Tímarit Máls og menningar - 01.02.1987, Page 51

Kreppa í ríkisfjölmiblun
menningu yfir í nútímalega borgarmenningu. Þetta tvennt var svo undirrótin
að mistökunum sem nefnast Rás 2.
Rás 2 var tilraun til að stela glæpnum. Yfirvofandi var tilkoma auglýsinga-
stöðva sem myndu taka drjúgan skerf af tekjum RUV, og það sem meira er,
drjúgan hluta af þeim tekjum sem RUV verður sífellt háðara. Glæpur þeirra
yrði sá að þurfa ekki að sinna skyldum RUV við landslýð en hirða
tekjurnar. Rás 2 var sett á laggirnar beinlínis til þess. Sem nú kemur á daginn
að var rangt, en ef til vill skiljanlegt.
Málið er auðvitað að Rás 2 gat aldrei heppnast við þær kringumstæður
sem til staðar voru og þær forsendur sem henni voru gefnar og forstöðu-
maður hefur margoft lýst: að vera auglýsingamiðill. Rás 2 var ætlað að haga
sér eins og hver annar viðskiptamiðill í samkeppni um leið og hún naut
einokunar! Slíkt stenst ekki. Viðurkenna ber að undir ákveðnum kringum-
stæðum og út frá gefnum forsendum virka markaðslögmálin. Þau eru afleit
til að ákvarða þjónustu- og menningarhlutverk útvarpsstöðvar og á ekki að
nota sem slík, en til að ákvarða viðskiptahlutverk gegnir öðru máli. Rás 2
varð til sem viðskiptamiðill, verndaður gegn samkeppni á eigin sviði og því
sviptur því aðhaldi sem viðskiptamiðlar verða að sætta sig við af markaðs-
öflunum. Niðurstaða varð röng dagskrárstefna og veik viðskiptastaða.
Dagskrárstefna RUV á Rás 2 virðist byggð á óljósum hugmyndum um
hvernig auglýsingaútvarp sé í útlöndum og „eigi“ að vera. I stuttu máli má
segja að Rásin hafi vanmetið þroskastig hlustenda og vitræna hæfileika auk
þess sem hún einskorðaði sig við að fullnægja tiltölulega þröngum hlust-
endahópi af alúð, það er unnendum táningatónlistar. Mistökin voru að apa
eftir útlendum stöðvum sem hafa ekki nema lítinn hluta markaðar hver, á
stórum neytendamarkaði. Þar sem svo háttar getur stöð sem þjónar smáu
broti neytendahóps verið arðvænleg hafi hún auglýsendur sem vilja ná
einmitt til þess hóps; það gerir hún í krafti efnis sem býður upp á hagstæða
útkomu miðað við útlagðan kostnað og tekjur á móti. A Islandi gengur slíkt
ekki. Stofn- og rekstrarkostnaður útvarpsstöðvar er talsverður og neytenda-
hópurinn lítill, ekki bara vegna fólksfæðar landsins, heldur vegna þess að
neytendahópur fyrir vörur sem hagkvæmt er að auglýsa í útvarpi er enn
minni. Auglýsingaútvarp verður því að hafa allvíða skírskotun til neytenda
sem mest kaupa af þeim vörum sem hagkvæmt er að auglýsa í útvarpi. Þetta
er tvímælalaust fólk sem er eldra og gerir meiri kröfur um fjölbreytt efni en
þeir sem eru á gelgjuskeiði.
Með því að kasta menningarpólitísku hlutverki sínu fyrir róða á Rás 2 jók
RUV enn á mistökin sem markaðsöflin hefðu getað dregið úr ef ekki hefði
komið til einokunarvernd fyrstu árin. Því er Rás 2 nú í miklum vanda.
Þetta er rakið hér til að minna á þá kaldhæðnislegu staðreynd að vandi
39