðu því til
að það myndi gerast og 38% reiknuðu með
því að fela auglýsingastofunum fleiri verk-
efni. Þróunin virðist ætla að vera í þá átt á
Islandi líkt og í nágrannalöndunum. Aug-
lýsingastofurnar munu í framtíðinni koma
meira inn í markaðssetningu og undirbún-
ing markaðsráðgjafar.
„Það er greinilegt að auglýsingastof-
urnar munu í framtíðinni fá fleiri og tjöl-
breyttari verkefni og koma fyrr inn í um-
ræðuna. Auglýsingastofan kemur væntan-
lega strax að í vöruþróunarferlinu og verð-
ur með alla leið. Hún mun að mörgu leyti
sinna sömu störfum og ráðgjafarfyrirtæk-
in gera núna og munurinn verður minni á
milli auglýsingastofa og ráðgjafarfyrir-
tækja. Nafnið auglýsingastofa er varla orð-
ið réttnefni lengur. Þetta er faglegur aðili
sem sinnir miklu víðtækara hlutverki en
eingöngu auglýsingagerð."
Að mati sumra á ráðstefnunni eru aug-
lýsingastofurnar ekki nægilega duglegar í
að markaðssetja sig. Auk þess ganga þær
að þeirra mati ekki nægilega langt í því að
fá fleiri verkefni frá viðskiptavinum sínum.
Stofurnar eru litlar á íslandi og telja sumir
það há þeim. Aftur á móti voru menn á því
að þær kæmu vel út, faglega séð. Menn
hafa kvartað mikið yfir hárri verðlagningu
frá auglýsingastofunum. Þrátt fyrir það
koma stofurnar hér á landi mjög vel út í
samanburði við auglýsingastofúr á Norður-
löndunum. Hér er einungis greitt innan við
40% af því verði sem greitt er á Norður-
löndunum fyrir sambærilega vinnu. Auk
þess var minnst á að hér væri hægt að
vinna hraðar þar sem unnið væri þar til
Auglýsingakostnaður - væntingar
Markaðsstjórarnir telja að þeir eyði meiru í
auglýsingar á þessu ári. Um 39% telja að
auglýsingakostnaður aukist, um 48% að
hann verði sá sami og um 13% að hann verði
lœgri. Vegið meðaltal af þessu er 22%
aukning á árinu.
Fyrirtæki í samstarfi við auglýs-
Um helmingur stærstu auglýsenda á Islandi
er í samskiþtum við eina auglýsingastofu,
eða um 47%. Um 29% auglýsenda eru ekki
hjá neinni stofu.
Skiptu eða íhuguðu skipti á auglýsingastofu 1998
65% . íhuguðu \ " skipti \\ 22% /
Sambúðin er þokkalega trygg. Um 65% aug-
lýsenda skiþtu ekki um auglýsingastofu á síð-
asta ári. Um 22% íhuguðu það og 13% skiþtu
um stofu
47