Frjáls verslun - 01.08.1967, Síða 50

5D
FRtlÁLS VERZLUN
verða því ekki mjög mikil. Og ef
hugsað er um textann á annað
borð, þá virðist aðalatriðið að
koma sem mestu lesefni fyrir í
auglýsingunni. Textinn þarf ekki
að vera svo mjög langur, en í hon-
um þarf að leggja áherzlu á rétt
atriði.
Skal minnzt á eitt raunhæft
dæmi.
Erlent fyrirtæki hafði sett nið-
ursoðið rauðkál á markaðinn.
Umbúðirnar voru afbragðs falleg-
ar, varan góð og miklu fé eytt í
auglýsingar. Samt seldist lítið.
Forstjórar fyrirtækisins u r ð u
nokkuð undrandi og báðu sál-
fræðing um að athuga málið.
Sálfræðingurinn kallaði á
nokkrar konur og bauð þeim í
kaffi. Síðan ræddu þau málið yfir
kaffibolla, sálfræðingurinn og
frúrnar. Flestar konurnar urðu
sammála um það, að þeim þætti
heimamatbúið r a u ð k á 1 miklu
betra en niðursoðið. Þetta væii
bara vitleysa hjá fyrirtækinu, að
niðursoðið rauðkál væri betra.
(Nú eru víst miklu flestir þeirrar
skoðunar, að heimamatreitt rauð-
kál sé nokkru betra en niðursoðið.
Því er nú einu sinni þannig farið.
Hins vegar er mikið til í því, að
það sé ákaflega seinlegt að mat-
búa það.)
Sálfræðingurinn dró sínar álykt-
anir af þessu. Hann benti
forráðamönnum fyrirtækisins á
að texta auglýsinganna þyrfti
að breyta. í stað þess að vera
ávallt að hamra á því, hve
þetta niðursoðna rauðkál væri
gott, ætti að leggja áherzlu á
það, hve tíminn væri dýrmætur.
Konan ætti ekki að þreyta sig á
umfangsmikilli matargerð. Tím-
anum væri miklu betur varið hjá
eiginmanni og börnum.
Fyrirtækið fór eftir þessum ráð-
leggingum, breytti um orðalag í
auglýsingum, og salan jókst.
Ætti þetta dæmi að sýna, að
textinn getur skipt verulegu máli.
Önnur vandamól. Vandamálin
eru fleiri en þau, að misræmis
gæti milli útlits og texta, — á
kostnað textans. Einnig mætti
nefna staðsetningu auglýsingar-
innar í blaði o. fl. Þá auglýsa
menn sjaldnast upp vöru eftir
neinni fyrirframgerðri áætlun,
heldur er handahóf látið ráða að
mestu leyti. Er handahófið talið
alvarlegast.
ÁHRIFARÍKARI OG BETRI
AUGLÝSINGAR.
íslenzkar auglýsingar eru enn
á því stigi, að tilvonandi viðskipta-
vinir eru látnir vita um, að til-
tekin vara sé til og hvar sé unnt
að nálgast hana. Er gjarnan biri
mynd af vörunni, ásamt upplýs-
ingum um verð. Komast þessar
auglýsingar næst því, sem kallað
er fræðandi (auglýsingar); lítið er
hins vegar um það, að menn skapi
visst andrúmsloft í kringum hlut
eða vöru: fínt fólk reykir þetta,
hugaðir hitt o. s. frv. Er íslenzk
auglýsingarmenning ekki enn
komin á það stig. En miklar um-
bætur má gera innan ramma
núverandi auglýsingagerðar. Eru
helztu úrræðin talin þessi:
Gera verður smá markaðs-
könnun, þ. e. athuga, hverjar séu
sams konar vörur á markaðnum
og hverjir selji og framleiði þær.
Kanna ber bæði, verð og heildar-
sölu þessara vörutegunda.
-^- Athuga verður, hverjir kaupa
þessar vörur mest. Hvernig má
bezt ná til tiltekins kaupendæ
hóps? (þ.e. hvar á að auglýsa og
hve oft?).
Áætla ber kasti eigin vöru
umfram aðrar vörur. Þannig fást
þau atriði, sem leggja ber áherzlu
á í auglýsingum. Þá verður að
ákveða, hversu miklum hluta
markaðsins eigi að ná og hversu
miklu fé megi eyða til þess að
ná þessu marki.
Þótt margar bækur hafi verið
skrifaðar um markaðskannanir og
greinar birzt víða í blöðum, þá
hefur ein stór spurning orðið
nokkuð útundan: Hver eru tak-
mörkin fyrir því, hversu miklum
tíma og háum upphæðum skal
verja í einstakar rannsóknir?
Of eða van. Þannig eru
dæmi þess, að fyrirtæki í Bret-
landi hafi eytt 2000 pundum í
rannsókn á tiltölulega litlum
markaði, þar sem með hagræð-
ingu hefði mátt komast af með
500 pund. Og á hinn bóginn hef-
-^- Nú fyrst er kominn tími til
að hafa samband við auglýsinga-
stofu, leggja þessar áætlanir og
upplýsingar fram og vinna auglý.s-
inguna í sameiningu. Þessi undir-
búningur tekur ekki svo langan
tíma, því að markaðurinn er lítill
hérlendis, en undirbúningurinn
gerir auglýsingarnar mun áhrifa-
ríkari en ella.
Menn skyldu ekki álíta, að allt
sé fengið með því að fara til
auglýsingateiknara. Auglýsingar
verða fyrst verulega góðar og
árangursríkar, þegar náið sam-
starf ríkir með þeim, er auglýsir,
og þeim, er vinnur auglýsinguna.
Til þess að svo verði, cvr ntuðsyn-
legt, að auglýsandi hafi aflað sér
réttra upplýsinga, áður en .leitað
er til auglýsingagerðar. Þetta ættu
menn að athuga. Auglýsingin er
fjárfesting, sem á að skila arði.
Þess vegna verður að vanda til
hennar eftir beztu getu.
FRAMTÍÐIN.
Framtíð íslenzkra auglýsinga er
enn í deiglunni. Þó er vitað mál,
að íslenzk auglýsingamenning
hlýtur að verða um margt lík
erlendri auglýsingagerð, — þ. e.
náið samstarf milli ýmissa greina
svo sem myndlistar, markaðs-
fræði, sálfræði, málfræði o. fl.
Það er sú þróun, er koma skal.
ur upphæð verið takmörkuð við
£ 1000, þótt komið hafi í ljós síð-
ar, að helmingi hærri upphæð
þyrfti til, og árangurinn er því
engan veginn fullnægjandi. Slík
ákvörðun upphæða að ókönnuðu
máli er hættuleg, hvort sem könn-
unin er í höndum starfsliðs við-
komandi fyrirtækis, eða lögð fyr-
ir sérfræðinga.
Mismunandi. Markaðskönnun
er fjölþætt, en einfalt dæmi væri
fyrirtæki, er hygðist hefja fram-
leiðslu á nýrri gerð af upptökur-
Framh. á bls. 52.
Nauðsyn kosnaðaráætlana
við markaðsrannsóknir