Morgunblaðið - 14.01.2001, Síða 10

10 SUNNUDAGUR 14. JANÚAR 2001 MORGUNBLAÐIÐ
„...see you (sjáumst),“ kastar
snögghærður snáði fram á
milli gisinna fullorðinstann-
anna um leið og hann kveður
vinkonu sína við skólalóðina í
drungalegu skammdeginu.
Orðatiltækið er honum löngu
orðið tamt í munni og raunar
allt tungumálið þrátt fyrir að
hann hafi enn ekki hafið form-
legt tungumálanám. Enska
dynur í síbylju bæði á börnum
og fullorðnum heima og að
heiman. Þróunin hefur öll ver-
ið á þennan sama veg hin síðari
ár. Eina breytingin er að áhrif
enskunnar koma úr sífellt fleiri
áttum og snerta líf stærri hóps
með degi hverjum.
Æ fleiri íslensk fyrirtæki
eru orðin hluti af erlendum
samsteypum og keðjum með
sama yfirbragð út um heim all-
an. Af eðlilegum ástæðum hef-
ur enska verið notuð til að brúa
bilið í daglegum samskiptum.
Kynningarefni er sent á milli
landa og þrýst á að gætt sé
samræmis í allri framsetningu
í fjölmiðlum í hverju landi.
Nokkuð mismunandi kröfur
eru gerðar um aðlögun alþjóð-
legs kynningarefnis í tengslum
við birtingar í fjölmiðlum í hin-
um ólíku löndum. Ágætt dæmi
birtist á síðum Morgunblaðs-
ins í október sl. Klemens
Hjartar, talsmaður alþjóðlega
ráðgjafafyrirtækisins McKins-
ey, velti því fyrir sér hvers
vegna ekki væri leitað meira
eftir starfsfólki á Íslandi og
taldi að ein af ástæðunum gæti
verið að öfugt við hin Norður-
löndin væri ekki hægt að fá
birtar auglýsingar á ensku á
Íslandi – sérstaklega ekki í
Morgunblaðinu.
Lesendur geti
skilið lesefnið
Að Klemens skuli nefna Ís-
land og Morgunblaðið sérstak-
lega er engin tilviljun. Íslend-
ingum hefur lengi verið
sérstaklega umhugað um mál-
rækt og íslenska gjarnan
tengd sjálfstæði íslensku þjóð-
arinnar á hátíðarstundum.
Lögin endurspegla vilja þjóð-
arinnar með afgerandi hætti í
22. grein Samkeppnislaga. Þar
segir orðrétt. „Auglýsingar,
sem höfða eiga til íslenskra
neytenda, skulu vera á ís-
lenskri tungu,“ og síðar er tek-
ið fram að brot á ákvæðinu
geti leitt til dagsekta. Gestur
Einarsson, auglýsingastjóri
Morgunblaðsins, segir að af
íslenskum fjölmiðlum hafi
Morgunblaðinu verið sérstak-
lega umhugað um að mis-
þyrma ekki íslensku. „Stjórn-
endur íslenskra fyrirtækja
eru flestir meðvitaðir um gildi
íslenskrar tungu og sáttir við
stefnu blaðsins. Hið sama er
að segja um starfsmenn aug-
lýsingastofa og fjölmörg dæmi
eru um að íslenskri tungu hafi
verið gert hátt undir höfði
með listilegum hætti í auglýs-
ingum. Engu að síður hefur
þrýstingur á að koma erlend-
um áhrifum inn í auglýsingar
heldur aukist með vaxandi al-
þjóðavæðingu hin síðari ár.
Erfiðara er orðið að greina á
milli lengri erlendra slagorða
og venjulegs ritmáls svo ekki
sé talað um hvers kyns slettur.
Æ algengara er orðið að reynt
sé að koma erlendum textum á
borð við titla á fyrirlestrum
inn í auglýsingar. Óskin er
gjarnan rökstudd með því að
fyrirlesturinn sé aðeins ætlað-
ur enskumælandi áheyrend-
um fyrir utan að fyrirlesarinn
telji sjálfur að ekki sé hægt að
þýða titilinn án þess að merk-
ingin breytist. Okkur hefur
ekki orðið hnikað í þessum efn-
um enda hefur stefna blaðsins
alla tíð verið að lesendur þess
ættu rétt á því að skilja allt les-
efnið,“ segir Gestur og viður-
kennir að varla líði sú vika að
ekki þurfi að gera athugasemd-
ir við auglýsingar. „Hér áður
fyrr var aðeins um fáein tilvik
að ræða. Núna þarf yfirleitt að
gera athugasemdir við ein-
hvern texta í hverri viku.
Stundum þurfum við að hafa af-
skipti af auglýsingatexta tvisv-
ar til þrisvar sinnum á dag. Á
hinn bóginn má ekki gleyma því
að auglýsingum hefur fjölgað
gífurlega hin síðari ár. Núna
birtast á bilinu 200 til 300 aug-
lýsingar að jafnaði í Morgun-
blaðinu á hverjum degi sex
daga vikunnar. Fjöldinn er því
alveg hreint ótrúlegur og
kannski ekki svo skrítið að gera
þurfi athugasemdir við texta af
og til.“
Ógn steðjar að
Auglýsingadeild Morgun-
blaðsins heldur til haga athuga-
semdum við innsenda texta í
stórum möppum. Erlendu
áhrifin leynast víða eins og
fram kemur í innsendum texta
á borð við: „Stórglæsileg
„penthouse“-íbúð... Rök aug-
lýsandans fyrir notkun orðs-
ins voru að merkingin skilaði
sér ekki í íslenskri þýðingu og
varð úr að þýða orðið þakíbúð
með tilvísun í skýringuna
penthouse neðar í auglýsing-
unni. Markmiðið með því að
birta „...pís ov keik“ var að
vekja athygli lesandans á öðr-
um atriðum í auglýsingunni
og fékkst textinn ekki birtur.
Mun auðveldara var að færa
orðið Powersýning til betri
vegar með því að þýða ein-
faldlega erlenda orðið og birta
í staðinn Mjög kröftug sýn-
ing. Svipaða sögu er að segja
um Októberfest því að nægi-
legt þótti að setja gæsalappir
utan um orðið. Dæmi um að
ekki hefur verið amast við er-
lendum áhrifum eru í auglýs-
ingunni Vorsveifla í westur.
Annars mætti lengi halda
áfram því greinilegt er að ekki
bera allir auglýsendur hag ís-
lenskrar tungu jafnt fyrir
brjósti.
Mjókursamsalan sker sig
úr fyrir að hafa beitt sér sér-
staklega fyrir vegi íslenskrar
tungu í málfarsátaki undir
kjörorðinu Íslenska er okkar
mál. Í nýlegu Morgunblaðs-
viðtali segir Guðlaugur Björg-
vinsson, forstjóri fyrirtækis-
ins, að aldrei hafi verið
brýnna að grípa til aðgerða en
nú. „Með aukinni alþjóðavæð-
ingu steðjar að tungunni
ákveðin ógn og við finnum að
fólk vill vernda hana. Þetta er
okkar framlag,“ segir hann og
fram kemur að tilgangurinn
sé að öðru leyti tvíþættur.
Annars vegar vilji Mjólkur-
samsalan, eins og önnur fyr-
irtæki, eiga góð samskipti við
landsmenn og hins vegar hafi
þarna gefist tækifæri til að
undirstrika sérstöðu Mjólkur-
samsölunnar sem íslensks
framleiðslufyrirtækis sem
vinni úr íslensku hráefni sem
verði til í umhverfi þar sem
tungan hafi þróast í gegnum
tíðina.
Að lokum er spurst fyrir
um þýðingu málræktarátaks-
ins fyrir Mjólkursamsöluna.
„Við látum reglulega gera fyr-
ir okkur ímyndarmælingu og
merkjum þar að fólk kann að
meta margt af því sem við er-
um að gera á þessu sviði. Það
er ekkert launungarmál að við
teljum mjög þýðingarmikið í
okkar markaðsstarfi að hafa
sem sterkasta ímynd. Við trú-
um því nefnilega að ímynd geti
selt vöru eða hjálpað til við að
selja hana. Hin hlið málsins er
sú að við lítum á það sem
skylduverkefni að fyrirtæki á
stærð við Mjólkursamsöluna
sinni þjóðþrifamálum af þess-
um toga.“
Dreifiefni misjafnt
að gæðum
Ari Páll Kristinsson, mál-
fræðingur, veitir skrifstofu Ís-
lenskrar málnefndar, Íslenskri
málstöð, forstöðu. Hlutverk
málstöðvarinnar er m.a. að
vera stjórnvöldum og almenn-
ingi til ráðuneytis um íslenska
tungu. Inntur eftir því hversu
áberandi erlend áhrif væru
orðin í markaðssetningu á Ís-
landi byrjaði hann á því að taka
fram að í Samkeppnislögum
væri skýrt kveðið á um að aug-
lýsingar til íslenskra neytenda
ættu að vera á íslensku. Er-
lendra áhrif gætti því afar tak-
markað í virtum prentmiðlum
á borð við Morgunblaðið.
„Hinu er ekki að leyna að ann-
að prentað dreifiefni er afar
misjafnt að gæðum. Erlend
áhrif koma fram með ýmsum
hætti og er hægt að nefna að
ákveðinnar tilhneigingar gætir
til að ofnota stóra stafi fremst í
orðum. Algengt er að stór staf-
ur sé skrifaður fremst í nafn-
orðum, sagnorðum og lýsing-
arorðum í fyrirsögnum í ensku,
t.d. er hægt að hugsa sér að
fyrir áhrif frá orðatiltækinu
Good Morning væri skrifað
Góðan Daginn með stóru d-i í
seinna orðinu. Ekki er heldur
ólíklegt að það sjónarmið hafi
haft áhrif á þróunina að haft
hefur verið fyrir satt í auglýs-
ingageiranum að augað stað-
næmist frekar við stóra en litla
bókstafi og alveg sérstaklega
ef bókstafurinn er endurtek-
inn. Nöfn á borð við Sól og
Sæla þurfa því ekki að koma á
óvart og eru lýsandi dæmi um
ákveðna togstreitu á milli texta
sem eins konar nafnmerkis og
Enska
Með vaxandi alþjóðlegum sam-
skiptum hefur ekki farið hjá því að
aukins þrýstings gæti í átt til er-
lendra áhrifa í íslenskum auglýs-
ingum og markaðssetningu. Anna
G. Ólafsdóttir komst að því að oft-
ast eru stjórnendur stórfyrirtækja
sér meðvitandi um hversu sterkar
taugar almenningur ber til móð-
urmálsins og bera hag þess fyrir
brjósti.
Morgunblaðið/Golli
úr öllum
áttum
LENGI vel gilti sú regla að skrá þurfti öll íslensk fyr-irtæki með íslenskum nöfnum í Fyrirtækjaskrá Hag-
stofu Íslands. Benedikt Þórðarsson, lögfræðingur Fyr-
irtækjaskrár Hagstofu Íslands, viðurkenndi í samtali við
Morgunblaðið að með vaxandi þrýstingi hefði ákveðin þró-
un orðið í skráningunni hin síðari ár. „Ekki hvað síst með
nýju hlutafélaga- og einkahlutafélagalögunum frá árinu
1995. Með lögunum er beinlínis gert ráð fyrir því að ís-
lensk útibú erlendra fyrirtækja beri nafn erlenda fyrir-
tækisins að því viðbættu að tekið sé fram að um útibú á Ís-
landi sé að ræða. Stjórnendum fyrirtækja með erlent heiti
hefur verið gefinn kostur á því að skrá erlenda heitið og
bæta við þar fyrir aftan ákvarðandi orði fyrir starfsemi
fyrirtækisins eða einfaldlega „á Íslandi“. Þó að við reynum
að standa á bremsunni er alveg greinlegt í hvað stefnir.“
Nokkur dæmi um undir hvaða nafni fyrirtæki með er-
lendu nafni hafa verið skráð:
 Ikea – Miklatorg
 Pizza Hut – Íslensk pizza
 McDonalds – Lyst ehf.
 Hard Rock Café – Ís-rokk hf.
 Monsoon – Regn ehf.
Breyttar reglur
um skráningu fyrirtækja