Frjáls verslun - 01.01.2013, Page 76

76 FRJÁLS VERSLUN 1. 2013
Margir kannast við sölu­ráðana fjóra, eða „P­in fjögur“. Þeir voru settir fram árið 1960 af Jerome McCarthy. Það er þó
tvímælalaust Philip Kotler sem hefur gert
„P­in fjögur“ ódauðleg en þau birtust í
einni af bókum hans árið 1967 eða fyrir
rúmum 45 árum.
Bók Kotlers, Marketing Management, er
ein klassískasta kennslubók allra tíma í
mark aðsfræðum. Bókin er nú fáanleg í
14. útgáfu og hefur haldið sér vel, enda
verið aukin og endurbætt reglulega af
höfundi í takt við tíðarandann. Í inngangi
að nýjustu útgáfu bókarinnar ræðir Kotler
um þær breytingar sem orðið hafa á mark­
aðsumhverfinu undanfarin ár.
Hinn 24. apríl næstkomandi gefst okkur
Íslendingum einstakt tækifæri til að hlýða á
Kotler, í eigin persónu, og það nýjasta sem
hann hefur fram að færa í markaðsmálum.
Fyrirlesturinn nefnist Marketing 3.0 – Values
Driven Marketing og í auglýsingu segir að
hann fjalli um það hvernig markaðsfræðin
tekst á við þær miklu breytingar sem
orðið hafa og eru að verða á umhverfi
neyt enda. Þar segir að viðskiptavinir séu
orðnir svo miklu meira en neytendur, þeir
séu flóknar og margvíðar manneskjur
og markaðsfræðin þurfi að svala þörf
þeirra fyrir þátttöku, sköpunargáfu og
hug myndafræði. Fyrirtæki þurfi í dag að
sýna fram á mikilvægi sitt í tengslum við
grunngildi þessara sömu viðskiptavina,
segir ennfremur í auglýsingu. Þeir sem fá
tækifæri til að hlýða á Kotler verða eflaust
ekki fyrir vonbrigðum með hvað hann
hefur fram að færa nú, frekar en endranær.
eru P-in fjögur ódauðleg?
En eru P­in fjögur ódauðleg? Þótt þau hafi
lengið lifað góðu lífi hafa þau ef til vill
runnið sitt skeið. Margir vilja meina að
svo sé og í dag heyri þau fortíðinni til. P­in
fjögur, sem á Íslandi hafa stundum verið
túlkuð sem V­in fjögur: Vara (e. Product), Verð
(e. Price), Vitund (e. Promotion) og Vettvangur
(e. Place). Í staðinn fyrir P­in fjögur hafi
komið E­in fjögur sem hafa skírskotun í
það sem hefur verið kallað The Experience
Economy eða Upplifunarhagkerfið.
Árið 1998 kynntu þeir Joseph Pine og
James Gilmore hugtakið um upplifunar­
hagkerfið í þeim tilgangi að útskýra nýja
hugsun í því hvernig fyrirtæki mynda
tengsl við viðskiptavini og auka tryggð
þeirra. Hugmyndir þeirra útskýra að
það eru ekki lengur einungis varan sjálf
og þjónustan sem skipta máli þegar
viðskiptavinur tekur ákvörðun um kaup,
heldur upplifunin og heildarumgjörðin.
e-in fjögur
Pine og Gilmore skilgreindu fjórar aðgrein­
andi tegundir upplifunar í gegnum sín
fjögur E; Educational (fræðandi), Esthetic
(fagurfræðilegar), Entertainment (fjör
eða fögnuður)og Escapist (flótti – frá
veruleikanum). Þannig að á íslensku gæti
þetta útlagst sem fjögur F. Viðskiptavinir
geta auk þess upplifað þessa fjóra þætti
á ólíkan máta eftir því hvort þeir eru
virkir eða óvirkir þátttakendur (e. active
eða passive) eða hvort um er að ræða
mötun eða raunveruleg hughrif þar sem
viðskiptavinurinn er sjálfur hluti af upp ­
lifuninni (e. absorbtion eða imm ers ion).
Ogilvy & Mather, eitt af tíu stæstu mark­
aðsfyrirtækjum í heimi, hefur sett fram
aðra útfærslu á E­unum fjórum og útskýrt
hvernig þau koma í stað P­anna fjögurra.
Þeirra skilgreining er eftirfarandi:
• Í stað vörunnar (product) kemur
upplifun (experience)
• – Ekki lengur bara vara eða
þjónusta, heldur einnig upplifun.
• Í stað eins staðar (place) kemur alls
staðar (everyplace).
• – Ekki bara í búðum, sjónvarpi,
útvarpi og blöðum, heldur í öllum
miðlum og alls staðar.
• Í stað verðs (price) kemur virðið
(exchange).
• – Ekki bara verðið heldur líka virðið.
• Í stað hvatningar (promotion)
kemur ástríða og skuldbinding
(evangelism).
• – Ekki bara framsetning, heldur líka
ástríða, tilgangur og skuldbinding
(ekki ólíkt trúarbrögðum).
Sigrún Þorleifsdóttir
stjórnunarráðgjafi hjá attentus –
mannauði og ráðgjöf ehf.
Hvað selur?
stjórnun
Að selja meira eða fyrir meira. Það er markmið sem líklega flest ef
ekki öll fyrirtæki, sem á annað borð selja vöru eða þjónustu, hafa
sett sér í upphafi árs. En hvað þarf til að þetta náist og ávinningurinn
skili sér í auknum hagnaði?